Значение мерчендайзинга
Мерчендайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, который способен влиять на все остальные элементы торгового бизнеса. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его психологических составляющих.
Размещение оборудования, отделов, секций, товаров и т.п. по правилам мерчендайзинга в сочетании с информационным сопровождением (реклама, информационные указатели, доступная и понятная маркировка товара и т.п.) позволяет активизировать, целенаправленно концентрировать и рационально распределять внимание и прочие познавательные ресурсы покупателей.
Особое значение имеет ассортимент, поскольку при мерчендайзинговом подходе исходят из широты и глубины ассортимента, структуры потребностей, взаимосвязи между покупками, ролей и статусов групп и видов товаров. Баланс между этими составляющими торгового бизнеса, а также правильное распределение внимания и других познавательных ресурсов посетителя магазина относительно каждого отдела (секции), товара или марки дают ему возможность делать вывод о том, что ассортимент товаров достаточно полный.
Удачное применение теории и практики мерчендайзинга позволяет сократить расходы на информирование посетителя внутри магазина, т.е. разместить товары адекватно его поведению и таким образом, чтобы минимизировать дополнительные усилия для привлечения его внимания к себе.
Мерчендайзинг дает возможность перераспределить обязанности и труд участников торгово-технологического процесса торгового предприятия таким образом, чтобы:
- посетители чувствовали себя более раскрепощенными и свободными в выборе товара;
- товары и товары-«посредники» самостоятельно выполняли функцию информирования покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;
- продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров, тем самым высвобождая людские и материальные ресурсы для оказания дополнительных услуг до и после продажи товаров.
Являясь элементом современного маркетинга и истинным достижением философии бизнеса, мерчендайзинг заслуживает особого внимания теоретиков и практиков, способных четко определить принципы, которые помогут формировать основы его развития. Одним из направлений развития и формирования основ мерчендайзинга является анализ его психологических составляющих.
Значимость мерчендайзинга понижается по мере возрастания роли продавца в торгово-технологическом процессе и возрастает с повышением самостоятельности покупателя, т.е. при продаже товаров по системе полного самообслуживания, особенно товаров массового спроса.
Принципы мерчендайзинга способствуют формированию устойчивого маркетинга взаимоотношений, формируемых покупателями и товарами, которые способны влиять более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса, а значит, стать основой конкурентной борьбы и других эффективных стратегий маркетинга. При таком подходе формируется маркетинг отношений, ориентированный не только на «ценных» или «ключевых» клиентов, а на всех покупателей и все товары.
Таким образом, мерчендайзинг становится действенным фактором успеха в напряженной борьбе за рынки, победителями в которой станут фирмы, владеющие его принципами и внедряющие его. Знание основ мерчендайзинга выведет розничный торговый бизнес и систему обслуживания покупателей на качественно новый культурный и деловой уровень. В задачи мерчендайзинга входят не только увеличение объема продаж, прибыли и совершенствование торгово-технологического процесса, создание обдуманных комбинаций и сочетаний товаров и товарных групп, представляющих собой истинную ценность в глазах клиента, но и формирование мотива для покупки, удовлетворение потребности в полном объеме и создание условий для сотрудничества между покупателями, специалистами торгового зала и товарами. Существенное сокращение навязчивых раздражителей в торговом зале создаст более комфортные условия для посетителей и настроит их на дружеский лад, позволит формировать репутацию доброжелательной фирмы с благосклонным отношением к клиентам и ненавязчивой коммуникационной политикой.
Однако серьезным барьером на пути внедрения мерчендайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.
Мерчендайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчендайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.
Как показывают мировой опыт и наши наблюдения, в мерчендайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.
Посредством мерчендайзинга производители могут:
1. Улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчендайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей.
2. Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей.
3. Поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности.
4. Добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности.
5. Контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.
Заинтересованность в мерчендайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:
1. Необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины.
2. Желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах.
3. Осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком.
4. Стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.
