Попит є надзвичайно важливим на всіх етапах життєвого циклу продукту. Наприклад, компанія може встановити доволі високу ціну на нову продукцію у перший рік її реалізації, коли на неї існує підвищений попит, а потім поступово знижувати ціну з урахуванням зниження попиту на цю продукцію.
Підприємства зазвичай реагують на зміну цін конкурентами. Вони намагаються зібрати інформацію про потужності, технології й операційну політику конкурентів, щоб передбачити їхні дії. У разі зниження ціни конкурентами підприємство відповідно оперативно переглядає ціни на свою продукцію.
Нерідко підприємства зменшують ціну на свою продукцію або послуги, навіть якщо зниження ціни конкурентами тільки очікується. При цьому вони сподіваються, що зниження ціни зумовить збільшення попиту на продукцію, і це компенсує втрату доходу внаслідок зниження ціни.
Роль витрат при встановленні цін залежить від типу ринку, на якому діє підприємство.