Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев:
1. По уровню цен на новые товары: стратегия снятия сливок, стратегия цены проникновения, стратегия среднерыночных цен.
2. По степени изменения цены: стратегия стабильных цен, стратегия скользящей падающей цены или исчерпания, стратегия роста проникающей цены.
3. По отношению к конкурентам: стратегия преимущественной цены, стратегия следования за конкурентом
4. По принципу товарной и покупательской дифференциации: стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары, стратегия ценовых линий, стратегия ценовой дискриминации.
Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен. Маркетинговая цель - максимизация прибыли. Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Стратегия "Цены проникновения" - значительное занижение цен на товар. Маркетинговая цель - захват массового рынка. Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов. Недостаток стратегии – проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
Стратегия среднерыночных цен – выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Маркетинговая цель – использование существующего положения. Преимущество стратегии – относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии – трудная идентификация товара.
9. Концепция нового товара, её разработка и реализация
Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом.
Концепция товара исходит их того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые формируются к моменту выхода товара на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом товара на рынок. Главное внимание в концепции уделяется не производственным вопросам (хотя они очень важны), а прогнозированию спроса.
После принятия идеи нового товара следует определить вероятность конструкторского и технологического успеха; предлагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые затраты на организацию нового производства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, ниши рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные факторы воздействия на нее; возможные появления конкурирующего товара (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются между собой с учетом перечисленных характеристик. Товар «привязывается» к конкретному рынку.
Под товары, концепции которых представляют наибольший интерес, открывается финансирование на их разработку - так начинается этап реального создания продуктов.
10. Товарная реклама, её виды, цели и назначение
Реклама - это любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора
Цели рекламы: представление нового продукта; выход на новый рынок, расширение знаний потребителей о целях и способах возможного использования продукта; создание благоприятного впечатления о фирменной марке и самом товаре; активизация спроса; информация об изменениях условий, интересных для потребителей и т. д.
Исходя из целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
- информативная реклама представляет потребителю информацию о товаре, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях.
- увещевательная реклама убеждает потребителя купить именно данный конкретный товар, а не товары конкурентов; это наиболее агрессивный вид рекламы. Разновидностью увещевательной рекламы является сравнительная реклама — сравнивается рекламируемый товар с товарами конкурентов.
- напоминающая реклама призвана напоминать потенциальным потребителям о существовании определенного товара, предприятия на рынке и о его характеристиках.
Рекламу можно рассматривать как средство коммуникации, которая пытается перевести качество товаров на язык нужд и запросов потребителей. Это очень сложный процесс. Поэтому при проведении рекламной кампании решается прежде всего вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства зависит от характеристик тех людей, к которым обращаются, уровня их доходов и т. д.
Требования к рекламе: достоверность информации, доступность изложения материала, соответствие этическим и нравственным нормам.