Концепция жизненного цикла товара может быть сформулирована следующим образом: каждый товар находится на рынке ограниченное время. Он, как и все живое, рождается живет и умирает. Жизненный цикл товара на рынке можно представить в форме кривой, разделенной на пять определенных этапа: внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.
1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок, прибылей на этом этапе еще нет. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Деятельность маркетинговых служб направлена на выявление спроса, рекламу, повышение качества товара, установление цены, создание сервиса, имиджа товара и фирмы.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Цель маркетинга – максимизация охвата рынка, создание сильного образа марки, расширение и углубление ассортимента. Здесь существенно влияют такие элементы маркетинга: реклама, изучение реакции покупателей, снижение цены, расширение сервиса.
3. Этап зрелости — период замедления темпов Цель маркетинга - увеличение доли рынка и создание конкурентного преимущества, поиск новых рыночных ниш и сегментов.
4. Этап насыщения характеризуется прекращением роста продаж. Задача маркетинга – удержание сбыта на достигнутом уровне. Приоритетными элементами маркетинга на этом этапе следует считать: стимулирование сбыта, модернизацию параметров товара, совершенствование послепродажного обслуживания.
5. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Цель маркетинга - определение дальнейшей стратегии (либо остаться на рынке и поддерживать существующий спрос, либо прекратить выпуск товара, либо уйти с данным товаром на другие рынки).