Поведение потребителей

Поведение потребителей

Прежде чем изучать потребительское поведение, необходимо рассмотреть этапы развития науки «Маркетинг» и история возникновения прикладной науки «Поведение потребителей.

 

Из данных таблицы сделаем вывод, что существует три этапа становления науки о маркетинге.

Концепция маркетинга 5Р,7Р, 4С.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на… 1. Концепция marketing-mix «5Р»: - Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок маркетинговая политика по…

Маркетинговая среда

Маркетинговая среда -все, что окружает фирму, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за… В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда

Внутренняясреда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят элементы и характеристики, которые находятся внутри самой организации:

§ Основные фонды предприятия

§ Состав и квалификация персонала

§ Финансовые возможности

§ Навыки и компетенция руководства

§ Использование технологии

§ Имидж предприятия

§ Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Структура анализа маркетинговой среды

Микро - внешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность… Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то… Макро - внешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга - совокупность крупных общественных и природных…

Микросреда фирмы

Микросреда фирмы представлена:

§ Поставщиками

§ Маркетинговыми посредниками

§ Клиентурой

§ Конкурентами

§ Контактной аудиторией

Микросреда маркетинга

§ Прямые конкуренты – предприятия, предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках. § Производство товаров заменителей - предприятия, производящие товары,… § Потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

Макросреда фирмы

Основные факторы макросреды: § Демографические условия (численность населения, темпы его изменения,… § Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)

Контролируемые и неконтролируемые факторы

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов важны только пять: § область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции,… § общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно); …

Коммуникативные связи организации с рынком

Маркетинг отношений Больше, чем в заключение кратковременных сделок маркетинг заинтересован в… Маркетинг отношений это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями.…

Моделирование поведения потребителей

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета:потребитель независим, мотивация и поведение потребителя… Моделирование поведения потребителей - логическое построение действий… Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

Процесс принятия решения о покупке

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

§ Осознание потребности

§ Поиск информации

§ Оценка вариантов

§ Решение о покупке

§ Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды. Понять, какими факторами обусловлено их появление

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

§ Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

§ Личные контакты (семья, друзья, соседи)

§ Общедоступные источники (СМИ)

§ Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются - личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов это этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной, на предыдущем этапе, информации. Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке это этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар соотвествует - покупатель удовлетворен, если товар превосходит… Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на… Выбор это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт ощущение неудовлетворенности,…

Принятие решения о покупке товара-новинки

Процесс принятия это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного… Этапы процесса принятия: § Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений. Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше, чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Влияние свойства товара на скорость его принятия

§ Сравнительное преимущество - насколько товар кажется лучшим по сравнению с уже существующими. § Совместимость - степень соответствия нового товара образу жизни и опыту… § Сложность - насколько сложно разобраться с использованием товара-новинки.

Модель покупательского поведения

Покупательское поведение индивидуального потребителя это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления.

Потребительские рынок - совокупность всех индивидуальных покупателей - как отдельных, так и домохозяйств - приобретающих товары и услуги для личного потребления. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

 

Поведение потребителей: становление области знаний

Нарастающая интенсивность конкуренции глобализуюшихся рынков закономерно обращает интересы производителей това­ров, услуг, идей в разных странах к… В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина… За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дис­циплина…

Маркетинг и потребитель

Существует множество определений маркетинга. Маркетинг- процесс создания, распространения, продвиже­ния и ценообразования… Маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на товары, услуги, идеи посредством их…

Концепции товаропроизводства

Американские мар­кетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга. Эра производства, 1850-1920-е годы.

История потребительского поведения

Гарри Гордон Селфридж (1858-1947) основатель магазина Selfridge's в Лондоне. Мы все не раз слышали, а подчас и сами произносим фразу «Клиент всегда… Большие универсальные магазины – культурное наследие промышленной революции. В… Например, рентабельность Galeries Lafayette сейчас не превышает 5%. Историческим универмагам сложно выдерживать…

ИСТОРИЧЕСКИЕ ВЕХИ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В эпоху великих географических открытий эта тенденция приобрела новый масштаб. Мореплаватели открывали новые земли для торговцев и завоевателей.… С другой стороны, в Европу хлынули невиданные прежде продукты из давних стран,… Индустриализация Запада дала толчок торговле в мировом масштабе. Появление мощных станков, конвейера резко ускорило…

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ТЕНДЕНЦИИ К ГЛОБАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ

Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между… В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм -производителей… В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя…

ЭТНИЧЕСКИЙ ФАКТОР ПОТРЕБЛЕНИЯ

Это видение нового мира нашло отражение в целом ряде теоретических концепций. В США получила распространение концепция, рассматривавшая Америку как… Для первой половины ХХ в. характерна тенденция к расширению массового… Однако уже с 1960-х гг. в США стали появляться теоретические работы, в которых ставилась под сомнение однозначность…

Природа отношений

Ценности– итог восприятия действительности, объясняют, что считать правильным, а что неправильным. Они определяют «смысл жизни» и цели, к которым… ü Установочные (добро и зло) ü Экономические (полезно и вредно);

Источники ценностей, убеждений, отношений

Прямой личный опыт – на собственном опыте человек узнает, что сахар сладкий, что нельзя лгать, опаздывать на работу и т.д.

Ассоциации – человек обобщает обычные события и делает из этого логические выводы. Ассоциации возникают и переносятся на другие объекты.

Взаимодействие с другими людьми – все окружающие, вовлеченные в процесс формирования отношений. Человек идентифицирует себя с определенной группой людей, считаясь членом этой группы.

Средства массовой информации – СМИ передают информацию, формируя убеждения человека, являются мощным инструментом формирования убеждений.

Функции отношений

Обобщение – человек выбирает только те факты из доступной ему информации, которые совпадают с его отношениями, игнорируя или приуменьшая те, которые ему не соответствуют.

Усиление – отношения могут служить средством упрочения ценностей убеждения (позитивных или негативных)

Выражение ценностей – отношения демонстрируют ценности человека, позволяя делиться ими с другими и влиять на окружающий мир.

Самозащита – отношения помогают человеку в становлении, как личность и поддерживать в себе чувство самоуважения.

Сглаживание противоречий – отношения помогают группировать мысли и таким образом сглаживать противоречия, т.к. у многих людей убеждения противоречат друг другу и не составляют единого целого.

Восприятие и процесс вынесения суждений

Модель восприятия

Восприятие – процесс создания внутреннего представления о внешнем мире.

Воспринимающий человек – человек учится воспринимать информацию так же, как и всему остальному.

Воспринимаемое событие или объект – характеристики событий или объектов зависят от способа их восприятия. На восприятие влияет размер объектов, т.к. большое легче различить, чем маленькое. Интенсивность объекта или события, контраст, движение, новизна, неопределенность. Характеристики, даваемые людьми (данный фактор используют в продвижении товара на рынке с помощью прямой и косвенной рекламы, используя известных людей).

Ситуационные факторы – одно и тоже событие воспринимается по – разному.

Внутренняя реакция– восприятие происходит путем огромного числа сопоставлений, в зависимости от личных характеристик человека.

Тенденции в процессе суждения

Ореол или акцент на одну характеристику – относится к самооценке. Многие люди сильно любят или не любят в других только что – то одно. Эффект ореола… Проекция– форма защитного механизма, когда люди защищают себя от нежелательных… Собственная теория личности – люди имеют способности группировать характеристики других или формировать собственную…

Базисная модель человеческого поведения

Базисная модель поведения включает сведения об индивиде (личность и окружение, причины и убежденность, объяснения собственного поведения, индивидуальные различия, стабильность поведения), последствия поведения, внешней среды. Концепция многочисленности причин и убежденности поведения помогают составить верную картину поведения человека.

Научение: подходы, принципы, процессы

Отсутствие поощрения – путь к изменению поведения, подразумевает отмену ранее существовавшего источника поощрения, стимулировавшего поведение.…

Процессы научения

Условно – рефлекторное научение – по И.П. Павлову (наличие действующей модели – стимул – рефлекс – как реакция от прикосновения к горячему сосуду) … Оперантное обуславливание (опосредованное научение) – следствие обучения.… Социальное (косвенное) научение – Альберт Бандура считал, что поведение человека зависит от его личностных…

Мотивация

Трудовая мотивация – интерес к работе. Смысл – конечная цель деятельности. Содержание труда – это то, что переживается работником как важное и… Процесс мотивации начинается с потребности (физиологической или… Потребности классифицируются как первичные и вторичные. Первичные – врожденные, генетически заложенные…

Вознаграждение

Вознаграждение – все то, что человек считает ценным для себя. Внутренне вознаграждение дает сама работа. Внешнее вознаграждение – все то, что дает сама организация (заработная плата, продвижение по службе, служебный статус, престиж и т.д.). Материальное поощрение – это всего лишь внешний стимул к работе, т.е. внешняя цель, будет действовать как стимул до тех пор, пока будет постоянно увеличиваться.

Теории мотивации

Две категории: содержательные и процессные. Содержательные – основаны на идентификации тех внутренних побуждений (потребностей), которые заставляют людей действовать определенным образом. Процессные теории мотивации – как ведут себя люди, с учетом их восприятия и жизненного опыта.

Иерархия потребностей по Абрахаму Маслоу

Вторичные (приобретенные) потребности – социальные, потребности в принадлежности, потребности в уважении и статусе, потребности самоактуализации и… Модель Маслоу не может рассматриваться как теоретическая основа мотивации,…

Теория «достижения - власть» Дэвида МакКлелланда

Потребности достижения отражают важность достижения поставленных целей. Ориентированные на достижение работают упорнее, если уверены, что будут… Потребность власти – стремление людей влиять на окружающих, воздействовать на… Потребности власти подразделены: власть ради власти и социально ориентированная власть, для таких людей «жизнь –…

Двухфакторная модель Фредерика Герцберга

Во второй половине 50 – х годов ХХ столетия Фредерик Герцберг разработал еще одну модель мотивации, основанную на потребностях: гигиенические (поддерживающие) и мотивирующие. Гигиенические факторы связаны с окружающей средой, в которой проходит сама работа, мотивирующие - сам характер и сущность работы. Данная модель базируется в основном на исследовании труда менеджеров и специалистов «белых воротничков», расширив концепцию иерархии потребностей Маслоу. Многие организации пытались реализовать данную модель на практике посредством программы обогащения труда. Перестраивалась и расширялась программа для того, чтобы человек получал от труда больше удовлетворения и вознаграждения, почувствовать исполнителю сложность и значимость порученного дела, независимость в выборе решений, отсутствие рутинности и монотонности операций, ответственность, ощущение того, что человек выполняет отдельную и самостоятельную работу.

Модель ЕRG Клейтона Альдерфера

Данная теория утверждает: чем меньше удовлетворена потребность во взаимоотношениях, тем выше потребность к существованию, чем меньше удовлетворена… Каждая содержательная теория мотивации дает возможность понимания поведения…

Процессные теории мотивации

Процессные мотивации рассматриваются в таком направлении: как человек распределяет усилия для достижения различных целей и вырабатывает конкретный вид поведения. Процессные мотивации не оспаривают существование потребностей, но считают, что поведение человека определяется не только ими, а также функциями восприятия и ожидания, возможных последствий выбранного типа поведения.

Теория подкрепления

Одни исследователи утверждают, что люди могут впасть в зависимость от внешних подкреплений (материальных поощрений), т.е. желаемое поведение не… Альберт Бандура обобщил работу Скиннера, показав, как люди вырабатывают новый…

Теория ожидания Виктора Врума

Валентность – удовлетворенность вознаграждением. Врум под валентностью понимал – устойчивость предпочтений относительно конкретного результата, т.е.… Валентность двух видов: положительная, когда человек стремиться добиться…

Модель Портера - Лоулера

Один из выводов в том, что результативный труд ведет к удовлетворению и важно объединить усилия, способность, результаты, вознаграждения,…

Современные теории мотивации

Теория справедливости Стейси Адамс

Она использует четыре параметра: 1.Личность - человек, воспринимающий справедливость и несправедливость. 2.Вклад - разнообразие элементов, которое он привносит в труд. Его умение, опыт, возраст, навыки, национальность и…

Потребность как основа поведения покупателя

В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной нужды (личной, физиологической, социальной). Нужда – состояние… Существует понятие личных ценностей, имеющих несколько уровней: - абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества, существующую на протяжении всего…

Мотивация и особенности личности

Американский психолог Джулиан Роттер разработал концепцию социального научения, при которой существенным параметром всех ожиданий человека в системе… Существует две крайности такой взаимосвязи: 1. когда человек может считать, что в данной ситуации все зависит от него и его действий, поэтому достижение…

Локус контроля – индивидуальная характеристика человека, проявляющаяся в разных ситуациях, и охватывает разные сферы его жизни.В 1966 году Роттер предложил шкалу «И - Э» для измерения индивидуальных различий (интернальный и экстернальный локус контроля). По мнению Роттера, люди с преобладающим локусом контроля (экстерналы) страдают беспомощностью, у них слабая целевая мотивация, они склонны подверженности групповому влиянию. Интерналы – люди с внутренним локусом контроля имеют высокую целевую мотивацию, самостоятельны в решениях.

Эти качества сильно влияют на характер и результат всей социальной активности человека, в том числе потребительское поведение. Исследования показали, что люди с высоким, внутренним (интернальным) локусом контроля активно интересуются вопросами здоровья, его профилактикой, товарами, связанными со здоровьем (рекламные обращения к таким людям: «специально для чувствительной кожи», «применять при возникновении проблем»).

Джон Аткинсон предложил две типичные для многих людей стратегии поведения: у которых доминирует стремление к успеху, и тех, у кого преобладает стремление избежать неудачи.

Люди с высокой мотивацией достижения ставить высокие задачи, выполнение их воспринимается окружающими как успех. Поэтому они хотят получить одобрение, зачастую это одобрение и признание для них важнее, чем деньги и материальные стимулы. Они любят покупать такие вещи, которые бы говорили об их успехе и достижениях.

Люди с внешним (экстернальным) локусом контроля, стремящиеся получить выгоды.

Люди с внутренним (интернальным) локусом контроля ориентируются на избегание неудач, главная цель потребительского выбора – уменьшение затрат.

Исходя из этого, маркетологи выработали две стратегии позиционирования и продвижения товара.

1 В первом случае: акцент на то, что человек приобретет, если воспользуется нашей услугой или купит товар.

2.Во втором: какие неприятности и потери он избежит, если воспользуется нашей услугой. У него не будет пахнуть изо рта, не начнется кариес, не засорятся водопроводные трубы и т.д.

Образ Я» - каждый человек воспринимает мир по – своему. В зависимости от внутреннего опыта, наделяя его определенным набором представлений, часть которых относит на свой счет, говоря «сам», «меня», «я». Все это является в понимании американского психолога Карла Роджерса целостной картиной представления о себе, своем теле, собственной личности «Я – концепция».

Многие поступки человека направлены на поддержание образа «Я», т.е. «Если я такой, значит, я должен так делать». Выявлена общая взаимная связь между образом «Я» и большим числом покупок.

