Задача 5

 

Торгова марка є інтелектуальним активом. Їй властиві його основні риси. Вона нематеріальна, за нею стоїть загальне уявлення про компанію, її імідж. Використання такого роду створеного активу ідентифікує конкретного товаровиробника з тих, що конкурують, є його знаком, що відрізняє і виділяє, є найбільш загальним уявленням про гарантований рівень якості продукції, що виробляється (товарів, послуг). Створене ім'я, імідж, репутація фірми приносять їй додаткові надприбутки, будучи втіленням лояльності споживачів.

У процесі інноваційного розвитку ідентифікація товаровиробника з широкого ряду виробників інновацій є можливою завдяки використанню торгової марки. При цьому ключовим моментом є необхідність формування стійкого іміджу компанії — виробника інноваційного продукту.

Можна сказати, що роль торгової марки як інтелектуального активу полягає в забезпеченні конкурентних переваг компанії-товаровиробника за рахунок рівня якості продукції, що виробляється, яка, у свою чергу, створюється більш конкурентоспроможними техніко-технологічними зусиллями, більш раціональними ідеями, винаходами тощо, тобто інтелектуальними активами за своєю суттю. Отже, торгова марка є і сама по собі інтелектуальним активом, і створюється за допомогою використання інтелектуальних активів.

Торгова марка являє собою нематеріальний актив, об’єкт промислової власності. З економічної точки зору інтерес являє собою оцінка позицій торгової марки у конкурентному середовищі. У цьому аспекті пропонується розраховувати потенціал торгової марки.

Потенціал торгової марки як інтелектуального активу є інтегральною характеристикою її конкурентних позицій, спроможності її конкурувати на ринку товаровиробників, яка характеризується чинниками внутрішнього порядку, зовнішнього порядку, а також параметрами марки.

Потенціал торгової марки, що реалізує стратегію інноваційного розвитку, можна оцінити за наведеною далі методикою.

Вона описує чинники, що характеризують інноваційно-інтелектуальну спрямованість торгової марки зсередини; чинники, що характеризують досягнуті позиції іміджевості, ринкової частки і споживчої лояльності; чинники, що визначають стан потенціалу торгової марки як інтелектуального активу ззовні.

Чинниками внутрішнього порядку, що мають інтелектуально-інноваційний відтінок, автор пропонує вважати такі:

1) інноваційну активність торгової марки (кількість інноваційних продуктів за період);

2) індекс унікальності технологій, що застосовуються (відношення кількості унікальних провідних технологій до загальної їх кількості);

3) показник винахідницької (раціоналізаторської) активності персоналу (відношення кількості винаходів, рацпропозицій за період до загальної кількості робітників);

4) середню тривалість життєвого циклу інноваційного продукту;

5) показник популяризації марочного іміджу (відношення темпів приросту прибутку від реалізації продукції за період до темпів приросту витрат на рекламу).

До факторів зовнішнього порядку відносять:

1) наявність правової захищеності торгової марки;

2) володіння часовим пріоритетом на ринку;

3) величину унікальності торгової марки (показник,

зворотний кількості марок-конкурентів, що діють на ринку).

Як чинники, що характеризують досягнуті позиції іміджевості (параметри торгової марки), розглядаються:

1) адекватність торгової марки;

2) сила домінування марки (глибина марочного проникнення, частка ринку);

3) масштабність торгової марки (темпи марочної експансії);

4) показник споживацької лояльності (величина, що дорівнює середній кількості торгових марок-конкурентів із загальної їх кількості на ринку, які розглядає для себе як можливі альтернативи усереднений споживач, але від яких він відмовляється, демонструючи тим самим свою лояльність і прихильність до даної торгової марки. Вимірюється показник в одиницях (кількість торгових марок).

Усе зазначене подано у табл. 4.14.

 

Таблиця 4.14 — Показники для розрахунку потенціалу торгової марки

Вектор 1	Вектор 2	Вектор 3
Оцінка внутрішніх факторів конкурентоспромож- ності ТМ	Оцінка позицій іміджу ТМ	Оцінка зовнішніх факторів конкуренто-спроможності ТМ
Інноваційна активність торгової марки, шт.	Адекватність торгової марки, бали	Наявність правової захищеності ТМ (так/ні)
Індекс унікальності технологій, що застосовуються, %	Сила доміну-вання торгової марки, %	Володіння часовим пріоритетом на ринку (так/ні)
Показник винахідницької (раціоналізаторської) активності персоналу, шт. /чол.	Масштабність торгової марки, %	Величина унікальності ТМ, од.
Середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту, роки	Показник споживацької лояльності до торгової марки, од.
Показник популяризації марочного іміджу, од.

