Вивчаючи духовні процеси, ми можемо фіксувати увагу на відчуттях, бажаннях, перевагах або звернутися до аналізу суспільної думки, що пов'язаний з глибинними елементами духовної структури: потребами, інтересами.
Найчастіше можна спостерігати змішання поняття "думка" і поняття "оцінне судження". Вивчаючи погляди, ціннісні орієнтації, говорять, що вивчають суспільну думку. Тим часом суспільна думка відрізняється від оцінного судження за об'єктом, суб'єктом, структурою і способом утворення. Об'єктом суспільної думки виступають явища, процеси, що допускають спірність суджень і мають суспільне значення.
Знання лежить в основі суспільної думки, але воно не тотожне йому. Думки можуть бути щирими, помилковими. З іншого боку, безперечний, установлений наукою факт (наприклад: понад 60 % населення нашої країни проживає в місті) не є об'єктом суспільної думки. Думки не можуть бути безсуб'єктними. Як правило, під суспільною думкою розуміють відносно розповсюджене і стійке оцінне відношення соціальних спільнот до актуальних дискусійних питань.
Суспільна думка дає оцінку явищ, але на відміну від простого оцінного судження це зацікавлене судження, що виходить із уявлень про цінність об'єкта, тобто одночасно є й оцінним, і ціннісним судженням, що свідчить про зацікавленість і визначену переконаність суб'єкта. У розвинутому стані суспільна думка — органічний сплав раціональних початків, соціальних почуттів і вольової активності.
Разом з тим це не система переконань, що складають постійну основу поведінки. Це реакція на новації, нові ситуації, що свідчить про спірність, дискусійність проблеми. Як помітив один з дослідників, суспільна думка — це переконання. Це свідомість, що переходить у дію. А якщо це так, то не можна визначати суспільну думку тільки як оцінне судження. Це позиція. При вимірі суспільної думки не можна обмежуватися аналізом тільки ціннісних орієнтацій, необхідно виявити соціальні установки, тобто готовність до дії і реальну активність.
Суспільна думка тісна пов'язана з нормами, є джерелом їхнього розвитку, засобом забезпечення, подібно нормам виконує функції регулювання і соціального контролю. Однак регулювання і контроль за допомогою суспільної думки відрізняються повсякденністю, швидкістю реакції на виникаючі ситуації. Коли суспільна думка приймається представниками соціальних груп, спільностей, стає загальним, вона перетворюється в норму.
Суспільна думка багатосуб'єктивна. у цьому змісті можна говорити про плюралізм думок суспільства. Для соціолога важливо проаналізувати співвідношення думок різних соціальних груп, спільностей. Думки можуть бути щирими, помилковими, стабільними, скороминучими, чіткими, розпливчастими, мати повсякденний, науковий характер і т. д. у суспільстві зіштовхуються пануючі, опозиційні думки, офіційні, неофіційні, публічні, анонімні, консервативні, новаторські, реакційні, прогресивні, зрілі, незрілі й ін.
У той же час конкретна суспільна думка має внутрішню єдність, монізмом. Саме це і дозволяє їй відігравати роль регулятора. Суспільна думка складається в процесі зіткнення різних суджень, думок індивідів, соціальних груп, але це не сума думок, а сплав, якісно нове явище. Тому соціологічний вимір суспільної думки не можна зводити до простого підсумовування окремих думок.
Суспільна думка проходить складний шлях розвитку. Можна говорити про виникаючу, функціонуючу, думку, що формується. На етапі виникнення знання про нове явище, ситуацію зіставляються з власним інтересом і інтересом інших спільнот, тобто відбувається ідентифікація себе із соціальною спільністю. На етапі формування діють механізми спілкування, зіткнення різних суджень, думок; у боротьбі складаються єдині позиції. На етапі функціонування суспільна думка орієнтує, регулює, координує певну поведінку. При цьому функціонуюча думка може мати різні рівні і виступати у виді особливого роду суджень, позицій і практичного відношення. Особливо важливе останнє.
Суспільна думка — це не тільки оцінні судження, позиції, але й інститут суспільства, що виражає волю мас, які беруть участь у керуванні суспільством.
Перед дослідником суспільної думки насамперед стоїть завдання фіксації існування суспільної думки. Які показники факту його існування? Зі сказаного раніше випливає, що повинна бути зафіксована вербальна реакція безлічі індивідів. Отримана інформація повинна свідчити, що маються елементи знання і розуміння цінності об'єкта, зафіксована готовність до дії.
Американський соціолог Оллпорт, створюючи теорію ідентифікації суспільної думки в умовах емпіричних досліджень, пропонує цілий набір показників, які свідчать, що суспільна думка — це скоріше актуальне прагнення до удосконалювання чи запобігання чого-небудь, а не вираження тривалих диспозицій поведінки, що відрізняє суспільну думку від норми і переконань.