Пример: к подобного рода приобретениям относятся покупки социальной направленности, имеющие непосредственное отношение к социальной жизни человека и его оценки со стороны общества. К такому разряду можно отнести автомобили, одежду, предметы роскоши – украшения и т.д.

В случае если образ «Я» не соответствует информации или чувствам индивидуума, то он находится в состоянии неконгруэнтности – рассогласованности между опытом и образом «Я».

Пример: когда человек считает, что он аккуратный, дисциплинированный, трудолюбивый, в то время, как окружающие имеют на этот счет противоположное мнение (ленивый, неряшливый, неаккуратный). Если происходит разрыв между образом «Я» и реальным положением вещей, то рождается неконгруэнтная личность. Черты неконгруэнтного поведения – дезорганизованный, уязвимый, неудовлетворенный человек.

Роджерс вывел следующее: важным элементом переживаемой человеком конгруэнтности, гармонии с самим собой, является соответствие между реальным «Я» и идеальным «Я», т.е. каким человек больше всего хотел бы быть. И чем больше эта рассогласованность между тем, каким мы себя видим, и тем, каким хотим быть, тем больше напряжение и тревога, которую мы переживаем.

Чтобы человек мог думать о себе как о достойной уважения и любви личности, его поведение должно соответствовать его ценностям и встречать позитивную реакцию окружающих. Такое поведение объясняет тот факт, когда люди тратят, порой огромные деньги, на парфюмерию, косметику, пластические операции, модную одежду, аксессуары.

Стремление преобразовать себя, с тем, чтобы соответствовать образу идеального «Я», является неотъемлемой частью повседневного покупательского поведения.

Человек склонен преувеличивать значение тех качеств, которыми обладает, и занижать значение тех качеств, которыми не обладает или плохо владеет. Это свойство можно отнести к различным проявлениям. Защищая представление о себе, люди считают важным фактом то, что если они имеют хорошую машину, т.к. она у них есть. И считаются с теми, у кого такого же уровня автомобиль, а все остальные будут «неправильными» по их представлению.

В 50-60 годы ХХ века среди афроамериканцев правильным считалось желание быть похожими на белых: процветал рынок услуг по отбеливанию кожи, распрямлению волос и прочее. Времена изменились и теперь они хотят выделяться, быть похожими на своих предков: появился рынок по плетению косичек, завивке волос и т.п.

Осознание потребности

Осознание потребности активизируется в ситуациях: 1. изменение жизненной ситуации – свадьба, рождение ребенка и т.д. Все эти… 2. цикличность потребности – цикличность иметь внутренний характер (потребность в пище, питье и т.д.), зависит от…

Нужда

Нужда - это испытываемый человеком недостаток чего-то необходимого:

§ Физические - пища, одежда, безопасность

§ Социальные - нужда в общении и привязанности

§ Индивидуальные - потребность в знаниях и самовыражении

Потребность

Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Потребности людей практические не ограничены. Каждый покупатель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение за ту сумму, которую покупатель в состоянии заплатить. Потребности, подкрепленные покупательской способностью, переходят в категорию запросов. Например, на основании своей покупательской способности каждый покупатель выбирает такой автомобиль, который максимально удовлетворяет его потребности в безопасности, престиже и комфорте.

Необходимо помнить, что нужда будет существовать всегда, а потребность создадут люди, в данной области-маркетологи вместе с производителями товаров и услуг.

Запросы

Запросы- потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Компании, серьезно относящиеся к маркетингу, затрачивают огромные усилия на выявление нужд, потребности и запросов своих клиентов. Они проводят маркетинговые исследования, чтобы узнать предпочтения клиентов. Анализируют жалобы. Обучают продавцов выявлять требования покупателей и своевременно их удовлетворять.

Если внимательно присмотреться, то можно заметить, что крупные компании знают о нас практически всё. Они вкладывают большие средства в порой казалось нелепые маркетинговые исследования. Максимально полное понимает нужд, потребностей и запросов необходимо для разработки маркетинговой стратегии.

Потребности человека и экономические блага

Благо - это вещь, средство, все то, что удовлетворяет человеческие потребности и отвечает целям и устремлениям людей. Наиболее распространенным… Материальные блага включают: естественные дары природы (земля, воздух,… Нематериальные блага это блага, воздействующие на развитие способностей человека, создаются в не производственной…

Классификация человеческих потребностей

В своей совокупности человеческие потребности безграничны, хотя потребность в каком-то отдельном благе может иметь свой физиологический предел. Так, например, потребность в удалении зуба ограничивается количеством зубов, а потребность в завтраке - нашим аппетитом, однако потребности в медицинских услугах и в продуктах питания в целом безграничны.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей. Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842-1924), автор одного из первых учебников по экономической теории «Принципы экономической теории», учитель другого не менее известного английского экономиста Кейнса делил потребности на:

§ Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)

§ Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)

§ Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)

§ Положительные и Отрицательные (наркотики)

§ Неотложные и могущие быть отложенными

§ Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)

§ Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами

§ Индивидуальные и коллективные

§ Частные и Государственные (потребность в обороне)

Широкую известность получила теория иерархии потребностей Маслоу. Согласно этой теории потребности человека развиваются от низших к высшим, и индивидуум должен сперва удовлетворить потребности низшего порядка для того, чтобы возникли потребности высшего уровня.

При всем многообразии потребностей общим для всех них является их безграничность и невозможность полного удовлетворения в силу ограниченности экономических ресурсов.

Ценность, удовлетворенность и качество

Обычно потребитель, удовлетворяя свою потребность, выбирает то, что ему нужно из большого ассортимента товаров или услуг, специально предназначенных для этого. Он совершает выбор, полагаясь на ощущение выгоды и той ценности, которой на его взгляд обладает товар. Таким образом, покупатель при выборе ориентируется на потребительскую ценность товара.

Потребительская ценность

Таким образом, если достоинства товара ниже ожиданий, то потребитель останется неудовлетворенным. Если товар оправдывает ожидания, потребитель… Удовлетворенность потребителя Удовлетворенность потребителя отражает степень совпадения характеристик и свойств товара, с ожиданиями, связанными с…

Качество

Качество определяется не только отсутствием дефектов. Качество - это совокупность характеристик и свойств товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способы удовлетворять нужды потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением. Одной из задач маркетинга является внедрение программ управления качеством, с целью достижения полного удовлетворения потребителя.

Идентификация стратегии удовлетворенности потребителей

Сегодня выделяют четыре стратегии удовлетворенности потребителей: § «устаревшее производство» - стратегия, базирующаяся на низкой ценности… § «плохой бизнес» - стратегия, основанная на низкой ценности и высокой стоимости продукции;

Обмен, сделки и отношения

Обмен это получение желаемого объекта в ответ на передачу другого объекта. Обмен как средство удовлетворения потребностей имеет много преимуществ.… Следовательно, обмен позволяет обществу производить больше товаров, чем при любой другой системе.

Основные типы потребителей

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень… Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим… 1.Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования.…

СОЦИАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ И ПОВЕДЕНИЕ

Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность… Классик социальной психологии Джордж Мид выделял четыре фазы акта: импульс,… Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по…

КЛАССИФИКАЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Социальное действие проявляется в разных формах.

Позитивное действие. Это действие, совершенное вовне. Например, акт покупки или возврата товара.

Негативное действие - это действие, которое субъект (индивид или организация) хотел бы совершить, но не совершил. Негативное действие - это тоже действие, хотя его не видно (человек зашел в магазин, посмотрел и ушел; бросившему курить мучительно хочется купить сигареты, но он воздерживается). Оно проявляется в двух основных вариантах:

а) воздержание - это отказ от действия, которое можно совершить, но от которого лучше воздержаться по тем или иным причинам. Например, человек имеет потребность в данном товаре и деньги, чтобы его приобрести, но не покупает, поскольку ищет более качественный товар того же вида или считает, что есть более насущные потребности;

б) терпение - это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине.

 

Восприятие и маркетинговая стратегия.

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему… Маркетинговая стратегия должна учитывать - экспозиция избирательна и редко…

Сущность обучения.

Методы обучения потребителей.

а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому); б) по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченности (мотивации)… Две основные школы обученияи, соответственно, два подхода: когнитивный (cognitive) и бихевиористский

Основные характеристики обучения

Пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: 1.сила обучения; 2.гашение, или забывание;

Память и обучение.

Последняя стадия информационной обработки - сохранение информации в памяти - состоит в передаче интерпретации в долгосрочную память. Исследователи потребительского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Сенсорная память проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула - громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соединяет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осуществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях.

Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объем информации в момент времени от четырех до семи единиц информации.

Во-вторых, возможности удержания информации

 

Стратегия позиционирования продукта.

Изучение потребительского поведения было бы не полным, если бы не проанализировать концепции психологических теорий, лежащих в основе науки о… Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он… Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр…

Память

Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Кратковременная память играет огромную роль в жизни человека. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Переход информации в долговременную память происходит в результате ее повторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

• вызывает интерес;
• более значимо для индивида;
• эмоционально более насыщенно;
• каким-то образом не завершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

Обучение

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат… 1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих»… Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где…

СТРУКТУРА ЛИЧНОСТИ З. ФРЕЙДА

Можно с уверенностью утверждать, что у истоков современной психологии стоят взгляды выдающегося австрийского психоаналитика Зигмунда Фрейда. Его по праву называют «отцом» современной психологии. Центральным в раннем описании личности во взглядах З. Фрейда являлась концепция неосознаваемых психических процессов. Однако в начале 20-х годов Фрейд пересмотрел свою концептуальную модель психической жизни и ввел в анатомию личности три структуры:ид, эго и суперэго.

Ид

Ид. Словоид происходит от латинского оно и, по Фрейду, означает исключительно примитивные, инстинктивные и врожденные аспекты личности. Ид полностью функционирует в бессознательном и тесно связано с первичными потребностями (еда, сон, дефекация), которые наполняют наше поведение энергией.

Согласно Фрейду, ид - нечто темное, биологическое, хаотичное, не знающее законов, не подчиняющееся правилам. Ид сохраняет свое центральное значение для индивидуума на протяжении всей его жизни. Являясь самой старой исходной структурой психики, ид выражает первичный принцип всей человеческой жизни - немедленный выплеск психической энергии, производимой биологически обусловленными побуждениями (особенно сексуальными и агрессивными). Немедленная разрядка напряжения получила названиепринцип удовольствия. Ид следует из этого принципа, выражая себя в импульсивной, себялюбивой манере, не обращая внимания на последствия для других и вопреки самосохранению. Иначе говоря, ид можно сравнить со слепым королем, чья брутальная власть и авторитет заставляют подчиняться, но, чтобы реализовать власть, он вынужден опираться на своих подданных.

Фрейд описал два механизма, посредством которых ид избавляет личность от напряжения: рефлекторные действия и первичные процессы. В первом случае ид отвечает автоматически на сигналы возбуждения и, таким образом, сразу снимает напряжение, вызываемое раздражителем.

Примеры подобных врожденных рефлекторных механизмов - кашель в ответ на раздражение верхних дыхательных путей и слезы, когда в глаз попадает соринка. Однако надо признать, что рефлекторные действия не всегда снижают уровень раздражения или напряжения. Так, ни одно рефлекторное движение не даст голодному ребенку достать пищу. Когда рефлекторное действие не может снизить напряжение, вступает в действие другая функция ид, называемая первичным процессом представления. Ид формирует психический образ объекта, первоначально связанного с удовлетворением основной потребности. В примере с голодным ребенком данный процесс может вызвать образ материнской груди или бутылочки молока. Другие примеры первичного процесса представления обнаруживаются в сновидениях, галлюцинациях или психозах.

Первичные процессы - нелогичная, иррациональная и фантазийная форма человеческих представлений, характеризующаяся неспособностью подавлять импульсы и различать реальное и нереальное, «себя» и «не-себя». Сложность поведения в соответствии с первичным процессом заключается в том, что индивидуум не может проводить различия между актуальным объектом, способным удовлетворять потребность, и его образом. Например, между водой и миражом воды для человека, бредущего по пустыне. Поэтому, утверждал Фрейд, для младенца является невыполнимой задача научиться откладывать удовлетворение своих первичных потребностей. Способность к отсроченному удовлетворению впервые возникает, когда маленькие дети понимают, что, помимо их собственных нужд и желаний, есть еще и внешний мир. С появлением этого знания возникает вторая структура личности, эго.

Эго

Эго (от лат. ego - Я) - это компонент психического аппарата, ответственный за принятие решений. Эго стремится выразить и удовлетворить желания ид в соответствии с ограничениями, налагаемыми внешним миром. Эго получает свою структуру и функцию от ид, эволюционирует из него и заимствует часть энергии ид для своих нужд, чтобы отвечать требованиям социальной реальности.

Таким образом, эго помогает обеспечить безопасность и самосохранение организма. Например, голодный человек в поисках еды должен различать образ пищи, возникающий в представлении, и образ пищи в реальности. То есть человек должен научиться доставать и потреблять пищу прежде, чем напряжение снизится. Эта цель заставляет человека учиться, думать, рассуждать, воспринимать, решать, запоминать и т.п. Соответственно эго использует когнитивные и перцептивные процессы в своем стремлении удовлетворять желания и потребности ид. В отличии от ид, природа которого выражается в поиске удовольствия, эго подчиняется принципу реальности, цель которого - сохранение целостности организма путем отсрочки удовлетворения инстинктов до того момента, когда будет найдена возможность достичь разрядки подходящим способом или будут найдены соответствующие условия во внешней среде.

Суперэго

Суперэго последний компонент развивающейся личности. С точки зрения Фрейда, организм не рождается с суперэго. Скорее, дети должны обретать его,… Фрейд разделил суперэго на две подсистемы: совесть и эго-идеал. Совесть… Суперэго считается полностью сформированным, когда родительский контроль сменяется самоконтролем. Суперэго, пытаясь…

Психоаналитическая теория развития личности

Фрейду принадлежит гипотеза о четырех последовательных стадиях развития личности: оральной, анальной, фаллической и генитальной. В общую схему… Первые три стадии развития охватывают возраст от рождения до пяти лет и…  

Стадии психосексуального развития по Фрейду

Так как Фрейд делал основной акцент на биологических факторах, все стадии тесно связаны с эрогенными зонами, то есть чувствительными участками тела,… В термине «психосексуальный» подчеркивается, что главным фактором,… Логика теоретических построений Фрейда основывается на двух факторах: фрустрации и сверхзаботливости.

ОСНОВНЫЕ ИНСТИНКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА

По Фрейду, психические образы телесных потребностей, выраженные в виде желаний, называются инстинктами. Фрейд утверждал, что любая активность… Хотя количество инстинктов может быть неограниченным, Фрейд признавал… Признавая большое значение инстинктов жизни, наиболее существенными для развития личности Фрейд считал сексуальные…

ПСИХИЧЕСКИЕ ТИПЫ ЛЮДЕЙ ПО К. ЮНГУ

Как и Фрейд, К. Юнг посвятил себя учению динамических неосознаваемых влечений на человеческое поведение и опыт. Однако, в отличие от первого, Юнг… Другой источник разногласий между Фрейдом и Юнгом - отношение к сексуальности… Фрейд трактовал либидо, в основном, как сексуальную энергию.