Основным звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчендайзинга, является розничная торговля, которая заинтересована в:
1. увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
2. совершенствовании торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;
3. сокращении издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
4. регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
5. более эффективной эксплуатации торговых площадей;
6. формировании благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
7. обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуатации или потребления;
8. создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
9. перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
10. создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
11. возможности выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.
«Размывание» ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут дать такое ощутимое преимущество розничной торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчендайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:
- розничных торговых предприятий;
- торговых центров;
- магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
- городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
- ярмарок и выставочных салонов;
- предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
- при торговле по каталогам и образцам;
- при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.
Без выявления базовых составляющих трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчендайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчендайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.
|
Мерчендайзинг как программирование поведения потребителей
Закон фигуры и фона, закон уровня глаз, закон мертвой зоны и переключения внимания, закон группировки, закон 7 ± 2 и другие проверенные психологические приемы, которые используют владельцы магазинов с целью извлечения максимальной прибыли из каждого покупателя.
Мерчендайзинг — это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки. Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным - именно для покупателя. Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Отвечаем - их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.
Законы зрительного восприятия товара
Начнем с основ психологии зрительного восприятия, а именно - законов, объясняющих, как покупатель видит товар.
1. Закон «Фигуры и фона». Суть этого закона - в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, «выхватывает» из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном.
Этот закон мы используем, когда хотим акцентировать внимание покупателя на конкретном товаре для его продвижения. Выделение фигуры на фоне может быть достигнуто за счет:
- количества или размера, например, количество одного товара больше, чем другого, либо товар крупный по размеру;
- ярких цветов. Красный, желтый, оранжевый цвета распознаются человеком быстрее. Также человек обращает внимание на блестящие или люминесцентные краски. Товар с упаковкой яркого цвета имеет больше шансов стать фигурой, равно как и товар другого цвета, например синие стеклянные стаканы на фоне обычных прозрачных;
- нестандартной формы товара или упаковки. В данном случае срабатывает эффект новизны: человек склонен быстро замечать все новое и необычное в своем окружении. Поэтому нестандартный, оригинальный по форме товар или упаковка будут быстро замечены покупателем. Банки консервированных грибов в форме настоящих грибов с крышкой-шляпкой сразу бросаются в глаза на фоне обычных стеклянных банок;
- подсветки. То, что хорошо освещено, лучше видно. Используется при торговле товарами, которые покупатель должен внимательно рассмотреть, например часами, ювелирными изделиями, одеждой;
- POS-материалов. Грамотно размещенные POS-материалы призваны, во-первых, привлечь внимание покупателя к определенному товару, во-вторых, отделить его от других похожих товаров;
- создания эмоционального образа. Это соединение мерчендайзинга и дизайна. Примером является принцип total look в представлении одежды - создание законченного стильного образа из сочетающихся элементов одежды и аксессуаров. Используется и для других товаров, например, размещенные рядом с сыром бутылка вина и фрукты усилят эмоции и привлекут к сыру внимание покупателя.
В рамках этого закона мы также находим ответ на вопрос, почему человек обращает внимание на то, что в центре (стеллажа, корпоративного блока и т. п.). Он автоматически начинает искать фигуру на фоне, даже если она не выделена.
2. Закон «Уровня глаз». В зоне наибольшей концентрации внимания человека находятся предметы, расположенные на уровне глаз, точнее, в зоне ± 20 см от уровня глаз взрослого человека среднего роста, что обычно означает вторую и третью полки сверху при стандартном пяти-шестиполочном стеллаже. Стоит ли говорить, что товар, расположенный на уровне глаз, продается намного лучше, чем на других полках. Размещая товары, которые рассчитаны на детей, нужно учитывать уровень глаз ребенка.
3. Закон «Мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля, часто остаются без внимания. При этом левый нижний угол является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Соответственно, нижние полки как наименее осматриваемые должны занимать крупные упаковки (например, стирального порошка), товар целенаправленного спроса (бочонки пива или дешевые макаронные изделия) или товарный запас. По данным маркетинговых исследований в супермаркетах, на нижние полки приходится лишь 5% продаж.
