В рекламной кампании контроль, который должен сопровождать любую деятельность, актуален до ее проведения (предварительный анализ) и после (последующий анализ). Однако предварительные и последующие тесты лишь снижают степень неопределенности, не следует надеяться, что они предскажут успех или провал кампании.
Предварительные испытания полезны для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии рекламы. Они проводятся на части целевой аудитории с привлечением рекламного материла, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.
Оценивая предстоящую рекламную кампанию, нужно стремиться проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
• привлечение внимания (сколько человек запомнят, что они видели рекламу?);
• идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем – вашим салоном?);
• доступность для понимания (улавливается ли смысл?);
• надежность (улавливается ли аргументация? может ли предполагаемый клиент быть уверен в том, в чем его уверяют?);
• интерес (достаточен, чтобы привести к покупке рекламируемой услуги?).
Что касается последующего анализа рекламной программы, то он не только полезен, но и необходим, так как здесь речь идет о контроле над воздействием рекламы. Сотрудникам салона, ответственным за проведение рекламных мероприятий, необходимо производить их постоянную оценку с позиции коммуникативной и экономической эффективности.
Замеры коммуникативной эффективности проводят для того, чтобы определить, обеспечивает ли реклама достижение поставленных целей. Такая оценка проводится как до размещения объявления, так и после его публикации (трансляции). До размещения объявления рекламодатель может провести опрос клиентов на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры запоминаемости как виденного ранее.
В чем бы ни заключалась цель объявления, его прежде всего должны увидеть, прочесть или услышать. Одно объявление может заставить 80 % читателей журнала остановить свой взгляд и прочесть, тогда как другое – только 5 %.
Действие, к которому должно побудить объявление, как правило, отложено во времени. Заполнить интервал между восприятием объявления/серии объявлений и действием могут впечатления, если они сохраняются достаточно долго, чтобы оказать влияние на поведение потенциального клиента в нужный момент. Если взглянуть с другой стороны, реклама предоставляет новые знания, а процесс усвоения знаний неотделим от памяти.
Запоминаемость рекламных объявлений всегда считается значимым показателем их эффективности.
Существует несколько методов анализа рекламных сообщений.
Согласно одному из таких методов, опрос читателей издания начинается с показа списка различных фирм. Читатели должны сказать, видели ли они в этом издании объявление о данном салоне, и при положительном ответе описать это сообщение. Только затем от читателей получают ответы на интересующие вопросы (привлекает ли вас сообщение? легко ли оно воспринимается? и т. д.).
Согласно другой методике, каждый из опрашиваемых, пролистывая какое-нибудь издание, говорит, какие сообщения он уже видел ранее. Специалисты считают этот метод не столь надежным, как предыдущий. По их мнению, нельзя проверить утверждения опрашиваемых, поскольку они могут «узнать» сообщение, которое на самом деле встречали в другом издании.
Подробное описание методов анализа рекламных сообщений можно найти в специализированных изданиях (см. в конце пособия «Список рекомендуемой литературы»). Но, к сожалению, парикмахерские салоны редко используют эти методы в своей практике. В настоящее время чаще всего применяется метод, анализирующий «отдачу» клиента. Он заключается в том, что ведется учет и анализ источников, из которых клиенты узнают о существовании интересующего их салона.