Руководители производственного предприятия, торговой фирмы постоянно анализируют изменения, происходящие в непосредственном окружении компании (рынки сбыта, поведение конкурентов, динамику цен, надежность партнеров и т.д.) и совершенствуют систему управления своей организацией. Стабильное развитие предприятия, рост его производственных и финансовых показателей обеспечивают долгосрочное укрепление его конкурентных позиций.
Важно знать тот инструментарий и методы, которые имеются в распоряжении руководителя для планирования, организации, мотивации и контроля внутренней среды в ответ на внешние изменения. Существенное значение имеют и те компоненты внешней среды, которые оказывают определенное влияние на судьбу компании.
Подход к организации как к живому организму позволяет провести параллель с теорией эволюции Чарльза Дарвина, согласно которой выживают только те виды растительного и животного мира, которые могут лучше приспособиться к изменениям окружающего мира. Так и любая организация должна эволюционировать, приспосабливаться к внешней среде, чтобы выжить и эффективно функционировать. В то же время на определенные элементы своего окружения организация может воздействовать в нужном для себя направлении.
Внешняя среда включает все силы и структуры, с которыми фирма сталкивается в своей повседневной и стратегической деятельности. Она неоднородна и дифференцирована по силе, периодичности, характеру влияния на организацию. Во внешней среде выделяют микровнешнюю среду - среду непосредственного окружения и макроокружение - среду косвенного воздействия (рис. 4).
Макроокружение создает общие условия, в которых действует фирма, определяя для нее и других предприятий границы допустимого и недопустимого. Подобно тому, как атмосфера по-разному действует на человека, так и макроокружение в разной степени влияет на организацию в зависимости от уровня ее «здоровья».
Макроокружение по отношению к предприятию выступает как причина и условие ограничения (или возможности расширения) деятельности, как предпосылка, вызывающая необходимость изменений на предприятии. Состав макроокружения, характеристика формирующих его элементов и их влияние на организацию приводятся ниже.
Микровнешняя среда включает в себя совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (конкуренты, поставщики, посредники, клиенты и т.д.). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду.
Под макровнешней средой (или макросредой) функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально – экономические, правовые и т.д.).