Эго

Эгоявляется центром сферы сознания. Оно представляет собой компонент psyche, включающий в себя все те мысли, чувства, воспоминания и ощущения, благодаря которым мы чувствуем свою целостность, постоянство и воспринимаем себя людьми. Это служит основой нашего самосознания, и благодаря ему мы способны видеть результаты своей обычной сознательной деятельности.

Личное бессознательное

Таким образом, юнговская концепция личного бессознательного в чем-то похожа на концепцию Фрейда. Однако Юнг пошел дальше Фрейда, сделав упор на том,… Согласно представлениям Юнга, эти комплексы скомпонованные вокруг самых…

Коллективное бессознательное

Юнг высказал мысль о существовании более глубокого слоя в структуре личности, который он назвал коллективным бессознательным. Коллективной бессознательное представляет собой хранилище латентных следов памяти человечества и даже наших человекообразных предков. В нем отражены мысли и чувства, общие для всех человеческих существ и являющиеся результатом нашего общего эмоционального прошлого. Как говорил сам Юнг, «в коллективном бессознательном содержится все духовное наследие человеческой эволюции, возродившееся в структуре мозга каждого индивидуума» [Campbell, 1971]. Таким образом, содержание коллективного бессознательного складывается благодаря наследственности и одинаково для всего человечества. Важно отметить, что концепция коллективного бессознательного была основной причиной расхождения между Юнгом и Фрейдом.

АРХЕТИПЫ

Юнг высказал гипотезу о том, что коллективное бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей»).

Архетипы - врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. В действительности, это не воспоминания или образы как таковые, а скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди реализуют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать эмоционально, когнитивно и поведенчески на конкретные ситуации. Например, при неожиданном столкновении с родителями, любимым человеком, незнакомцем, со змеей или смертью.

В ряду множества архетипов, описанных Юнгом, стоят мать, ребенок, герой, мудрец, божество Солнца, плут, Бог и смерть.

 

Примеры архетипов по ЮНГУ

Архетип	Определение	Символы
Анима	Бессознательная женская сторона личности мужчины	Женщина, Дева Мария, Мона Лиза
Анимус	Бессознательная мужская сторона личности женщины	Мужчина, Иисус Христос, Дон Жуан
Персона	Социальная роль человека, проистекающая из общественных ожиданий и обучения в раннем возрасте	Маска
Тень	Бессознательная противоположность того, что индивид настойчиво утверждает в сознании	Сатана, Гитлер, Хусейн
Самость	Воплощение целостности и гармонии, регулирующий центр личности	Мандала
Мудрец	Персонификация жизненной мудрости и зрелости	Пророк
Бог	Конечная реализация психической реальности, спроецированной на внешний мир	Солнечное око

 

Юнг полагал, что каждый архетип связан с тенденцией выражать определенного типа чувства и мысли в отношении соответствующего объекта или ситуации. Например, в восприятии ребенком своей матери присутствуют аспекты ее актуальных характеристик, окрашенные неосознаваемыми представлениями о таких архетипических материнских атрибутах, как воспитание, плодородие и зависимость.

Юнг предполагал, что архетипические образы и идеи часто отражаются в сновидениях, а также нередко встречаются в культуре в виде символов, используемых в живописи, литературе, религии. В особенности он подчеркивал, что символы, характерные для разных культур, часто обнаруживают поразительное сходство, потому что они восходят к общим для всего человечества архетипам.

Во многих культурах ему встречались изображения мандалы, являющиеся символическими воплощениями единства и целостности Я. Юнг считал, что понимание архетипических символов помогает ему в анализе сновидений пациента.

Количество архетипов в коллективном, бессознательном может быть неограниченным. Однако особое внимание в теоретической системе Юнга уделяется персоне, Аниме и Анимусу, тени и самости.

Персона

Персона (от латинского слова «persona», обозначающего «маска») - это наше публичное лицо, то есть то, как мы проявляем себя в отношениях с другими людьми. Персона обозначает множество ролей, которые мы проигрываем в соответствии с социальными требованиями. В понимании Юнга, персона служит цели производить впечатление на других или утаивать от других свою истинную сущность. Персона как архетип необходима нам, чтобы ладить с другими людьми в повседневной жизни. Однако Юнг предупреждал о том, что если этот архетип приобретает большое значение, то человек может стать не глубоким, поверхностным, сведенным до одной только роли и отчужденным от истинного эмоционального опыта.

ТЕНЬ

В противоположность той роли, которую играет в нашем приспособлении к окружающему миру персона, архетип теньпредставляет подавленную темную, дурную и животную сторону личности. Тень содержит наши социально неприемлемые сексуальные и агрессивные импульсы, аморальные мысли и страсти. Но у тени имеются и положительные стороны. Юнг рассматривал тень как источник жизненной силы, спонтанности и творческого начала в жизни индивидуума.

Согласно Юнгу, функция этого состоит в том, чтобы направлять в нужное русло энергию тени, обуздывать пагубную сторону нашей натуры до такой степени, чтобы мы могли жить в гармонии с другими, но в тоже время открыто выражать свои импульсы и наслаждаться здоровой и творческой жизнью.

Анима иАнимус

Анима представляет собой внутренний образ женщины в мужчине, его бессознательную женскую сторону. Анимус - внутренний образ мужчины в женщине, её бессознательная мужская… Многие мужчины, до некоторой степени, «феминизировались» в результате многолетней совместной жизни с женщинами, а для…

Самость

Когда достигнута интеграция всех аспектов души, человек ощущает единство, гармонию и целостность. Таким образом, в понимании Юнга развитие самости - это главная цель…

ИНТРОВЕРТЫ И ЭКСТРАВЕРТЫ

Согласно теории Юнга, обе ориентации сосуществуют в человеке одновременно, но одна из них становится доминантной. В экстравертной установке… Экстраверт подвижен, разговорчив, быстро устанавливает отношения и… Вскоре после того, как Юнг сформулировал концепцию экстраверсии и интроверсии, он пришел к выводу, что с помощью этой…

Четыре основные функции,выделенные им, этомышление, ощущение, чувство и интуиция.

Мышление и чувство

Мышление и чувство Юнг отнес к разряду рациональных функций, поскольку они позволяют образовывать суждения о жизненном опыте. Мыслящий тип судит о ценности тех или иных вещей, используя логику и аргументы. Противоположная мышлению функция - чувство - информирует нас о реальности на языке положительных или отрицательных эмоций. Чувствующий тип фокусирует своё внимание на эмоциональной стороне жизненного опыта и судит ценности вещей в категориях «плохой или хороший», «приятный или неприятный», «побуждает к чему-либо или вызывает скуку». По Юнгу, когда мышление выступает в роли ведущей функции, личность ориентирована на построение рациональных суждений, цель которых - определить, является оцениваемый опыт истинным или ложным. А когда ведущей функцией является чувство, личность ориентирована на вынесение суждений о том, является опыт, прежде всего приятным или неприятным.

Ощущение и интуиция

Ощущение представляет собой непосредственное, безоценочное реалистическое восприятие мира. Ощущающий тип особенно проницателен в отношении вкуса,… Напротив, интуиция характеризуется сублиминальным и несознательным восприятием… Интуитивный тип полагается на предчувствия и догадки, схватывая суть жизненных событий. Юнг утверждал, что, когда…

КОНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ ТИПОЛОГИЯ Ч. ШЕЛДОНА

 

На протяжении 5 лет Ч. Шелдон (1942) исследовал двести мужчин, белых, студентов колледжа или выпускников, вовлеченных в академическую или профессиональную деятельность.

Эти люди были оценены по темпераменту так, как это определяется шкалой темперамента, после долгого периода наблюдения. Они были сфотографированы с трех позиций: анфас, профиль и вид сзади. После значительного периода исследований и обсуждений этих изображений Шелдон и его сотрудники заключили, что, получив три компонента, они исчерпали возможности выделения новых.

Эти три параметра стали сердцевиной техники измерения структуры тела, и следующая стадия исследований Шелдона была посвящена их тщательному описанию и измерению.

Эндоморфностъ

Первый компонент - эндоморфностъ. Индивид, чьи показатели по этому компоненту высоки, а по двум другим - низки, характеризуется мягкостью и округлостью форм. С мягкостью и округлостью согласуется недоразвитие костей и мышц и относительно низкий коэффициент отношения поверхности и массы. У таких индивидов низкий удельный вес и высокая плавучесть. Тот факт, что у них сильно развиты пищеварительные органы, и то, что функциональные элементы этих структур изначально развиваются из эндодермального эмбрионального слоя, определяет использование термина «эндоморфность».

Мезоморфность

Второй компонент обозначается как мезоморфность. При высоком развитии этого компонента и низком развитии двух других телосложение крепкое и прямоугольное, с преобладанием когтей и мускулов. Мезоморфное тело сильное, крепкое, обладает сопротивляемостью к повреждениям, в целом «оснащено» для напряженной и тяжелой деятельности.

Атлет, авантюрист, профессиональный солдат должны быть наделены этим типом сложения. Доминирующая часть этого сложения выводится в первую очередь из мезодермального эмбрионального слоя, а отсюда и термин «мезоморфный».

Эктоморфностъ

Относительно массы площадь поверхности тела у эктоморфа больше, чем у других типов; поверхность преобладает над массой. Он обладает также - в… Из этого Шелдон заключает, что его сложение определяется более, чем у других,… Между общим определением первичных компонентов и конечным определением соматотипа лежат тонкости объективной техники…

Социальная типология характеров Э. Фромма

Первый из них - авторитаризм, определяемый как «тенденция соединить самого себя с кем-то или чем-то внешним, чтобы обрести силу, утраченную… Второй способ бегства - деструктивность. Следуя этой тенденции, человек… Наконец, люди могут избавиться от одиночества и отчужденности путем абсолютного подчинения социальным нормам,…

Основные экзистенциальные потребности человека

Фромм выделил пять основных экзистенциальных потребностей человека

1.Потребность в установлении связей.

Чтобы преодолеть ощущение изоляции от природы и отчужденности, всем людям необходимо о ком-то заботиться. принимать в ком-то участие и нести ответственность за кого-то. Идеальный путь связи с миром осуществляется посредством «продуктивной любви», помогаю людям трудиться вместе и в то же время сохранять свою индивидуальность. Если потребность в установлении связей не удовлетворена, люди становятся нарциссичными: они отстаивают только свои эгоистические интересы и не способны доверяться другим.

Потребность в преодолении.

Все люди нуждаются в преодолении свое; пассивной животной природы, чтобы стать активными и творческими созидателями своей жизни. Оптимальное разрешение этой потребности заключается в созидании. Дело созидания (идеи, искусство, материальные ценности или воспитание детей) позволяет людям подняться над случайностью и пассивностью их существования и тем самым достичь чувства свободы и собственной значимости. Невозможность удовлетворения этой жизненно важной потребности является причиной деструктивности.

Потребность в корнях.

Люди нуждаются в том, чтобы ощущать себя неотъемлемой частью мира. Согласно Фромму, эта потребность возникает с самого появления на свет, когда разрываются биологические связи с матерью [Fromm 1973]. К концу детства каждый человек отказывается от безопасности, которую обеспечивает родительская опека. В поздней зрелости каждый человек сталкивается с реальностью отрыва от самой жизни, когда приближается смерть. Поэтому на протяжении всей своей жизни люди испытывают потребность в корнях, основах, в чувстве стабильности и прочности, сходным с ощущением безопасности, которое в детстве давала связь с матерью. Наоборот, те, кто сохраняют симбиотические связи со своими родителями, домом или сообществом как способ удовлетворения своей потребности в корнях, не способны ощущать свою личностную целостность и свободу.

Потребность в идентичности.

Фромм считал, что все люди испытывают внутреннюю потребность тождества с самими собой; в идентичности, благодаря которой они чувствуют свою непохожесть на других и осознают, кто и что они на самом деле. Каждый человек должен быть способным сказать: “Я — это я”. Индивидуумы с ясным и отчетливым осознанием своей индивидуальности воспринимают себя я как хозяев своей жизни, а не как постоянно следующих чьим-то указаниям. Копирование чьего-либо поведения, доходящее даже до степени слепой конформности, не дает возможности человеку достичь подлинного чувства идентичности.

Потребность в системе взглядов и преданности.

Наконец, согласно Фромму, людям необходимо стабильная и постоянная опора для объяснения сложности мира. Эта система ориентации представляет собой совокупность убеждений, позволяющих людям воспринимать и постигать реальность, без чего они постоянно оказывались бы в тупике и были неспособны действовать целеустремленно. Фромм особо подчеркивал значение формирования объективного и рационального взгляда на природу и общество. Он утверждал, что рациональный подход абсолютно необходим для сохранения здоровья, в том числе и психического.

Люди нуждаются также и в объекте преданности, в посвящении себя чему-то или кому-то (высшей цели или Богу), в чем заключался бы для них смысл жизни. Такое посвящение дает возможность преодоления изолированного существования и наделяет жизнь смыслом.

 

СОЦИАЛЬНЫЕ ТИПЫ ХАРАКТЕРА

Фромм выделил пять социальных типов характера, превалирующих в современных обществах. Эти социальные типы, или формы установления отношений с… Фромм разделил их на два больших класса: непродуктивные (нездоровые) и…

Рецептивные типы

Рецептивные типы убеждены в том, что источник всего хорошего в жизни t находится вне их самих. Они открыто зависимы и пассивны, не способны делать что-либо без посторонней помощи и думают, что их основная задача в жизни - скорее быть любимыми, чем любить. Рецептивных индивидуумов можно охарактеризовать как пассивных, доверчивых и сентиментальных. Если отбросить крайности, то люди с рецептивной ориентацией могут быть оптимистичными и идеалистичными.

Эксплуатирующие типы

Эксплуатирующие типы берут все, что им нужно или о чем они мечтают, силой или изобретательностью. Они тоже неспособны к творчеству, и поэтому а добиваются любви, обладания, идей и эмоций, заимствуя все это у других. Негативными чертами эксплуатирующего характера являются агрессивность, надменность и самонадеянность, эгоцентризм и склонность к соблазнению. К положительным качествам относятся уверенность в себе, чувство собственного достоинства и импульсивность.

Накапливающие типы

Накапливающие типы пытаются обладать как можно большим количеством материальных благ, власти и любви; они стремятся избегать любых поползновений на свои накопления. В отличие от первых двух типов, «накопители» тяготеют к прошлому, их отпугивает все новое. Они напоминают анально-удерживающую личность по Фрейду: ригидные, подозрительные и упрямые. Согласно Фромму, у них есть и некоторые положительные особенности - предусмотрительность, лояльность и сдержанность.