4. Закон «Переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле фигуру, он нуждается в переключении внимания, т. е. в поиске следующей фигуры на фоне. Это означает, что нельзя располагать однотипный (даже яркий) товар в длинную строгую линейку без зрительных акцентов. В таких случаях переключение внимания может быть обеспечено POS-материалами: вертикальные разграничители, шелфтокеры с названием торговой марки и т. п.
Другая крайность - слишком много товара разных форм, цветов и размеров в одном месте - также не позволяет человеку спокойно переключаться с одного предмета на другой.
5.Закон «Группировки». Этот закон отражает особенности восприятия человека и особенности его мышления. Человеку легче воспринимать информацию, если она сгруппирована. В идеале товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки, по цене. Главная задача — выложить товар так, чтобы покупатель мог легко в нем сориентироваться.
Типичный пример группировки в магазине одежды: предметы одной коллекции вывешены рядом: жакет, блузы, брюки, юбки, платье и куртка.
6. Закон «7 ± 2». Психологи говорят, что объем восприятия человека ограничен - в один момент времени он может «ухватить» и запомнить лишь пять-семь, максимум девять предметов. В магазине это число уменьшается до 3-5, ведь в процессе покупки покупатель выполняет несколько действий одновременно. Можно рекомендовать, чтобы количество товаров, брендов или POS-материалов в одном ряду, на одной витрине не превышало пяти. Например, пять ярких ценников на стеллаже с молочной продукцией; пять расцветок кофточек одного фасона; пять видов фотоаппаратов на полке одного производителя.
Законы зрительного восприятия цвета
Цвет оказывает на человека сильное эмоциональное воздействие. Не последнюю роль играют насыщенность цвета, его оттенки или сочетание с другим цветом. Яркие, насыщенные тона привлекают к себе внимание намного быстрее, чем бледные. Светлые оттенки более приятны глазу, чем темные. Но не стоит забывать, что восприятие человеком цвета и отношение к нему также зависят от того, что за материальный объект перед ним и какую функцию несет цвет. Использование одной и той же цветовой гаммы при оформлении интерьера, создании рекламного объявления, выборе одежды и обуви или привлечении внимания к товару не всегда приводит к одному и тому же желаемому результату.
Восприятие системы освещения в магазине
Организация освещения является важной составляющей системы мерчендайзинга в магазине. Удачное освещение способствует повышению продаж, а неудачное - снижает продажи даже востребованного товара. Люди склонны устремлять свои взгляды на те предметы, которые хорошо освещены и, соответственно, хорошо видны.
У системы освещения магазина есть несколько характеристик.
1. Общий уровень освещенности, который создает настрой и влияет на желание покупателя подойти и рассмотреть товар. Низкий уровень освещенности в помещении в сочетании с точечным освещением отдельных товаров создает камерную обстановку, располагает к неспешности и созерцанию. Так обычно оформляют освещение в ювелирных магазинах, магазинах подарков и сувениров и т. п. Высокий уровень освещенности оказывает на человека возбуждающее действие, вызывает атмосферу праздника, торжества. Он необходим для большинства магазинов, продающих товары массового потребления. Акцентная подсветка выделяет отдельные элементы/витрины и привлекает внимание именно к ним. При недостаточной освещенности покупатели будут стремиться быстрее пройти по магазину, не склонны останавливаться у витрин и рассматривать товар.
2. Цветовые оттенки света.
Они делятся на:
- холодные: голубоватые и зеленоватые оттенки света;
- нейтральные: наиболее близки к белому свету;
- теплые: желтоватые, красноватые оттенки света.