Адекватність марки розглядається як інтегральний показник, що відображає міру віддаленості фактичних значень певної характеристики продукції, що виробляється під даною торговою маркою, від бажаних з погляду споживача. Тому критерієм, що покладений в основу вибору при оцінці даного показника, є його мінімізація. Найбільш адекватною споживацьким вимогам буде така торгова марка, показник адекватності для якої становить 0 балів. Найменш адекватною є марка зі значенням показника адекватності на рівні 10 балів.

Сила домінування торгової марки характеризує частку її продажу у загальному продажу марок-конкурентів на ринку за певний період часу (частіше за все — рік). Тобто це певною мірою „частка ринку”, що є опанованою даною ТМ. Тому при розрахунку величини потенціалу ТМ беремо до уваги критерій максимізації цього показника. Розраховуються значення у відсотках або частках від цілого.

Масштабність торгової марки характеризує темпи приросту нової кількості споживачів. Тому при розрахунку величини потенціалу ТМ враховуємо також критерій максимізації цього показника. Розраховуються значення у відсотках або частках від цілого.

Як показник споживацької лояльності пропонується розглядати величину, що дорівнює середній кількості торгових марок-конкурентів із загальної їх кількості на ринку, які розглядає для себе як можливі альтернативи усереднений споживач, але від яких він відмовляється, демонструючи тим самим свою лояльність і прихильність до даної марки. Вимірюється показник у одиницях (кількість торгових марок).

Наявність правової захищеності (є чи відсутня) також можна застосувати для характеристики потенціалу торгової марки. У разі її наявності проставляємо 1 бал, у разі відсутності — 0 балів.

Володіння часовим пріоритетом на ринку є також передумовою більш стійких конкурентних позицій, тому доцільно розглядати наявність (так, 1 бал) чи відсутність (ні, 0 балів) такого пріоритету.

Величина унікальності торгової марки є показником, зворотним кількості торгових марок-конкурентів, що діють на ринку даної продукції. Чим більш насиченим конкурентами є ринок, тим більш складною є можливість реалізовувати свою продукцію на даному ринку. При розрахунках потенціалу торгової марки розглядаємо критерій максимізації цього показника.

Показник популяризації марочного іміджу (відношення темпів зростання прибутку від реалізації продукції за період до темпів зростання витрат на рекламу). Розраховується у відсотках або частках від цілого.

Визначення розміру марочного потенціалу можливо здійснювати як у динаміці періодів по одному об’єкту (одній торговій марці), так і порівняно з еталонними значеннями, за якими можна розглядати середні по галузі показники.

Графічною інтерпретацією потенціалу торгової марки є побудова куба її потенціалу за трьома розрахованими векторами, що зображений у загальному вигляді в його „ідеальному випадку” на рис. 4.1.

Безпосередньо розрахунок достатності потенціалу проводимо за наступною методикою. Оскільки будь-яке дослідження конкурентних позицій буде проводитися порівняно з об'єктом-конкурентом (або в рамках одного об'єкта в динаміці), то зіставлення позицій за кожним із критеріїв є можливим у формі розрахунку відносних оцінок за даними об'єктів-конкурентів (або в рамках одного із них у динаміці).

 

 

Рисунок 4.1 — „Ідеальний” куб потенціалу торгової марки

 

При цьому можливі два варіанти цілей: максимізація або мінімізація показника. Рішення за кожним із цих випадків можливо одержати у такому вигляді:

 

(4.16)

або

(4.17)

 

де O _іj — відносна оцінка показника і по об'єкту j (або в періоді аналізу);

ά _іj — поточне значення показника і по об'єкту j (або в періоді аналізу);

ά _max — максимальне значення показника з ряду аналізованих по об'єктах (або по періодах);

ά _mіn — мінімальне значення показника з ряду аналізованих по об'єктах (або по періодах).

При цьому до використання формули (4.16) удаємося в тому випадку, якщо метою є максимізація показника. Формулу ж (4.17) використовуємо в тому випадку, якщо менше значення показника є кращим з погляду самої його сутності і з позицій конкурентоспроможності марки. У такий спосіб можливо провести зіставлення характеристик торгових марок, що конкурують, і перевести їх у відносні оцінки. Для розрахунку загальної величини кожного з векторів можна ввести показники питомої значущості кожного із критеріїв. Інтегральну величину (V_і) кожного із трьох векторів розраховуємо як суму добутків отриманих раніше відносних оцінок (O_іj) на відповідні їм величини їх питомої значущості :

 

(4.18)

 

де n — кількість параметрів, оцінюваних у рамках даного вектора.

 

На підставі отриманих результатів стає можливим здійснити побудову паралелепіпеда, ребрами якого і будуть отримані вектори. У випадку "ідеального" стану конкурентоспроможності марки тривимірна фігура набирає вигляду куба.