Рыночный тип

Рыночный тип исходит из убеждения, что личность, оценивается как товар, который можно продать или выгодно обменять. Эти люди заинтересованы в сохранении приятной внешности, знакомствах с нужными людьми и готовы продемонстрировать любую личностную черту, которая повысила бы их шансы на успех в деле продажи себя потенциальным заказчикам. Их отношения с окружающими поверхностны, их девиз – «Я такой, каким вы хотите меня видеть».

Кроме предельной отстраненности, рыночная ориентация может быть описана с помощью следующих ключевых черт характера: оппортунистический, бесцельный, бестактный, неразборчивый в средствах и опустошенный.

Их положительные качества: открытость, любознательность и щедрость. Фромм рассматривал «рыночную» личность как продукт современного капиталистического общества, сформировавшегося в США и западноевропейских странах.

Продуктивный характер

Фромм определял биофилию с помощью таких качеств, как забота, ответственность, уважение и знание. Наконец, продуктивный труд обеспечивает… По существу, продуктивная ориентация в гуманистической теории Фромма —… Теория Фромма пытается показать, как обширные социокультурные влияния взаимодействуют с уникальными человеческими…

ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЧЕЛОВЕК

Действия экономического человека в качестве потребителя подчиняются закону спроса. Суть его состоит в том, что снижение цены товара ведет к… На законе спроса строится маркетинговая стратегия всех западных торговых фирм,… Условием принятия рационального решения является наличие у покупателя максимально полной информации о состоянии рынка…

ТРАДИЦИОННОЕ ДЕЙСТВИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления.… Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей…

СПОРАДИЧЕСКОЕ ДЕЙСТВИЕ

Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не являются стратегическими: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся елочные игрушки, сами елки, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят не замеченными.

ИРРАЦИОНАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ

В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. (McNeal 1973: 235). Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.

ИНСТРУМЕНТАЛЬНОЕ ДЕЙСТВИЕ

Целый ряд потребностей рассматривается людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров первой… Перечень этих осознанных потребностей обусловлен культурой данного народа и…

ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЕ ДЕЙСТВИЕ

В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством… Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не… Современный западный или японский автомобиль за 10 тыс. долл. в течение пяти-семи лет имеет столько же шансов…

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ВО ВРЕМЯ ИНФЛЯЦИИ

Рост цен является для россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. На вопрос «Какие проблемы нашего общества тревожат Вас больше… В периоды стремительного роста цен в 1992-1993 гг., с августа 1998 г. этот… Первая фаза реакции потребителей. «Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и…

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей

  Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает… Например, телереклама западных рекламодателей в странах Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно экстенсивна…

Демография и структура глобальных рынков.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по… Демографическая сегментация международных рынков Зависимые: Кения,… Искатели: Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни…

Концепция культуры.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные… Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства…

Разнообразие культурных ценностей

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различ­ны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Ценности классифицируют по критерию направленности. Культурные ценности,… Ориентированные на другого ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в…

Ценности, ориентированные на другого

Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная актив­ность и инициатива выше, чем коллективная активность и согласо­ванность ?
Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает» Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы от­вечать потребностям детей или взрослых?
Маскулизм /Феминизм. До какой степени социальная власть автома­тически принадлежит мужчинам?

Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или же путем сотрудничества с ними?
Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

Ценности, ориентированные на среду

Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?

Личные достижения/Статус. Базируется ли система вознагражде­ния культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принад­лежность?
Традиции/Изменения. Считаются ли существующие образцы поведе­ния изначально предпочтительными новым образцам поведения?
Принятие риска/Безопасность. Кем больше восхищаются - тем, кто рискует своим установившимся положением для преодоления препят­ствий и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?

Решение проблем/Фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?
Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует вос­хищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя

Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче? Индивидуализм/Коллективизм. Акцентирует и подчерки­вает ли культура… В Японии, в сравнении с США, слабее чувство индивиду­ализма. Здесь сильнее давление на человека согласовываться и…

Ценности, ориентированные на среду

В США чистоте приписывается высокая ценность. Многие европей­цы считают американцев параноиками личной гигиены. Так, например, более 90% американцев… 3.Традиции/Изменения. Ценятся ли традиции лишь потому, что они традиции?… Общества, при­дающие высокую значимость традициям, имеют тенденцию со­противляться продуктным изменениям. «Все…

Ценности, ориентированные на себя

Американцы, например, более склонны к вовлеченно­сти в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. Исследования… Стремле­ние к владению материальными объектами может существовать и расти,… Существует два типа материализма. Инструментальный материализм - это приобретение ве­щей, позволяющих сделать что-то.…

Измерение социальной стратификации

Социальная стратификация – совокупность расположенных в вертикальном порядке социальных слоёв, в частности, бедных, зажиточных, богатых (соц. понятие).

Социальная стратификация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса (эконом. понятие). Индивиды, достигшие высокого статуса на работе или в учебной группе, имеют заработанный статус. Люди, которым посчастливилось родиться в состоятельной семье или с красивой внешностью, имеют приписываемый статус.

Существует четыре главных измерения стратификации – доход, власть, образование, престиж.

1.Доход измеряется в рублях или в долларах, которые получает отдельный индивид в течение определённого периода времени.

2.Образование измеряется числом лет обучения в государственной или частной школе или вузе.

3.Власть – возможность навязывать свою волю или решение другим людям независимо от их желания. Решения президента России распространяются на 150 млн. человек, а решения бригадира – на 7-10 человек.

4.Престиж – уважение статуса, сложившееся в общественном мнении. Известны четыре главных типа стратификации – рабство, касты, сословия и классы.

Первые три характеризуют закрытые общества, а последний тип – открытые.

1.Закрытым является такое общество, где социальные перемещения из низших страт (социальный слой людей, имеющих сходные объективные показатели по четырём шкалам стратификации) в высшие либо полностью запрещены, либо существенно ограничены.

2.Открытым называется общество, где перемещения из одной страты в другую никак официально не ограничены.

Рабство – экономическая, социальная и юридическая форма закрепощения людей, граничащая с полным бесправием и крайней степенью неравенства.

Кастой называют социальную группу, членством в которой человек обязан исключительно своим рождением. Система каст гораздо более жесткая. Между различными кастами допускается лишь относительно контролируемое взаимодействие, а мобильность между группами очень ограничена. Касты основаны на наследовании детьми положения родителей и, особенно в Индии, на религии.

Сословия – социальная группа, обладающая передаваемыми по наследству правами и обязанностями, закреплёнными обычаем или юридическим законом. Система сословий базируется на власти и альянсах. В прошлые века эту роль выполняло могущество лордов и защита от внешних посягательств, которую обеспечивали их воины.

Основой власти, статуса и определения земельного надела зачастую служила сила. В современном обществе такая система неравенства выражается в неодинаковом отношении к людям, которое проявляется в средствах массовой информации, в профессиональном спорте и некоторых организациях. К числу последних можно отнести профессиональные союзы, политические партии, правительственные учреждения.

Все вместе проблемы, обозначенные в списке вопросов, очерчивают круг проблем, включенных в изучение поведения потребителей. Данный перечень служит хорошей отправной точкой для начала знакомства с нашим предметом.

 

Социальный класс, определяющий поведение потребителей

Теория социальной стратификации

В работах Макса Вебера были заложены основы современного подхода к изучению социальной стратификации. Вебер кроме экономического критерия (отношения к собственности и уровень доходов) учитывал также как социальный престиж (получение индивидом от рождения или благодаря своим личным качествам определенного социального статуса, позволяющего занять ему соответствующее место в социальной иерархии) и политическую власть.

Также большой вклад в развитие теории социальной стратификации внесли такие ученые, как Т. Парсонс, Р.Дарендорф, Б. Барбер, К. Девис, Р. Коллинз, П.А. Сорокин, У. Мор. Сторонники теории социальной стратификации считают, что понятие класса годится только для анализа социальной структуры обществ прошлого. В современном обществе оно уже не применимо, так как возрастание роли наемных менеджеров привело к тому, что отношения собственности потеряли свою определенность, оказались размыты и поэтому понятие «класс» следует заменить понятием «страта» или слой, а общество рассматривать с точки зрения теории социальной стратификации, а не теории социально-классового строения общества. Страты, в отличие от класса, формируются не только по формальным экономическим признакам (наличие частной собственности, доход, профессии и др.), но и по таким признакам, как престиж, образ и стиль жизни, объем власти и авторитета.

В этих стратификационных моделях выделяются три уровня: высший слой (класс), средний слой (класс), и низший слой (класс). Высший слой - это элитарное меньшинство населения. Средний слой является основным слоем, который стабилизирует все общество. Низший слой занимают люди, опустившиеся на социальное «дно».

Б. Барбер указывал, что за последние сто лет западное общество проделало эволюцию от пирамидального типа социальной структуры к ромбовидному типу. Он пишет, что «самый большой процент населения принадлежит по своему рангу к верхней, средней и нижней частям средних слоев, а не к остроконечной верхушке или основанию стратификационных пирамид».

Принятый в США вариант социальной стратификации:

· высший (высший) класс: руководитель общенациональной корпорации, совладелец крупной фирмы, высший военный чин, федеральный судья, крупный архитектор, известный врач, архиепископ;

· высший класс: руководитель средней фирмы, врач с частной практикой, адвокат, преподаватель университета;

· высший средний класс: преподаватель муниципального колледжа, менеджер среднего звена, учитель средней школы;

· средний (средний) класс: банковский служащий, дантист, учитель начальной школы, начальник смены на предприятии, служащий страховой компании, менеджер супермаркета, квалифицированный столяр;

· низший средний класс: автомеханик, парикмахер, бармен, квалифицированный рабочий, служащий гостиницы, работник почты, полицейский, водитель грузовика;

· средний низший класс: среднеквалифицированный рабочий, водитель такси;

· низший низший класс: посудомойка, домашняя прислуга, садовник, привратник, дворник, мусорщик, неработающие, полностью зависящие от программ государственного вспомоществования.

В последнее время учёными выделяется ещё один класс, класс когнитариата. Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении, на рынке.

Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия.

В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов, влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в состоянии приобрести, определяют, их социальное положение.

Выделяют девять переменных социального класса. Эти девять переменных (аспектов) делятся на три категории.

 

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия.

Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с… Общественные связи.

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.

Существует два подхода к социально-классовой структуре:
а). функциональный подход фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этнической или расовой группой;
а). репутационный подход разработан для отражения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом как равные, вышестоящие или нижестоящие по социальному статусу. В основе подхода персональный я групповой престиж.

 

Социальная стратификация может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

 

Методы исследования социальных классов в поведении потребителей

Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные, толковательные и метод репутации. Объективные методы используют количественные переменные экономического статуса, такие как профессия, образование, доход.

К субъективным относятся методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других.

Толковательные методы используют для исследований художественную литературу, автобиографии, рекламные объявления и другие материалы.

Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические (исследования среди людей, знающих друг друга, обычно это группа), измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Особенности покупочных решений социальных классов

Социальные классы имеют определенные особенности, заключающиеся в приобретении одежды, домашнего обустройства и проведения досуга. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с его социальным классом. Одежда дает быстрое визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей реальной социально-классовой принадлежности.

Домашнее обустройство у высших социальных классов, состоит из оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и их цену.

Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или более высокого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может незначительно отличаться у разных классов.

У социальных классов процесс обработки информации имеет отличительные свойства. Низшие социальные классы имеют ограниченные информационные источники. Для компенсации этого недостатка потребители данного класса часто полагаются на мнения или опыт родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации: на мнение ученых, специалистов. Рекламные сообщения могут специально направляться для конкретных социальных классов. Например, потребители низшего класса более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность, продолжающуюся работу или жизнь либо решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Образцы речи, языка потребителей тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует визуальную часть больше, чем слова.

Процесс покупки, также отличен для социальных классов.

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего класса хотят приятной атмосферы в магазине с красивыми витринами и отличным обслуживанием и готовы за это платить. Семьи высшего класса приобретают покупки с помощью каталогов, видеотекстовых предложений. Низшие классы рассматривают приобретение предметов домашнего обихода и одежды как привлекательную часть покупочной деятельности. Наибольшая вероятность совместного похода в магазин членов семьи – для низших классов.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования американской рекламной компании показали, что лишь несколько миллионов американцев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей.

Референтные группы и групповые коммуникации, влияющие на поведение потребителей

Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях:

1).группа, которая принимается индивидом в качестве кри­терия оценки собственного социального статуса;

2).группа, на которую индивид ориентируется в действии;

3).группа, право членства в которой инди­вид стремится получить, или группа, в деятельности кото­рой он хотел бы участвовать;

4). группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах.

Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

Типы референтных групп:

1.Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.

2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.

3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.

4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.

5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.

6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.

7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.

8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

Формы влияния референтных групп на поведение потребителей

1.Нормативное влияние; 2.Ценностно-ориентированное влияние; 3.Информационное влияние.

Ценностно-ориентированное влияние.

Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, или отождествление себя с людьми, которых общество уважает и которыми все восхищаются. Например: Люди (из стран Азии) покупают товары, продающиеся под знаменитыми торговыми марками, потому что видят в этом способ приобщиться к американской мечте.

Информационное влияние.

Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения.

Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации… «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более… Коммуникации «из уст в уста» подразделяются на:

Персональное влияние».

2) двухэтапное распространение; 3) теория мультиэтапного взаимодействия. «Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е.…

Люди, оказывающие влияние.

1)заинтересованность (вовлечённость); 2)самоутверждение; 3)забота о других (альтруизм);

Потребительские решения семьи и домохозяйства

Семья как объект изучения в поведении потребителей

Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозависимы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение… Понятия семья и домохозяйство отличаются, хотя иногда используются… Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более Я значимой для маркетеров единицей анализа в развитых странах.…

Домохозяйство может включать от одного и более человек, не имеющих родства, но проживающих на одной территории и имеющих общий бюджет.

Домохозяйство является весьма важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».

При попытках изучения семьи как единого целого возникают трудности в изучении потребительских решений семьи. Составить вопросник для семьи – значит охватить всех её членов, используя одинаково понятный для них язык (уровень образования неодинаков). Нужно также уметь правильно интерпретировать результаты опросов, учитывая, что члены одной семьи могут давать совершенно противоречивые ответы относительно одних и тех же приобретений.

Факторы, влияющие на покупки семьи/домохозяйства

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования.… Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены…

Модели процессов персонального влияния Жизненный цикл домохозяйства.

Молодые одинокие. Группа характеризуется возрастом (до 35 лет) и брачным статусом - одинокие. Группа делится на тех, кто живет со своей семьей, и… Пустое гнездо 2: старшие супружеские пары. Эту группу составляют люди с главой… Старшие одинокие. Эту группу составляют в основном женщины, в силу более высокой продолжительности их жизни в…

Потребительская социализация.

Домохозяйство - основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации.

Потребительская социализация это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семье.

Психографика. Личность.

Личность потребителя определяет его уникальность и отличие от других. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних… а) приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и б) собственные внутренние нормы потребителя.

Персональные ценности.

Концепция жизненного стиля.

Жизненный стиль распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более… Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является… Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка гостиничных и туристических услуг, развлечений,…

Методы описания жизненного стиля.

