Встановлення ціни на продукцію або послуги підприємства — одне з найважливіших управлінських рішень. Це також одне з найважчих рішень, оскільки доводиться зважати на багато чинників.
Основними чинниками, що впливають на ціноутворення, є:
Попит є надзвичайно важливим на всіх етапах життєвого циклу продукту.
Наприклад, компанія може встановити доволі високу ціну на нову продукцію у перший рік її реалізації, коли на неї існує підвищений попит, а потім поступово знижувати ціну з урахуванням зниження попиту на цю продукцію.
Підприємства зазвичай реагують на зміну цін конкурентами. Вони намагаються зібрати інформацію про потужності, технології й операційну політику конкурентів, щоб передбачити їхні дії.
У разі зниження ціни конкурентами підприємство відповідно оперативно переглядає ціни на свою продукцію.
Нерідко підприємства зменшують ціну на свою продукцію або послуги, навіть якщо зниження ціни конкурентами тільки очікується. При цьому вони сподіваються, що зниження ціни зумовить збільшення попиту на продукцію, і це компенсує втрату доходу внаслідок зниження ціни.
Роль витрат при встановленні цін залежить від типу ринку, на якому діє підприємство.
Незалежно від типу ринку витрати мають важливе значення для вибору оптимального співвідношення ціни та обсягу реалізації. Це, своєю чергою, визначає роль бухгалтера—аналітика, який має забезпечити релевантну інформацію для ціноутворення.
Релевантність витрат для прийняття рішення щодо цін залежить від мети фірми та горизонту часу.
Короткострокові рішення щодо цін пов'язані з визначенням ціни спеціального замовлення й коригуванням комбінації й обсягу продажу за умов конкуренції.
Наприклад, для фірми, що отримала спеціальне замовлення, витрати на маркетинг не є релевантними при встановленні ціни для цього замовлення.
Своєю чергою, фірма, що розробляє комп'ютерні програми, визначаючи ціну свого продукту на довгострокову перспективу, має враховувати витрати на всіх етапах його життєвого циклу.
Отже, вибір стратегії та моделі ціноутворення залежить від мети фірми, результатів дослідження ринку та часового аспекту.
У літературі традиційно розглядають дві моделі ціноутворення: економічну та ціноутворення на основі витрат.