Загальна величина потенціалу торгової марки розраховується за формулою

 

 

. (4.19)

 

Для прийняття рішення про достатність потенціалу торгової марки звертаємося до шкали достатності (табл. 4.15).

 

Таблиця 4.15 — Шкала прийняття рішень щодо достатності потенціалу торгової марки

Значення величини потенціалу торгової марки	Характеристика конкурентної позиції
	Аутсайдер ринку
	Практично безперспективні позиції
	Слабкі перспективи зростання
	Упевнені конкурентні позиції
	Стійкі позиції і міцний потенціал торгової марки

 

Приклад розрахунку потенціалу торгової маркиРозглянемо на прикладі застосування методики. Вихідні дані для оцінки потенціалу торгової марки ХYZ подано у табл. 4.16. Розрахунок проводимо порівняно із середніми даними по марках-конкурентах.

 

Таблиця 4.16 — Дані для розрахунку потенціалу торгової марки XYZ

Вектор V1
Пор. номер	Показник	Усереднене значення по конкурентах	Фактичне значення по XYZ
	Кількість інноваційних продуктів за період, шт.
Продовження табл. 4.16 1
	Загальна кількість робітників, осіб
	Кількість винаходів, рацпропозицій за період, шт.
	Середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту, роки	2,5
	Кількість унікальних провідних технологій, що використовуються, шт.
	Загальна кількість технологій, що використовуються, шт.
	Показник популяризації марочного іміджу, од.	1,25	1,35
Вектор V2
Пор. номер	Показник	Усереднене значення по конкурентах	Фактичне значення по XYZ
	Адекватність торгової марки, бали	3,5	2,5
	Сила домінування торгової марки, частка	0,13	0,35
	Масштабність торгової марки, %	0,15	0,10
	Показник споживацької лояльності, од.
Вектор V3
Пор. номер	Показник	Еталонне значення	Фактичне значення по XYZ
	Наявність правової захищеності торгової марки, (так/ні)
	Володіння часовим пріоритетом на ринку, (так/ні)
	Величина унікальності торгової марки, од.		1/6

Розрахуємо проміжні показники.

Індекс унікальності технологій, що застосовуються:

а) для ТМ XYZ:

 

; (4.20)

 

б) усереднене значення по торгових марках-конкурентах:

 

. (4.21)

 

Показник винахідницької (раціоналізаторської) активності:

а) для ТМ XYZ:

 

; (4.22)

 

б) усереднене значення по торгових марках-конкурентах:

 

. (4.23)

 

Розрахуємо значення векторів. При цьому врахуємо вагомості складових.

Для показників вектора V₁:

- інноваційна активність торгової марки — 0,3;

- індекс унікальності технологій, що застосовуються, — 0,3;

- показник винахідницької (раціоналізаторської) активності персоналу — 0,2;

- середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту — 0,1;

- показник популяризації марочного іміджу — 0,1.

Для показників вектора V₂:

- адекватність торгової марки — 0,3;

- сила домінування торгової марки — 0,25;

- масштабність торгової марки — 0,25;

- показник споживацької лояльності до торгової марки — 0,2.

Для показників вектора V₃:

- наявність правової захищеності ТМ — 0,5;

- володіння часовим пріоритетом на ринку — 0,2;

- величина унікальності ТМ — 0,3.

Визначимо величини векторів.

 

. (4.24)

 

 

. (4.25)

 

 

. (4.26)

 

Тоді загальна величина потенціалу торгової марки XYZ становитиме:

 

. (4.27)

 

Зобразимо куб потенціалу торгової марки XYZ за результатами розрахунків (рис. 4.2).

 

 

 

Рисунок 4.2 — Куб потенціалу торгової марки XYZ

 

Таким чином, потенціал торгової марки XYZ знаходиться на впевнених конкурентних позиціях (згідно зі шкалою табл. 4.15) на тлі конкурентної боротьби торгових марок даного ринку. Найбільший вплив на його формування здійснюють фактори внутрішнього характеру, найменший — зовнішні фактори конкурентоспроможності. Перспективами укріплення потенціалу торгової марки XYZ, враховуючи загальногалузевий стан, мають бути:

- підвищення винахідницької (раціоналізаторської) активності робітників компанії;

- підвищення марочної масштабності;

- загальне укріплення позицій у галузі і витіснення конкурентів з ринку або вихід на нові сегменти і ніші ринку.

Завдання: необхідно визначити потенціал торгової марки „АВС” за варіантами табл. 4.17 — 4.19. За результатами розрахунків зробити відповідні висновки і висловити рекомендації. При розрахунках за вагомості складових векторів взяти значення, запропоновані у наведеному вище прикладі. Побудувати куб потенціалу торгової марки „АВС”.