В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт разработал модель VALS (values and lifestyles - ценности и жизненные стили),… Первое направление - ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах,…

Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами: экономическими, временными, когнитивными (познавательными).

Экономические ресурсы

Величина экономических ресурсов потребителей связана со структурой потребления, то есть структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и…

Временные ресурсы

Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.

Маркетеры должны знать временной стиль жизни потребителя, то есть как потребитель планирует свое время на различные виды деятельности. Бюджет времени потребителя включает три основные статьи: работа, нерасполагаемое время, досуг. Время досуга ценится многими потребителями не менее, чем деньги. Например, половина из опрощенных американских рабочих в 1991 г. заявила, что готова отдать свой 1 дневной заработок в обмен на лишний свободный день

Когнитивные ресурсы

Размещение когнитивных ресурсов известно как внимание. Внимание имеет два основных измерения направление и интенсивность. Направление внимания это фокус на конкретном объекте. Потребитель не может… Интенсификация информационной среды принятия решений, увеличение скорости и объемов распространения информации в силу…

Индивидуальные потребители

Термин «покупательское поведение» можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки… Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение… Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и…

Референтные группы

6.Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.… 7. Психологические факторы: Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее…

Покупатели от имени организации

Основные факторы отличия корпоративными покупателями: § в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек; § процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

Методы экспертных оценок

Известны два подхода к использованию экспертов: индивидуальные оценки и групповые. Индивидуальные состоят в том, что каждый эксперт дает оценку независимо от… Групповые или коллективные методы экспертизы основаны на совместной работе экспертов и получении суммарной оценки от…

Для того, чтобы разобраться в вышеизложенным, прибегнем к Статистическим выкладкам ГОСКОМСТАТА.

Типичная форма распределения количества покупателей в зависимости от доли приносимого дохода представлена на рис. 3.9. Рис. 3.9. Соотношение объемов покупок и прибыльности покупателей На рис. 3.10 указаны области А-Г, которые выделяют разные по уровню доходности клиентов группы. Область А обозначает…

Рис. Логика процесса анализа потребителей

Решаемые в процессе анализа вопросы просты, однако требуемый инструментарий анализа может быть достаточно сложными. При этом анализ должен проводиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей (открытия новых сегментов) и угроз со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Условия эффективной сегментации рынка

Для того, чтобы быть эффективными с точки зрения маркетинга, то есть удовлетворять определенной структуре маркетинга, сегменты должны быть: 1. Определимыми. Размер, покупательная способность и профиль сегмента должны… 2. Внутренне однотипными. Составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках; четко…

Процесс сегментации

Кабель местного производства дешевле, но его качество значительно хуже. В то же время качество всей телефонной системы определяется качеством ее… В процессе сегментации, обратите внимание на его цели, решаемые при этом…  

Рис. Иллюстрация процесса сегментации

 

Возьмите какой-либо предмет и проанализируйте характеристики, которые повлияли бы на Ваше решение об его покупке, критерии оценки характеристик и сколько Вы готовы бы были заплатить, и т.д. Опросите коллег об их мнении о данном товаре. У них, вероятно, будут разные критерии и мысли о цене. Для товара массового пользования (не ориентированного на сегмент) различия в мнениях будут меньше. Если выбрать товар, который предполагает сегментацию, будет множество различий мнений о нём.

Переменные сегментации

Под сегментом понимают группу потребителей, действующих определенным образом и одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации. Обычно используют две группы критериев сегментации:

1. географические/демографические (кто потребители - это фактические данные);

2. психографические/поведенческие (что думает потребитель и как он действует).

Основные факторы сегментации, используемые обычно для разработки программ взаимодействия с потребителями приведены в таблице.

Таблица. Основные факторы сегментации

 

Существуют и другие классы переменных, например по социально-экономическим группам, профессиональному статусу, «медиаграфические» (в зависимости от того, что люди читают и видят по телевидению) и т.д.

Принципы сегментации рынков промышленной продукции те же, что и в отношении частных потребителей. Различия касаются лишь конкретных аспектов их применения.

Лояльность и природа существующих отношений продавца и покупателя к рынку могут быть ключевыми факторами промышленного маркетинга. Рассматриваемые переменные не являются исчерпывающими и могут в конкретных случаях видоизменяться и дополняться.

Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия. Сегментация является результатом комплексного анализа потребителей.

Сегментация направлена на получение ответов на следующие вопросы:

Кто будет покупать наш товар?

Что они хотят покупать?

Где они хотят покупать?

Сколько платить за товар они согласятся?

Как они узнают о товаре?

Почему они должны покупать наш товар, а не товар конкурентов?

Чем более подробно мы знаем потребности и предпочтения наших потребителей, тем более успешной будет наша работа на рынке.

Критерии (признаки) сегментации рынка

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена… Объектами сегментации являются, прежде всего потребители. Выделенные особым… Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге…

Демографические;

Социально-экономические;

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город,… Демографические признаки - возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл… Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических…

Целевой сегмент рынка и позиционирование товара

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия. При этом предприятие должно с учетом… Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и качественно. Они… Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Классификация товаров

1.Классификация товаров широкого потребления.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары особого спроса;

4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:

а)основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет;

б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении;

в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).

2.Классификация товаров промышленного назначения.

Эта классификация основывается на выделении трех групп:

1) материалы и детали;

2) капитальное имущество;

3) вспомогательные материалы.

Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

Капитальное имущество это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.

Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

Разработка нового товара.

При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях:

1.замысел товара,

Реальный товар,

Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар –… Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором… Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация IBM…

Жизненный цикл товара

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни… Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени… Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано…

Товарный знак и его сущность

Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак… Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных… Правовая охрана товарных знаков осуществляется ныне более чем в 160 странах мира, при этом более чем в 90 странах – на…

Упаковка и маркировка товара

Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон. Внешняя упаковка – это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и… Транспортная упаковка – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Так, для…

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

  Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы обеспечить потребителю… К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус,…

Демография и структура глобальных рынков.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по…

Демографическая сегментация международных рынков

Искатели: Малайзия, Габон, Бразилия, Индонезия, Венесуэла, Турция, Шри-Ланка. Средняя продолжительность жизни составляет 60 лет, женщины имеют… США, Канада, Япония, Великобритания, Австралия. Рост численности населения… Кресла-качалки: Швейцария, Люксембург, Нидерланды. В этих странах женщины в среднем имеют менее двоих детей, выше…

Подходы к пониманию рекламы

Отделы по работе с клиентами: экаунт – менеджеры. Трафик – менеджеры. По закупке и планированию размещения рекламы: медиаисследователи,… Творческие структуры: арт – директоры, креаторы. Копирайтеры. По изготовлению носителей рекламы: компьютерные дизайнеры, печатники, технологи, монтажники наружной рекламы.

Мерчендайзинговые методы

Мерчендайзинг: выкладка товара в магазинах крепежа

При самообслуживании большинство покупателей вплотную подходят к товару и внимательно рассматривают его, подбирая подходящие варианты. Поэтому при… Наиболее логичным, при большом ассортименте будет выкладка изделий… Для навигации должны использоваться шелф-органайзеры с названием вида товара. Также поставщики метизов часто …

Мерчендайзинг: правила выкладки для мяса птицы и полуфабрикатов

Мясная продукция и полуфабрикаты должны быть сгруппированы по видам (виду птицы и виду продукции). По ходу движения покупателей сначала… Важную роль в отделе мясной продукции играет освещение. Если оно неудачно…

Мерчендайзинг: выкладка большого количества товара в ассортименте одной тематики, но разных групп (свадебные аксессуары от А до Я: бижутерия, полиграфия, ленты, зонты, свечи, каталоги с украшением автомобилей и др.) при площади помещения до 10 м.кв.

Если товар существенно отличается по цене, размерам и назначению, и зачастую это товар мелкоштучный, тогда придется использовать различное торговое оборудование, потому что каждый вид товара потребует своего подхода к выкладке и презентации. Сначала следует разделить весь ассортимент на группы с точки зрения требований к выкладке. Так, для дорогой свадебной бижутерии – необходима закрытая стеклянная витрина с подсветкой. Для зонтов и некоторых аксессуаров достаточно специальной подставки или стоек с крючками, для свечей и подсвечников потребуются полки. Для демонстрации лент, перчаток и другой текстильной продукции предпочтительна открытая выкладка на прилавке, столе или тумбе.

Если размеры помещения не позволяют установить несколько витрин, образцы необходимо группировать на разных полках с учетом тематики и средств композиции, чтобы товар смотрелся эффектно.

Например, по таким темам:

ü бижутерия и украшения для костюмов новобрачных, свидетелей и гостей (полка может быть оформлена POS-материалами с фотографиями платьев и костюмов)

ü украшения для свадебного автомобиля,

ü украшения интерьера, где будут проходить церемония и праздник,

ü полиграфия, открытки

ü оригинальные подарки и упаковка для подарков

ü принадлежности для анимации на свадьбе: для шуток, тостов, игр

Хорошо, если в зале будет установлен ЖК-экран, где будут транслироваться ролики и фотогалерея товаров и самих свадеб, реклама вашей компании. Чтобы спокойно ознакомиться с каталогами и полиграфической продукцией посетители захотят присесть. Поэтому должно быть предусмотрено и такое место, например диван с журнальным столиком.

Мерчендайзинг: выкладка в магазине детской обуви

1. Для самых маленьких (0-3 года), 2. Для дошкольников (4-6 лет) 3. Для младших школьников (6-10 лет)

Мерчендайзинг: выкладка обоев на выставочных стендах в крупных магазинах отделочных материалов

Большой торговый зал обоев следует первоначально разделить на зоны по назначению (или месту применения): обои для гостиной, для кухни, для детской… Для покупателей наиболее удобной считается выкладка по коллекциям и цветовой… В выкладке обоев применяются самые обычные правила мерчандайзинга. Хотя вполне вероятно, что известные производители…

Мерчендайзинг: выкладка брендов парфюмерии категории «люкс» в розничных магазинах со свободным доступом.

Обычно выкладка товаров известных косметических и парфюмерных брендов (как класса люкс, так и брендов среднего ценового диапазона) производится… Отдельно от парфюмерной продукции, в специально выделенной зоне торгового…

Мерчандайзинг: группировка мебели и выкладка в сети мебельных магазинов.

по стилю, дизайну, цвету, материалу – в одном месте выставляются коллекции, близкие по стилю (например, кухни авангардного стиля с яркими… по видам. Пример группировки мягкой мебели: диваны, диваны-кровати (по … В центре зала лучше размещать невысокую мебель, не закрывающую обзор (мягкую мебель, столовые группы, стулья,…

Мерчендайзинг: выкладка обоев на витрине

Мерчендайзинг в продуктовым минимаркете в спальном районе

Обычно в мини-маркетах в начале обхода размещают овощи-фрукты и сезонные товары, в дальней части зала – хлебобулочные изделия, колбасные изделия и молочную продукцию. Ближе к выходу - алкогольную продукцию и пиво-воды, включая холодильники для пива и напитков, которые востребованы в мини-маркете. По периметру на пристенном торговом оборудовании (стеллажи, холодильные горки) будут находиться основные товарные группы – овощи/фрукты, гастрономия, хлеб, алкоголь. А в середине на островных стеллажах – нон-фуд, бакалея и консервация, безалкогольные напитки, кондитерские изделия, пиво и снековая продукция. В самом конце обхода перед кассами находятся сопутствующие товары, в прикассовой зоне – мороженое, пресса, игрушки, сувениры и импульсные товары на прикассовых стойках (жевательная резинка, шоколадные батончики, орешки).

Мерчендайзинг: Правила выкладки строительных материалов

Строительные материалы, в частности, включают в себя следующие виды: метизы и крепежные изделия; лакокрасочную продукцию; клеи, герметики; сухие… Для улучшения обзорности торгового зала крупногабаритные товары… В центре, на невысоких островных стеллажах, корзинах или поддонах размещают товар, выкладка которого не загораживает…

Размещение и выкладку товаров в гипермаркете

Выкладка товаров в гипермаркетах крупных сетей обычно производится по специально разработанным стандартам мерчандайзинга. Такие стандарты должны быть и в Вашей сети гипермаркетов. В стандарты выкладки регулярно вносятся изменения. Эти изменения связаны, во-первых, с регулярной сменой ассортимента и изменением роли (показателей продаж) различных товаров. Они осуществляются по итогам планового ежеквартального анализа продаж. Во-вторых, изменения в стандарты мерчандайзинга вносятся в связи с усовершенствованием розничных технологий. Есть возможности улучшить выкладку и в сети гипермаркетов. В них есть возможности усовершенствования товарной выкладки, но делать это необходимо системно, планово и централизованно, т.к. изменения в выкладке товаров будут касаться большого количества магазинов.

Приемы для увеличения продаж в магазинах детских товаров (игрушки и развивающие игры

ü Игрушки для самых маленьких (0-2 лет). ü Мягкие игрушки. ü Игрушки и игры для девочек.

Выкладка товара в магазине с небольшой площадью и большим ассортиментом (бытовая химия, парфюмерия, средства по уходу за кожей головы и т.д.). Основные витрины - стеллажи вдоль стен и стеклянные кубики по периметру магазина.

Самое первое – необходимо проверить, можно ли нормально разместить товары на ограниченной площади. Если часть товара плохо видна (например, товар стоит очень высоко на верхних полках, упаковки развернуты под углом, стоят одна на другой и т.п.), то необходимо провести оптимизацию ассортимента и сократить его. Дальше товар размещается согласно основным правилам мерчандайзинга.

Основные правила распределения места на полках:

Показатели продаж. Приоритетные товары должны занимать самые хорошие места в зале – на самых заметных витринах, на полках на уровне глаз. Наиболее продаваемые товары (по сумме товарооборота и частоте покупок) располагаются на уровне глаз. Товары целевого спроса (например, бытовая химия) и товары групп «В» и «С» по АВС-анализу располагаются дальше и ниже на полках.

Зрительная устойчивость. Товар в упаковках небольшого размера размещается на верхних полках, товар с большим объемом упаковки – на нижних.

Имидж и ценовая категория товара. Более дорогие товары выставляются на верхней полке, дешевые – на нижней. Возрастание цены на стеллаже идет снизу-вверх.

Учет угла зрения покупателя. Товар на нижних и верхних полках хуже заметен покупателю. На нижней полке располагаются дешевые и крупные товары, а также можно хранить там товарный запас.

Оптимально будет использовать вертикальную выкладку по видам и назначению товара, чтобы товар одной товарной группы занимал стеллаж целиком. Для парфюмерии в стеклянных витринах - «кубиках» можно использовать декоративную выкладку.

Общие рекомендации по выкладке товаров в магазине садоводства и комнатных растений. Основные виды товаров: семена (мелкие пакетики), удобрения, цветочные горшки.