Важно, чтобы освещение по своему цветовому оттенку соответствовало общей концепции магазина, дизайну интерьера и специфике товара. В помещении, оформленном в теплых желтых тонах, с отделкой из дерева гармонично будут смотреться теплые, а не холодные оттенки света. С другой стороны, холодные оттенки придают помещению строгий вид и могут создать ощущение беспокойства. Также не рекомендуются холодные оттенки света в косметических магазинах и примерочных магазинов одежды. Они выделяют недостатки и дефекты кожи, что всегда портит настроение покупательниц. Чаще всего оптимальным для магазинов является нейтральный белый свет.
3. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света — и без внимания (например, проходы). Следует избегать случаев контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием. Свет бьет в глаза покупателю, а товар становится темным фоном.
4. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче. То есть, чтобы кофточка цвета кофе не оказалась песочной, а розовая колбаса — сероватой. Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, — а таких большинство — необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи — 80-100%. При плохой цветопередаче страдают в первую очередь яркие цвета.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова.
«Законы потребительского притяжения»
7 бесплатных способов увеличить продажи
Отношения с клиентом мало чем отличаются от счастливого брака. Сначала покупателя нужно привлечь, затем за ним нужно красиво ухаживать, потом на нем нужно жениться и продолжать доказывать свою преданность и любовь.
Искренняя любовь к клиенту и верное служение ему сделают Ваш бизнес процветающим и недосягаемым для конкурентов. Одноразовые отношения обходятся намного дороже: за привлечение каждого нового клиента Вы платите в 8-10 раз больше, чем за удержание старого.
1.Держите контакт с клиентами
В течение 48 часов после покупки или сделки отправьте Вашему клиенту письмо с благодарностью. Затем в течение 30 дней напишите снова, поинтересовавшись, все ли в порядке.
Через 3 месяца проинформируйте его о новинках Вашего ассортимента. Через 6 месяцев спросите, кому из его знакомых или родственников мог бы быть интересен Ваш товар.
Проявляйте больше заботы о старых клиентах. Один продавец автомобилей из Америки стал самым успешным благодаря тому, что отправлял своим клиентам открытки с обращением и надписью «Вы мне нравитесь».
2. Будьте вежливы
Хорошее обслуживание - третий по значимости фактор привлечения клиентов после местонахождения магазина и качества товара. Вежливая и доброжелательная манера вести телефонные переговоры способна увеличить продажи на 20%. Набирайте позитивных продавцов и обучайте персонал вежливому и уважительному обращению с покупателями.
3. Ставьте постскриптумы
Отправляя потенциальному покупателю рекламные материалы или образцы Вашей продукции, всегда готовьте сопроводительное письмо с обращением к клиенту по имени. Письмо обязательно должно содержать личную подпись и сделанный от руки постскриптум. Люди всегда читают постскриптумы и запоминают их.
4.Бесплатно-самое эффективное слово в продажах
Всегда предлагайте своим клиентам в дополнение к покупке что-то бесплатно. Люди любят подарки и бесплатности. Не забывайте проводить бесплатные демонстрации, оказывать бесплатные консультации, раздавать бесплатные тестовые образцы.
Организуйте бесплатную телефонную линию для клиентов. Возможность позвонить в компанию бесплатно, чтобы получить дополнительную информацию, оставить свой отзыв или сделать заказ, на 30% увеличивает обратную связь с покупателями.
5. Используйте все возможности, чтобы рассказать о себе
Позвонив в Вашу компанию, клиент не должен долго ждать ответа. Но пусть, когда Вы просите его оставаться на линии, вместо стандартной мелодии звучит информация о Вашей компании. Включайте в телефонных паузах запись с информацией о преимуществах, акциях и новых услугах.
6. Собирайте отзывы
Довольные клиенты - золотой фонд компании. Благодарные отзывы клиентов способны лучше убедить потенциальных покупателей, чем Ваш рассказ о преимуществах и гарантиях.
Собирайте отзывы в отдельную папку, которую всегда сможете взять на переговоры. Позаботьтесь о том, чтобы отзыв был напечатан на оригинальном бланке компании клиента, а не был ксерокопией.