 

Таблиця 4.17 — Вихідні дані для розрахунку вектора V₁ потенціалу торгової марки „АВС”

Варіант	Показник
Кількість інноваційних продуктів за період, шт.	Загальна кількість робітників, чол.	Кількість винаходів, рацпропозицій за період, шт.	Середня тривалість життєвого циклу інноваційного продукту, роки	Кількість унікальних провідних технологій, що використову-ються, шт.	Загальна кількість технологій, що використо-вуються, шт.	Показник популяризації марочного іміджу, од.
факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.
								5,5					1,20	1,34
													1,30	1,20
													1,25	1,25
								4,5					0,90	1,17
							6,5						0,60	1,01
													1,15	0,90
													1,55	0,86
													1,14	1,12
													1,12	1,26
													1,67	1,55
													1,05	1,14
Продовження табл. 4.17 1
													1,45	1,34
													1,34	1,25
													1,38	1,39
													1,20	1,44
							7,5						1,38	1,25
													1,45	1,25
													0,87	0,99
													0,95	1,00
							7,5						1,17	1,15
													1,65	1,50
							5,5						1,44	1,25
													1,56	1,44
													1,78	1,56
													1,63	1,55
													1,12	1,19
							5,5						1,37	1,26
													1,28	1,38
													1,44	1,43
							8,5						0,69	0,89

 

 

Таблиця 4.18 — Вихідні дані для розрахунку вектора V₂ потенціалу торгової марки „АВС”

Варіант	Показник
Адекватність торгової марки, бали	Сила домінування торгової марки, частка	Масштабність торгової марки, %	Показник споживацької лояльності, од
факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.	факт.	сер.
	2,5	3,0	0,30	0,18	0,15	0,20
	3,0	2,5	0,12	0,18	0,22	0,19
	3,17	3,0	0,17	0,14	0,11	0,15
	2,05	1,5	0,22	0,11	0,23	0,19
	5,44	4,5	0,15	0,11	0,14	0,15
	4,15	4,0	0,16	0,28	0,13	0,17
	4,19	3,5	0,18	0,21	0,25	0,18
	4,22		0,21	0,11	0,34	0,31
	3,24	2,56	0,23	0,19	0,32	0,28
	2,17	2,0	0,24	0,15	0,23	0,21
	2,0	1,8	0,21	0,11	0,28	0,24
	1,0	1,6	0,19	0,14	0,24	0,18
	3,89	2,6	0,11	0,15	0,21	0,19
	6,5	4,4	0,14	0,22	0,23	0,24
	4,5	2,3	0,17	0,11	0,16	0,17
Продовження табл. 4.18 1
	3,5	2,5	0,22	0,26	0,21	0,22
	3,2	3,0	0,21	0,19	0,15	0,17
	5,6	4,5	0,14	0,17	0,13	0,14
	7,8	4,0	0,18	0,41	0,17	0,19
	4,5	2,0	0,19	0,27	0,15	0,20
	4,0	2,3	0,16	0,17	0,12	0,14
	2,5	2,7	0,15	0,43	0,14	0,15
	1,5	1,7	0,17	0,21	0,22	0,19
	2,3	3,4	0,24	0,25	0,25	0,21
	3,4	3,8	0,05	0,24	0,23	0,22
	3,0	2,7	0,10	0,3	0,14	0,17
	4,0	3,4	0,13	0,22	0,11	0,12
	7,12	3,0	0,12	0,29	0,12	0,14
	2,9	3,4	0,16	0,21	0,14	0,13
	2,2	2,0	0,20	0,16	0,17	0,18

 

 

Таблиця 4.19 — Вихідні дані для розрахунку вектора V₃ потенціалу торгової марки „АВС”

Варіант	Показник
Наявність правової захищеності торгової марки, (так/ні)	Володіння часовим пріоритетом на ринку, (так/ні)	Величина унікальності торгової марки, од.
	так	ні	1/5
	ні	так	1/6
	так	так	1/7
	так	так	1/8
	так	так	1/9
	так	так	1/4
	ні	так	1/5
	так	ні	1/8
	так	так	1/5
	так	так	1/6
	так	так	1/9
	так	так	1/7
	так	ні	1/7
	ні	так	1/5
	ні	так	1/9
Продовження табл. 4.19 1
	ні	так	1/4
	ні	ні	1/5
	так	так	1/6
	так	так	1/3
	так	так	1/4
	так	так	1/6
	так	ні	1/3
	так	ні	1/5
	так	так	1/4
	ні	так	1/5
	так	так	1/4
	так	так	1/5
	так	так	1/4
	так	так	1/5
	так	так	1/6