Особое внимание в магазине товаров для садоводства и комнатных растений следует уделить входной зоне, откуда должны быть хорошо заметны красивые товары. Не менее важна сезонность. В весенне-летний сезон рассада, семена, садовые принадлежности выставляются на стеллаже ближе к входу, т.е. первыми по ходу осмотра.

ü Все товары в магазине в первую очередь надо структурировать по товарным группам:

ü цветы и комнатные растения

ü кашпо, горшки для цветов

ü подставки (этажерки) для цветочных горшков

ü удобрения, грунт, средства от болезней/вредителей цветов

ü инвентарь для садоводства и ухода за комнатными растениями

ü семена, луковицы и рассада

Комнатные растения обычно выставляются на столе (с одним или несколькими ярусами), и над ними должна быть специальная подсветка. Распространенный вариант выкладки растений по принципу пирамиды, когда на нижний ярус ставятся самые влаголюбивые растения, на второй – растения, которые чуть меньше любят влагу и т.д.

Другие товары размещаются на стеллажах и выкладываются вертикальными блоками: один блок – горшки и кашпо, второй блок – средства по уходу за комнатными растениями, третий блок – семена и средства по уходу за садовыми растениями.

Горшки и кашпо для цветов группируются вначале по материалу (пластиковые, керамические), затем по размеру. Керамические горшки, как более дорогой и красивый товар, ставятся на заметных местах и должны занимать верхние полки. Пластиковые кашпо и контейнеры для рассады ставятся на нижние полки под керамическими. Украшения для комнатных цветов – фигурки-вставки в горшок, декоративные лейки, камешки и т.п. – должны выкладываться на уровне глаз или груди.

В блоке по уходу за комнатными растениями на верхние полки ставятся удобрения. Удобрения группируются по виду растения: для пальм, для кактусов, для фикусообразных растений и т.п. На нижних полках под удобрениями выкладывается грунт для цветов, дренаж и другой крупногабаритный товар (например, большие пластиковые лейки).

Рядом с товарами для цветоводства или поблизости от кассы может размещаться стойка с книгами и журналами по цветоводству.

В качестве дополнительного оформления, в магазине можно поставить искусственный фонтан, а также аквариумы с рыбками или клетки с птичками. Звуки журчащей воды и пения птиц способствуют созданию атмосферы загородной природы и садового участка.

Магазин на заправочной станции

Зал маленький, узкий, метров 80, прямоугольный, слева стойка кассиров. В дальний угол напротив кассиров посетители ходить не станут. Сделать так… В современных магазинах при АЗС (автозаправочных станциях) уделяется очень… Если торговый зал на Вашей заправочной станции прямоугольный с соотношением сторон 1:1,5; 1:2, то никаких проблем…

Мерчандайзинге в области продаж люстр и светильников

В мерчандайзинге светильников огромную роль играет группировка товаров. В первую очередь, светильники должны быть сгруппированы по стилям. Например, классика, модерн, авангард, светильники в стиле «ретро» или «кантри» для загородного дома. Покупателю гораздо легче сориентироваться и осуществить выбор, когда он видит несколько моделей схожего стиля. Также группировка по стилям светильников нескольких видов (люстры, бра, лампы) позволяет покупателю увидеть готовое решения для освещения целой комнаты – гостиной, детской, кабинета, спальни. Покупатель может сразу проконсультироваться насчет того, как будет освещена комната, и купить несколько светильников. Также очень важно группировать товары по ценовым диапазонам, чтобы дорогие и дешевые светильники не были рядом.

При такой понятной группировке доверие к магазину повышается, возрастает лояльность и вероятность того, что покупатель придет еще раз и будет рекомендовать этот магазин своим знакомым.

Мерчендайзинг: выкладка канцелярских товаров в торговом зале площадью 80 кв.м. в магазине мелкооптовой торговли

В канцтоварах для детей есть серии, и каждая серия отличается упаковкой товара, (Тачки, Винни-Пух, Барби) и предназначается, соответственно,… Штучные канцтовары маленького размера (ручки, карандаши, ластики)…

Мерчандайзинг в большом ангаре, который занимается оптовой продажей джинсов, и в магазине, который также торгует джинсами

Первый вариант - выделяется демонстрационная зона, где представлены образцы товара для клиентов, и клиенты выбирают модели по образцам, а затем… Второй вариант – в ангаре делается торговый зал по принципу Cash&Carry,… В розничном магазине тоже может быть несколько концепцией представления джинсовой одежды. После того, как товар …

Методы размещения товара

Концепция зонирования торгового зала: какие тематические зоны будут выделены, и в каком порядке они будут располагаться. Например, в магазине «дрогери» (магазин непродовольственных товаров частого… Сезонные товары и промо-акции, Уход за лицом, Декоративная косметика, Уход за волосами, Ежедневная гигиена,…

Мерчендайзинг: выкладка товаров в магазинах подарков и сувениров: ассортимент народные промыслы (хохлома, береста и т.д.), посуда (императорский завод, аксинья и т.д.), текстиль, картины, вазы, скульптура, детская игрушка, бизнес-подарки и т.д.

В магазине подарков должна быть интересная концепция. Учитываются следующие группировки товара:

1. по товарным группам - текстиль, посуда, предметы интерьера, украшения интерьера, бизнес-подарки и украшения рабочего стола, сувениры;

2. по типу - массовые подарки (массовое производство) и художественные изделия (авторские предметы, живопись, скульптура, изделия народных промыслов);

3. по размеру подарка – крупные подарки, покупка которых планируется заранее, и мелкие подарки и сувениры, которые можно приобрести импульсно.

Более дорогие товары и товары специального спроса ставятся дальше, например, императорский фарфор, коллекционные произведения народных промыслов. Более мелкие подарки и сувениры – ближе к входу и кассам. Возможна и более сложная организация магазина, например, группировка подарков по стилям, по назначению и даже по цветовой гамме. Например, «солидные» подарки и оригинальные подарки, украшения гостиной, ванной комнаты и кухни, интересные мелочи «для себя, любимого» (шкатулки, подставки, модные аксессуары).

Очень важно, чтобы товары, расположенные рядом друг с другом, не создавали стилевой дисгармонии.

Поскольку подарки – это очень импульсный товар, торговый зал должен хорошо просматриваться. По периметру размещаются шкафы-витрины с подсветкой, высокие стеллажи и экспозиторы для картин, а в центре зала – низкое оборудование (горки, столы, подиумы для скульптур). В зависимости от размера магазина один или несколько столов (горок) отводится для промо-выкладки и тематической выкладки – выкладки подарков перед праздниками, презентации какого-либо товара (или вида товара, или производителя, например, в случае народных промыслов). Дополнительно могут использоваться экраны, где демонстрируются слайд-шоу картин, авторских фотографий и других товаров из ассортимента магазина. Покупатель может не обратить внимания на все мелкоразмерные товары на витринах, но, увидев их на экране, заинтересуется.

Мерчандайзинг: группы товара – обувь. Психология восприятия покупателя. Расстояние образцов обуви на витрине в обувных магазинах двух ценовых категорий: дорогая и дешевая.

Расстояния между образцами обуви определяется в зависимости от позиционирования магазина и имиджа марок. Более дорогую обувь допускается выставлять с большим расстоянием, это подчеркивает значимость модели. При этом в дорогих магазинах предпочтительным является постановка обуви группами (компоновка с определенным ритмом), а не рядами с одинаковыми интервалами. Расстояния между образцами не должно превышать 20 см, иначе стеллаж будет выглядеть пустым. Некоторые образцы ставятся на подставки, компонуются с аксессуарами, чтобы сделать акцент на полке.

Дешевая обувь может выставляться рядами с небольшим интервалом или совсем плотно, с минимальным интервалом между образцами.

Основные принципы и особенности представления автотоваров

Зона «Сезонные товары»: сезонные автопринадлежности, запчасти, автохимия и автокосметика. Зона «Автозапчасти». Запчасти могут группироваться в зависимости от вида … Второй вариант – группировка запасных частей согласно их виду и месту в конструкции автомобиля.

Нормы/методы мерчандайзинга для мебельных магазинов

В презентации мягкой мебели также важна группировка по цвету, здесь применяются традиционные правила цветовой группировки (по цветовой гамме, по…

Особенности позиционирования и выкладки мягкой мебели в торговом зале (площадь 230 кв. м).

В торговом зале площадью 230 кв.м можно применить 2 вида планировки: по периметру выставляется корпусная мебель, а центр занимает мягкая мебель.… торговый зал представляет собой «петлю» и состоит из небольших уютных комнат (в торговом зале возводятся…

Основные рекомендации по мерчандайзингу для персонала магазина DVD-дисков, музыки, компьютерных игр.

В менее заметных местах располагаются жанры кино, которые имеют своего покупателя, менее массовые и/или которые требуют выбора в спокойной… При выкладке дисков на стеллажах применяются обычные принципы мерчандайзинга:… Это краткие рекомендации по мерчандайзингу в магазинах медиапродукции. Если Вы хотите составить инструкции по…

Мерчандайзинг: выкладка замороженных овощей и полуфабрикатов

В шкафах и в комбинированных витринах товары распределяются по полкам по тем же принципам, что и на стеллажах. В бонетах приоритетным местом является та область, которая хорошо заметна… Для составления планограмм необходимо помнить, что бонета – это тот же стеллаж, только развернутый под углом 90 …

Мерчендайзинг: выкладка товаров прикассовой зоны в DIY магазине

«Напоминание» (покупатель видит товар и вспоминает, что он ему нужен, или обращает внимание на товар и думает, что тот пригодится сейчас или в… «Соблазн» (товар внешне привлекательный и имеет хорошее соотношению … Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

Мерчендайзинг: выкладка подарков и предметов интерьера в розничных магазинах площадью 40 – 50 м2?

расположение на приоритетных местах наиболее прибыльных товаров, а также новинок, визуально привлекательных товаров; обязательное сезонное обновление. В магазине должна присутствовать зона для сезонных товаров и товаров к праздникам, где экспозиции постоянно …

Мерчендайзинг: выкладка бытовой техники: плиты газовые и электрические, духовки, холодильники, морозильники, микроволновки, стиральные и посудомоечные машины, вытяжки.

В зависимости от формы организации торговли в магазине, применяются следующие виды выкладки крупной бытовой техники:

группировка по цене и видам

группировка по марке

Группировка по маркам применяется чаще в магазинах с позиционированием «средний+» и «премиум», где марка имеет существенное значение.

Другой вид группировки: по видам, внутри вида – по ценовым диапазонам. Например, стиральные машинки. В супермаркетах бытовой техники получила распространение выкладка (в данном случае – выставление на подиумах) по возрастанию цены. Цена возрастает по ходу движения покупателей. Но КБТ может быть расположена не строго по цене, главное, чтобы приоритетные для магазина модели (наиболее прибыльные товары, «профит-лидеры») занимали лучшие места.

Плиты группируются по виду (газовые, электрические). Вытяжки лучше располагать над плитами на специальном оборудовании. Стиральные машины выставляются по виду: с верхней загрузкой, с фронтальной загрузкой. Стиральные машины с фронтальной загрузкой делятся по глубине – узкие выставляются вначале. Хорошо, когда выкладка сопровождается навигацией – указателями вида товара, расположенными так, чтобы они были хорошо видны покупателям.

Интересные по дизайну модели и работающие демо-модели (стиральные машины, посудомойки с прозрачной стенкой) имеет смысл выставлять ближе к проходам, чтобы они были видны покупателям. Тогда покупатель заинтересуется, и у него может возникнуть желание в будущем купить новые модели КБТ.

На плиты хорошо ставить сопутствующие товары: посуду, средства для чистки плит. На стиральные машины – стиральные порошки, текстиль для дома и т.п. Обязательно должно стоять несколько штук, иначе покупатель не будет их брать.

Дополнительный товар в количестве 1 единицы – это украшение, а не дополнительная выкладка.

Все сопутствующие товары обязательно должны быть с ценниками! Чего не надо делать – ставить на плиты и стиральные машины товары с «неаппетитным» соседством: например, пылесосы.

Мерчендайзинг в магазинах по продажам CD, DVD – мультимедиа, где присутствуют такие категории товара: видео, аудио cd, аудио mp3, софт, компьютерные и приставочные игры и кое-что из техники – приставки и аксессуары к ним.

Обычно такие товарные категории выкладываются по жанрам или тематике, поскольку покупателю так удобнее ориентироваться, а также он замечает и может импульсно купить товары, о которых не думал.

Первый шаг в структурировании ассортимента – группировка по виду:

1. музыка

2. видео

3. игры

4. программы

5. обучающие курсы

6. аудиокниги

Внутри каждого вида – группировка по тематике, а уже внутри каждой темы – по виду носителя (CD, DVD, MP3). Но при такой выкладке должны быть четкие блоки с указанием вида носителя, крупный полочный навигатор для каждой группы: CD, DVD, MP3. Такая выкладка чаще применяется в специализированных магазинах (медиамаркетах). В ряде магазинов, например, в супермаркетах бытовой техники, применяется и другой вид группировки: вначале деление по виду носителя, затем по жанрам. Такая выкладка проще для продавцов.

В группировке товаров по жанрам и тематике, должна быть понятная покупателю логика. Например, выкладка игр: игры для детей (гонки, приключения, др.), игры обучающие для детей (дошкольного возраста, школьного возраста), игры для подростков и взрослых (симуляторы, стратегии, др.) и т.д. Стоит внимательно отнестись к ассортименту детских игр, т.к. родители, покупающие их своему ребенку, отдадут предпочтение именно обучающим играм. В глубине зала лучше размещать такие категории, как: софт, приставки и технику, т.к. покупка таких товаров, обычно планируется заранее.

По такой же логике, по жанрам и тематике, размещаются и другие товарные категории. Здесь важно понимать, что такие товарные категории, как детские игры и детские мультфильмы, хорошо располагать поближе, а, такие товары, как например эротические фильмы – подальше от детских и, по возможности, в отдаленном месте.

Выкладку делать эффективнее фронтальную (товар лицом), на специальном торговом оборудовании. Применять лучше вертикальное размещение по жанрам и тематике, т.е.: сверху вниз – один жанр. Обязательно наверху должны быть удобные указатели «Детективы», «Классическая музыка», «Обучающие игры для детей», и т.д., Покупатели должны легко ориентироваться в Вашем магазине. Вместе в указателями (но не вместо них) над торговым оборудованием можно устанавливать панели, где демонстрируется кадры из фильма того жанра, который стоит на данном стеллаже.

Некоторые специализированные магазины применяют группировку с книгами и обучающими программами: например, «Война и мир» на различных носителях (книга, кассета, аудио-книга, DVD, программа) и все это эффектно оформляют на промо-месте.

В глубине зала или в предкассовой зоне можно организовать зону распродаж, оформить ее крупными ценниками. Например, в одной корзине «все CD по 49 руб.». Если подобным образом цены не выравнивать, а выкладывать в корзине для распродаж диски с разными ценниками, то распродажа будет менее эффективной. Основное правило для распродаж – в месте объемной выкладке покупатель не должен выбирать, товары должны браться импульсно и быстро.