7.Шпионьте за своими конкурентами
Слежка за собой и конкурентами никогда не повредит. Время от времени звоните инкогнито в Вашу компанию и проверяйте, насколько хорошо с Вами общаются. Просите Ваших друзей и близких позвонить в Вашу компанию под предлогом сделать заказ и узнавайте их мнение.
Поручите одному из сотрудников стать штатным партизаном и шпионить за новыми прогрессивными методами сбыта, выносить критические замечания по работе Вашей компании и предлагать способы улучшения ситуации. Удовлетворение запросов клиентов должно стать главной целью компании.
Клиент, который всегда не доволен
Некоторые клиенты сознательно выбирают тактику постоянного недовольства. Бывалые продавцы хорошо знают такую манипуляцию, как «проси больше - получишь сколько нужно». Речь идет о случаях безосновательных претензий, когда заказчик, бурно выражает эмоции, отчитывая сотрудника.
Испытывая чувство вины и будучи задетым за живое, специалист компании изо всех сил старается доказать клиенту, что он работает хорошо. Именно этого и добивается заказчик, стремясь получить больше внимания, чем другие клиенты.
В итоге возникает ситуация, когда «спокойные» в общении покупатели отходят на второй план. Такой перекос возникает тогда, когда сотрудник эмоционально воспринимает недовольство клиента, не анализируя то, что проблемы как таковой нет. Мотивация персонала и оттачивание навыков работы с трудными клиентами на возникших примерах является лучшей профилактикой.
Как показывает опыт, основную прибыль компании приносят «спокойные» клиенты. Поэтому прежде чем бросить все ради одного условно недовольного заказчика, следует проанализировать коммерческую оправданность такого выбора.
Нефтяной магнат, садясь в машину, замечает полное уныние своего шофера:
· Семеныч, ну что ты такой хмурый все время, ну что опять не так-то? Что ты все время куксишься, вечно всем недоволен?
- хлеб, выпечка, торты — теплые золотистые оттенки света;
- молочные продукты, замороженные товары, рыба - холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
- мясопродукты — высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
- цветы, овощи, фрукты — высокая цветопередача, свет, близкий по спектру к солнечному, дадут ощущение свежести и сочности;
- одежда и обувь — самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
- ювелирные магазины — акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
- детские товары, игрушки — высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
- магазины бытовой техники — хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются). Для массовых товаров нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой — акцентное освещение, возможны холодные оттенки для традиционного в таких случаях стиля хай-тек.
|
| Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.
1929год. Президент США Кальвин Куллидж: «Массовый спрос создан почти полностью благодаря развитию рекламного бизнеса». Международная рекламная ассоциация: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою», «Хорошая реклама не только информирует. Она продаёт. Она продвигает продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес потребителя, достаточный для того, чтобы закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней работает».
В настоящее время бытует мнение, что реклама требует большие средства производственно – коммерческой сферы на продвижение товаров. А значит способствует повышению цен на товары. Такое явление назвали «рекламным налогом», который оплачивает каждая семья. В США называют сумму в 2, 5 тысячи долларов в год. Француз Жак Сегел, участвовавший в избрании нескольких президентов европейских стран: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в общественных отношениях, слово в морали». Роль рекламы в развитии самого общества. Американец Пер Мартино в книге «Мотивация в рекламе»: «Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью».
Социальная реклама выходит из рамок экономической и несет: популяризация здорового образа жизни; Поддержка незащищенных слоев населения; Борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; популяризация многочисленных общественных организаций и фондов многие другие важные цели.
Политическая реклама - средство борьбы за голоса избирателей. Уровень профессионализма имиджмейкеров влияет на расстановку политических сил в странах после выборов. Результаты выборов в 1996 году в условиях РФ, показали, что в начале года Б.Н. Ельцин имел 6% избирателей, в июне одержал победу с показателем более 53%. Независимая пресса является важным фактором существования демократического государства, ее называют «четвертая власть». В странах с формирующейся постиндустриальной экономикой – пятая власть, в полной мере отражает ее социальную роль в обществе. Важен фактор финансовой независимости средств массовой информации.
|