Достаточно часто магазины, с подобным Вашему ассортиментом, устанавливают у себя экраны и демонстрируют новые фильмы, работу игровых приставок, и обязательно в торговом зале должна звучать музыка. Лучше если эта музыка из новых альбомов, которые есть уже в продаже, и работает табло, на котором можно увидеть «Сейчас проигрывается новый диск Шакиры», тогда музыкальное оформление не только фон, но и «продавец» в магазине.

При входе в магазин, в хорошо просматриваемом от входа месте (а также в витринах) выгодно располагать новинки их любых товарных категорий, представленных в магазине и P.O.S.-материалы рекламной поддержки товаров-новинок. Это увеличивает число импульсных покупок.

Схема расположения торгового оборудования для рынка товаров FMCG и строительных строительных/отделочных материалов (DIY-розница)

Основная цель внутренней планировки и схемы расположения торгового оборудования – сделать магазин максимально удобным и привлекательным для покупателей и обеспечить при этом эффективное использование площади самого магазина. Это условие должно выполняться для всех типов магазинов, в том числе, и в DIY-рознице.

Отличия существуют в выборе торгового оборудования, выкладке, зонировании и других аспектах мерчандайзинга строительных и отделочных материалов.

Представление строительных и отделочных материалов имеет свои особенности, т.к. товар часто имеет различные размеры, способы презентации и большой ассортимент. Достаточно часто для выкладки используются складские стеллажи.

Общий принцип размещения товарных групп – товары, за которыми приходят целенаправленно, должны находиться дальше от входа (у задней стенки торгового зала). В магазинах DIY целевые товары – это «общестрой» (строительные материалы, тепло- и гидроизоляционные материалы, пиломатериалы и погонаж, сухие смеси, кровельные материалы, фасадные материалы, строительные элементы). Когда покупатель идет к этим товарам, он должен проходить импульсные товарные группы. Импульсные товары в магазине DIY должны быть как для мужчин, так и для женщин. Есть свои импульсные товары для покупателей-профессионалов: инструмент, спецодежда.

Целесообразно организовывать выкладку и размещение отделочных материалов по способу применения, это создает определенную логику размещения товара в зале и облегчает поиск товара покупателями. Например, если магазин предлагает товар для строительства и отделки частного дома, то целесообразно разделить торговый зал на следующие зоны:

зона строительных материалов. Материалы для наружных работ (это могут быть, например, фасадные панели, кровельные материалы, плитка экстерьерная, элементы ландшафтного дизайна и благоустройства приусадебной территории, строительные элементы и конструкции, др).

зона отделочных материалов. Отделочные материалы для пола (напольные покрытия, плинтус, пороги, фурнитура, материалы для укладки, теплые полы) Отделочные материалы для стен и потолков (стеновые панели, гипсокартон и комплектующие, пиломатериалы, фасады, щиты, плиты и панели потолочные, подвесной потолок).

В зависимости от предлагаемого ассортимента также можно выделять зоны: гостиной, ванной комнаты и другие. Как правило, зона ванной комнаты примыкает к отделочным материалам, т.к. крупногабаритные товары размещают поблизости друг от друга. Тогда сухие смеси оказываются рядом и с гипсокартоном, и с плиткой. В прикассовой зоне стоит разместить мелкоштучный товар, товары частого спроса и сопутствующий товар.

Мерчендайзинг: выкладка в строительном супермаркете: ассортимент ручной инструмент, компрессора, пневмопистолеты, сверла, фрезы

Расположение товарных групп. Компрессоры, насосы и пр. лучше располагать немного дальше от основного прохода, поскольку это товары целевого… А ручной и электроинструмент относятся к товарам, которые могут покупаться… Выкладка товара. Самое главное – создать определенную логику размещения товара в торговом зале и на торговом …

Тематическая выкладка сезонного (летнего) товара

Данных примеров много, но особо яркими из них являются тематические сезонные выкладки в крупных гипер и супермаркетах. Например, в мае месяце, это тематические выкладки товаров для спорта и отдыха, путешествий и походов. Тематическими они являются именно потому, что объединены какой-либо определенной темой, например отдых на даче. Сезонный товар, определенный этой темой, может включать в себя достаточно много товарных позиций, от качелей и газонокосилок до средств от насекомых и древесного угля. Такой товарный перечень определяется самим магазином, а тематическая сезонная выкладка делается в специально отведенной для этого зоне торгового зала, при входе, чтобы покупатели обращали внимание на сезонный товар.

Мерчендайзинг: выкладка постельного белья

Упаковки постельных комплектов, которые приносят максимальную прибыль магазину, размещают на уровне глаз. Отдельные недорогие предметы: наволочки,… Если постельное белье относится к ценовому диапазону средний «+» или высокому… Магазины дорогого белья дают возможность покупателям потрогать и ощутить качество изделия. Подобные приемы выкладки,…

Мерчендайзинг: выкладка сухих строительных материалов (сыпучки) на стеллаже, вагонки, сайдинга, а также выкладки обоев, дверей

Первый: размещение крупногабаритных товаров на складе, в удобной для хранения и работы форме (как правило, на стеллажах). А в торговом зале –… Презентация образцов производиться на отдельном стенде - экспозиторе, с… Второй вариант: Все крупногабаритные товары размещают на площади торгового зала. Обычно такое размещение…

Мерчендайзинг: выкладка сотовых телефонов и сопутствующие товары к ним в салоне связи?

Во-первых, вам нужно определить основной критерий для выкладки телефонов. Телефоны можно выкладывать по: цене, брендам, техническим… Во-вторых, использование маленького торгового зала должно быть максимально… В-третьих, определить места для презентации товаров на торговом оборудовании с учетом вида спроса (целевого или…

Формы презентации сотовых телефонов в салонах связи

Форма презентация сотовых телефонов обычно зависит не от размера торговой площади. Для правильной презентации товара, Вам необходимо самостоятельно определить, какие качества товара, наиболее важны для ваших покупателей. Если покупателям в первую очередь важна цена (т.е. наибольшим спросом пользуются дешевые телефоны) то, скорее всего, вам подойдет презентация по цене, а если к вам покупатели приходят за брендованным товаром (за дорогими телефонами известных брендов), то предпочтительнее презентация по брендам. Телефоны каждой марки выставляются вертикальными блоками на весь стеллаж или на 1-3 полки, при этом рядом должны находиться марки близкого позиционирования. Рядом не должны стоять товары, сильно различающиеся по качеству или по цене.

Мерчендайзинг: выкладка продукции в компьютерных салонах

В компьютерном салоне товары эффективно группировать по зонам, выделенным по логике покупателя, общности спроса и применения товаров: зона… В небольших салонах эффективно ставить низкие островные стеллажи, а…

Мерчендайзинг: выкладка ковров и ковровых покрытий в розничном магазине

Для ковров необходимо хорошее освещение, поскольку сам товар из-за своей мягкой ворсистой поверхности поглощает свет. Поэтому в универсальном… Ковровые покрытия (ковролин) представляется на патерностерах в зоне напольных…

Мерчендайзинг: выкладки сока на полках магазинов

В крупных супермаркетах и гипермаркетах чаще применяют группировку по видам. Например, вертикальным блоком на весь стеллаж выставляются… По ценовым диапазонам: на нижних полках выставляются дешевые марки соков, на … По объему упаковки: крупные упаковки (1,5 – 2 л) и дешевые отечественные соки в 3-литровых стеклянных банках…

Мерчендайзинг: выкладка в специализированном художественном салоне

Каким образом можно зрительно увеличить вход в будущий магазин? Входная зона в данный момент представляет собой окно квартиры (помещение… Подробно о том, как зрительно увеличить входную зону магазина, как оформить…

Макромир магазина: вывеска и логотип

Магазин «ИньЯнь» владелец назвал в честь начальных букв имен своих дочерей: Инны и Яны. Действительно, название магазина однозначно ассоциируется с китайской тематикой (как по созвучию, так и по значению). Что касается оформления фасада, то можно что-то посоветовать только по фотографиям Вашего магазина с разных точек. Необходимо сделать несколько фото: как видят магазин покупатели-пешеходы (с разных сторон улицы, виден ли издалека или только при ближайшем подходе, закрывают ли магазин деревья или другие здания) и автомобилисты. Возможно, дело не в вывеске или не только в ней. Есть еще такие методы привлечения посетителей в плохо заметный магазин, как указатели, средства направления потока, рекламные щиты.

Макромир магазина: витрина оружейного магазина

Макромир магазина: витрина магазина мужской одежды

Самое дешевое решение – закрыть витрину баннером с изображениями (фотографиями или стилизованными изображениями мужчин и мужской одежды). Более сложное решение – оформить витрину с использованием товаров и различных…

Макромир: витрина магазина кондитерских изделий

Если говорить о внешних витринах магазина, которые должны с улицы привлекать покупателей, то в витринах часто используется тематика кондитерских… Первый – изображения кондитерских изделий на лайт-боксах, щитах или на… Второй – специальное оформление самих витрин с постановкой освещения и экспозиционной выкладкой ассортимента…

Макромир магазина: способы оформления витрины и помещения магазина бытовой химии

В оформлении торгового зала магазина бытовой химии лучше использовать нейтральные цвета в зоне основного выбора товара: белый, бежевый,… Если же вы ставите перед собой задачу выделить магазин на фоне конкурентов с…

Макромир магазина: витрина магазина по продаже головных уборов

в первую очередь, головные уборы делятся на остросезонные и несезонные, остросезонные выставляются вперед и занимают приоритетные места на… затем товар группируется по целевым группам: мужские, женские, молодежные… рядом друг с другом вывешиваются головные уборы сходного фасона, материала;

Макромир: витрины магазина постельного белья

Витрины открытого типа наиболее предпочтительны для магазина постельного белья, поскольку они открывают обзор демонстрационного зала. Экспозицию… Например, если коллекции ярких цветов спектральной гаммы (оранжевый,… Фон витрины закрытого типа в магазине нижнего белья может быть оформлен нейтральными цветами, которые могут …

Мерчендайзинг

Оформление торговых центров и магазинов

Имея общую конечную цель, производители и продавцы объединяют свои усилия на завершающем и самом важном участке пути товара к потребителю –…

Функции интерьерной рекламы в местах продаж

По мнению маркетологов, грамотное оформление магазина способно повысить продажи на 50%. Конечно же, в этом заслуга не только рекламы, - эффектная…

Наружное оформление магазинов

В изготовлении вывесок обычно используются объёмные буквы и световые короба. Нередко свойства вывесок и одновременно элементов архитектуры…

Оформление витрин

По характеру оформления специалисты выделяют товарные, сюжетные, товарно-сюжетные и акционные витрины. Не трудно догадаться, что главными… Чем отличается манекен, демонстрирующий одежду в одной витрине, от манекена,… Для профессионального оформления витрин существует множество приёмов и технологий, отработанных в наружной и …

Оформление магазинов в торговых центрах

Безусловно, главным «оружием» конкурентной борьбы в подобных условиях является внутренний дизайн павильона. Оригинальный дизайн-проект,… Что же касается внешних носителей, способных «привести» покупателя к… Впрочем, реклама магазина с местом дислокации в торговом центре тоже начинается с улицы. Первое, на что может …

Оформление торговых залов

Интерьерная реклама должна быть ненавязчивой, но достаточно активной для того, чтобы повлиять на настроение покупателя. Комплексное оформление… Внешнее восприятие непременно подкрепляется удобством для знакомства с… Для координации движения посетителей по торговому залу обычно используются напольные стикеры и мобайлы. С напольной…

Интерьерные рекламоносители

Конструктивную основу большинства носителей рекламной информации составляют лайтбоксы (световые короба), носителями рекламного изображения чаще… Практически не имеют соседей-конкурентов подвесные рекламные баннеры, -… Особое место в оформлении магазина занимают интерьерные вывески. На них размещаются логотип и название компаний, …

Торговый зал и подсобные помещения

Определяется коэффициент эффективности использования торговых площадей:

К_э = торговая площадь/общая площадь магазина. Чем выше полученное значение, тем эффективнее используется площадь магазина.

Оптимальное решение – 70/30 (торговая/неторговая площадь)

В торговом зале выделены следующие зоны:

1.Входная.

2.Кассовая.

3 Занятая торговым оборудованием.

4.Магистраль движения покупателей.

1.Входная – зона «запечатлевания», должна быть свободной. Чем больше торговый зал, тем больше входная зона. При площади 10 000м² – 7-8 м., при 500м² – 3 м, при 100м² – 1-1,5 м.

Вход должен быть шириной: от 1 м - для небольших магазинов, до 3 м – для крупных магазинов с хорошей проходимостью, гипермаркеты – до 10 м.

В данной зоне обеспечьте покупателям положительный настрой красиво выложенными товаром или неожиданными дизайнерскими решениями.

Аромагия продаж

Запахи оказывают непосредственное влияние на наше настроение и вызывают различные ассоциации и навевают воспоминания. А в своем выборе мы намного чаще руководствуемся не умом, а носом.

Согласно исследованиям, 70% людей именно по запаху судят о таких качествах товара как: свежесть, изысканность и даже... мощность.

Если бизнес связан с розничной торговлей или сферой обслуживания, то необходимо знать ароматы какие можно использовать для привлечения и удержания клиентов и повышения продаж.

В продуктовых магазинах - запахи огурца, арбуза или свежей выпечки.

В магазинах женской одежды - ароматы ванили, лаванды, цитруса, мяты и сандалового дерева.

В магазинах одежды для мужчин - запах натуральной кожи и древесно-цитрусовые ароматы.

В мебельных магазинах - запахи каппучино, домашнего печенья и дыни.

Для детских магазинов предпочтительны легкие и сладковатые ароматы.

В магазинах бытовой химии оптимальны «свежие» фруктовые, цветочные и хвойные запахи.

Для книжных магазинов и магазинов подарков подойдут ароматы мандарина, шоколада и сандалового дерева.

В кафе, барах и кондитерских хороши ароматы кофе, манго, шоколада и кокосового ликера.

Клиентов салона красоты очаруют ароматы лимона и мандарина, кокоса и свежих цветов. Посетителей медицинской клиники успокоят ароматы ванили и розы.

Также важно помнить о необходимости нейтрализации неприятных или резких запахов в магазин. Для этого в рыбных отделах используют запах лимона, а в овощных - апельсина и арбуза.

Успешный опыт

Компания Nike ароматизировала запахом свежей травы и колы один из торговых залов. Другой зал, с тем же ассортиментом и расположением обуви, не имел никакого запаха. В зале с «запахом стадиона» было продано на 80% больше обуви.

Мегамаркеты Auchan во Франции ароматизировали кондитерские отделы запахом рождественского пудинга и шоколада. Под влиянием этого аромата продажи выросли на 60%.

Компания Tchibo установила автоматы, распространяющие запах свежемолотого кофе, перед входом в свои магазины в Австрии и Германии. Число посетителей увеличилось на 72-134%.

В сети магазинов Wallmart в США распыление ароматов хвои и мандаринов во время рождественских распродаж дало рост прибыли на 22%.

Аромагия бизнеса

Влияние запахов можно использовать не только в продажах, но и для проведения успешных деловых переговоров. Так, запах розы прибавляет сговорчивости, мята пробуждает, ландыш расслабляет, апельсин стимулирует к принятию решения, а лимон (осторожно!) вызывает агрессивность.

Даже с таким явлением как дебиторская задолженность можно справиться с помощью запахов. Известно, что в Америке и Англии уведомления об уплате налогов пропитываются особым составом с весьма неприятным запахом: такие квитанции оплачивают гораздо охотнее.

Бизнес быстро подхватил удачный опыт государственных структур: одна экспедиционная компания в Бразилии посылает своим должникам письменные напоминания: первое - пропитано духами, второе пахнет гораздо хуже, а последующие - совсем отвратительно.

Сила цвета

Правильно подобранное цветовое решение интерьера способствует увеличению активности покупателей в магазине и производительности сотрудников в офисе. Каждый цвет несет свою информацию, вызывая определенные ассоциации.

Белый цвет создает ощущение безупречности, простоты и чистоты.

Желтый- цвет открытости и общительности, способствует принятию новых идей. Именно этот цвет обрабатывается нашим глазом в первую очередь.

Зеленый цвет успокаивает, уравновешивает и меньше других цветов утомляет глаза.

Коричневый цвет вызывает ощущение стабильности.

Красный цвет побуждает к активному действию и придает уверенность.

Розовый - цвет радости и любви, делает нас более внимательными и чуткими.

Оранжевый - жизнерадостный цвет, создающий ощущение благополучия и «стирающий» негативные эмоции.

Синий цвет успокаивает и снижает аппетит.

Фиолетовый цвет несет ощущение таинственности, считается цветом магии и является одним из самых тяжелых для восприятия.

66% нашего внимания мы уделяем именно цвету, поэтому влияние цвета можно эффективно использовать в создании фирменного стиля компании (логотип, бланки, визитки, буклеты, сайт, упаковка, дизайн среды) для успешного позиционирования компании на рынке.

Оптимальное звучание

Не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать в продажах и влияние звука.

Для звучания в недорогих магазинах лучше выбирать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту): она заставляет покупателей двигаться активнее и… При составлении музыкальной программы важно учитывать возрастные категории… От использования радиостанций лучше отказаться: резкая смена тональности (чередование песни, голоса ведущего,…

Цветокоррекция для роста продаж

Упаковку продукта определенных цветов разные люди воспринимают по-разному. И если знать психологический тип целевой аудитории продукта, то цвет можно использовать как инструмент управления неосознанной мотивацией покупателя в момент принятия решения о покупке.

Я уже писала о влиянии цвета в бизнесе и продажах, и в дополнение к данной теме хочу поделиться с Вами информацией о методе цветокоррекции и использовании его в упаковке для роста продаж.

Метод цветокоррекции в работе

Этот тест выявляет цветовые предпочтения целевой аудитории и ее психотип. На основании полученных данных вносят коррективы в облик бренда, в том… Если же речь идет о разработке торговой марки «с нуля», то здесь в брифе для… Идеи Danone

Адаптация цветом

С помощью метода коммерческой цветокоррекции известный бразильский бренд SAdia адаптировали к восприятию российской покупательской аудиторией. Была поставлена задача: внести изменения в упаковку замороженной курицы, чтобы при этом остались неприкосновенными главные цвета бренда SAdia - красный и черный.

В то же время было выявлено, что эти цвета вместе отторгаются россиянами, в то время как оранжевый цвет (по результатам теста) наиболее позитивно воспринимается целевой аудиторией продукта - обеспеченными домохозяйками.

В итоге обрусевшей замороженной бразильской курице оставили ее родной черно-красный логотип и, обрамив его оранжевой окантовкой, таким образом, нейтрализовали негативный эффект.

В результате этой работы, которая проводилась в рамках прочих действий по адаптации бренда, за два года ежемесячные продажи SAdia в России увеличились с 2 до 10 тысяч тонн! Для данного сегмента это хороший рост продаж.

Пример кондитерского холдинга СладКо, ушедшего с московского рынка в регионы, наглядно подтверждает это. СладКо, оказавшись в нижнем ценовом сегменте, разработал новую цветовую гамму для своего ассортимента согласно новым маркетинговым задачам.

Идея заключалась в том, чтобы в дизайне упаковки конфет покупатель узнал цвета и графику, перекликающиеся с его домашней обстановкой.

Новая целевая аудитория продуктов компании - это в основном малообеспеченные пожилые люди, экономящие на всем, в том числе и на электричестве.

В связи с этим на упаковке СладКо появились приглушенные красноватые, с желтыми вставками тона и повторяющая мотивы пледа клетчатая графема. Целевая аудитория отреагировала на знакомую обстановку ростом продаж. Так холдинг вышел из кризиса.

Для успешного применения маркетингового инструмента-мерчендайзинг, необходимо знать и применять терминологию РОS – материалов.

Мужские имена		Женские имена
Александр	Фиолетовый		Александра	Красный
Алексей	Фиолетовый		Анжела	Оранжевый
Анатолий	Фиолетовый		Анна	Желтый
Андрей	Синий		Антонина	Фиолетовый
Аркадий	Красный		Алина	Красный
Борис	Красный		Альбина	Фиолетовый
Валерий	Фиолетовый		Валентина	Желтый
Василий	Голубой		Валерия	Красный
Вениамин	Голубой		Вера	Желтый
Виктор	Желтый		Галина	Красный
Виталий	Зеленый		Дарья	Фиолетовый
Владимир	Бордовый		Екатерина	Зеленый
Владислав	Зеленый		Елена	Фиолетовый
Геннадий	Синий		Елизавета	Красный
Георгий	Синий		Зоя	Красный
Григорий	Зеленый		Ирина	Голубой
Денис	Желтый		Камилла	Оранжевый
Дмитрий	Желтый		Кристина	Голубой
Евгений	Зеленый		Лариса	Желтый
Иван	Фиолетовый		Лидия	Фиолетовый
Игорь	Сине-зеленый		Любовь	Голубой
Кирилл	Красный		Людмила	Зеленый
Константин	Зеленый		Майя	Фиолетовый
Леонид	Голубой		Мария	Голубой
Максим	Красный		Мирра	Зеленый
Михаил	Красный		Надежда	Желтый
Николай	Черный		Наталья	Зеленый
Олег	Красный		Нина	Синий
Павел	Оранжевый		Ольга	Синий
Петр	Желтый		Полина	Желтый
Роман	Синий		Раиса	Фиолетовый
Святослав	Оранжевый		Светлана	Фиолетовый
Семен	Красный		Софья	Красный
Сергей	Сине-зеленый		Тамара	Голубой
Станислав	Красный		Татьяна	Бордовый
Юрий	Красный		Юлия	Оранжевый

1.Красный цвет – это цвет огня и страсти, самый энергичный. Влияние красного цвета на человека заставляет поразмышлять. Он может стимулировать любопытство, пробуждать аппетит и агрессивность, а так же сексуальность (Пример: мужчины активно реагируют на красное нижнее бельё). С помощью красного цвета организм может быстрее справится с микробами и вирусами. Такого цвета не должно быть много, используйте его по необходимости. Например, если нет аппетита, застелите стол красной скатертью, если пониженное давление, повесьте в спальне легкие красные шторы, а если вы простудились, то застелите красное постельное бельё.

2. Желтый – цвет солнца, который ускорит ваши мыслительные процессы и нормализует нервную систему. Если вы часто грустите, то вам совет – купите ярко желтое платье. Кстати, именно желтый цвет способен понизить уровень сахара в крови у диабетиков.

3. Голубой – цвет неба, моря, самый спокойный из всех цветов. Он регулирует работу щитовидной железы и успокаивает нервную систему. Именно голубой цвет поможет избавиться от лишнего веса – это уникальное свойство. Так что, если хотите похудеть, перекрасьте комнату в голубой цвет и выращивайте голубые цветы на подоконнике. Необходимо быть осторожным с этим цветом при депрессии. Влияние голубого цвета на человека очень полезное, он снимет головную боль, снимает кожный зуд и сделает фигуру идеальной.
4. Фиолетовый цвет – модный, но грустный цвет. Его выбирают люди, которые любят побыть в одиночестве, поразмышлять о жизни. Это цвет философов и императоров, но его не должно быть много, можно ограничиться подушкой, вазой, картиной. Главное правило, не красить детскую комнату в фиолетовый, малышам он противопоказан.

5. Зеленый цвет – цвет травы, который стремится все уравновесить. Вы ни разу не задумывались, почему врачи в зеленых халатах? Оказывается, зеленый цвет способен остановить кровотечение и нормализовать психику врача. У этого цвета нет противопоказаний, потому что он положительно влияет на каждого. Хорошо, если в доме есть зеленая комната или мебель.

6. Синий цвет – это талисман, лидер из холодных цветов. Он может снизить артериальное давление, сбить повышенную температуру, обезболить и замедлить сердечный ритм. На Востоке считается, что синий цвет может снять порчу, сглаз и исцелить. Во время сессии, вы можете спать на синей постели, сами увидите результат. Не используйте синий цвет при сильной усталости, лучше голубой.
7. Оранжевый – радостный цвет апельсина. Пусть на вашем столе всегда будут апельсины, чтобы все печали обходили вас стороной. Оранжевый цвет успокаивает и дает новые силы, можете покрасить стены на кухне в оранжевый цвет, он будет повышать настроение каждое утро.

Как видите, воздействие цветов на человека – это целая наука, которой можно вылечить человека и дать ему новую жизнь. Надо выбрать свой цвет, и пусть он будет всегда с вами, для постоянного равновесия.

Воздействие цвета на человека и его психику.

Различают три вида воздействия цвета на человека: Физическое; Оптическое; эмоциональное. При физическом воздействии речь идет о воздействии цвета на физиологию человека. Объективное воздействие цвета подтверждено экспериментальным путем и зависит от количества цвета, качества цвета, время воздействия, особенностей нервной системы, возраста, пола и других факторов. Непосредственным физиологическим действием на весь организм человека объясняются явления, вызываемые красным и синим цветами, в особенности при максимальной их насыщенности. Красный цвет возбуждает нервную систему, вызывает учащение дыхания и пульса и активизирует работу мускульной системы. Синий цвет оказывает тормозящее действие на нервную систему. Красный, желтый, оранжевые цвета являются цветами экстраверсии, т.е. импульса, обращенного наружу. Группа синего, фиолетового, зеленого для пассивной интроверсии и импульсов обращенных внутрь. Оранжевый и красный цвета, возбуждая попутно со зрительным и слуховой центр мозга, что вызывает кажущееся увеличение громкости шумов. Не лишено основания, что эти активные цвета часто называют «кричащими». Зеленый и синий, успокаивающие цвета, ослабляют возбуждение слухового центра, т.е. как бы ослабляют или компенсируют громкость шумов. Основные цвета имеют следующие характеристики. Таблица 1.

 

Цвета	Возбуждающие	Угнетающие	Успокаивающие
Красный	+
Оранжевый	+
Желтый	+
Зеленый			+
Голубой			+
Фиолетовый		+
Темно-серый		+
Черный		+

 

Желто-коричневый цвет кажется сухим, зеленовато-синий - влажным, розовый - слащавым, красный - теплым, оранжевый - кричащим, фиолетовый - тяжелым, желтый - легким. Это действие цвета нельзя объяснить ассоциациями. Оно вызвано синестезией, т.е. возбуждением одного органа чувств при раздражении другого. Ниже приведем основные характеристики кажущегося воздействия цветов.

 

	Белый	легкий
	Желтый	легкий	теплый	сухой
	Оранжевый		теплый	сухой	кричащий, громкий
	Красный	тяжелый	теплый	сухой	кричащий, громкий
	Фиолетовый	тяжелый
	Синий	тяжелый	холодный	влажный	тихий, спокойный
	Зеленый		прохладный	влажный	спокойный
	Голубой	легкий		влажный	тихий, спокойный
	Коричневый	тяжелый	теплый	влажный
	Черный	тяжелый		сухой
Оптическое воздействие цвета. К этому воздействию относятся иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом и изменяющие внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления цвета, все цвета можно условно разделить на две группы: красные и синий, т.к. в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет. Светлые цвета, например белый или желтый создают эффект иррадации, они как бы распространяются на расположенные рядом с ними более темные цвета и уменьшают окрашенные в эти цвета поверхности. Для примера, если через щель дощатой стены проникает луч света, то щель кажется шире, чем в действительности. Когда солнце светит сквозь ветви деревьев, ветви эти кажутся более тонкими, чем обычно. Это явление играют существенную роль при конструировании шрифтов. В то время как, например, буквы E и F сохраняют свою полную высоту, высота таких букв как O и G, несколько уменьшаются, еще больше уменьшаются из-за острых окончаний буквы A и V. Эти буквы кажутся ниже общей высоты строки. Чтобы они казались одинаковой высоты с остальными буквами строки, их уже при разметке выносят несколько вверх или вниз за приделы строки. Эффектом иррадации объясняется и различное впечатление от поверхностей, покрытых поперечными или продольными полосками. Поле на рис.2а кажется более низким, чем поле на рис.2в, так как белый цвет, окружающий поля проникает наверху и внизу между полосками и визуально уменьшает высоту поля. рис.2а рис.2в Основные оптические особенности групп красных и синих цветов представлены в таблице 3.

 

Красный, желтый, оранжевый	Фиолетовый, синий, голубой
теплые, тяжелые, материальные, прочные, плоские фактурные, шероховатые, матовые расширение распространяемое по горизонтали подчинены дуге глухие, шумные и низкие	легкость, не материальность, проницаемость, пространство безфактурные, гладкие и блестящие сжатие, распространение по вертикали холодные, острые и колючие, подчинены углу тихие, звонкие, высокие

 

Желтый цвет зрительно как бы приподнимает поверхность. Она кажется к тому же более обширной из-за эффекта иррадации. Красный цвет приближается к нам, голубой, наоборот удаляется. Плоскости, окрашенные в темно-синий, фиолетовый и черный цвета, зрительно уменьшаются и устремляются книзу. Зеленый цвет - наиболее спокойный из всех цветов. Так же нужно отметить центробежное движение желтого цвета и центростремительное синего. Если сделать два круга равной величины и заполнить один желтым, а другой синим (рис. 3), то уже после короткой концентрации на них становиться заметным, что желтое луче испускает, приобретает движение из центра и почти осязаемо, приближается к человеку. Синее же развивает центростремительное движение (подобно стягивающей себя в свой домик улитке) и удаляется от человека. Первый круг колет глаза, во втором глаз утопает. Это воздействие увеличивается, если к нему добавить различие в светлоте и темноте, т.е. воздействие желтого увеличится при добавлении к нему белого цвета, синего - при утемнении его черным. При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах переживаниях, которые мы можем испытывать под влиянием того или иного цвета. Это влияние очень тесно связанно с оптическими свойствами цвета. Абсолютно зеленое есть самый спокойный цвет. Он никуда не движется и не имеет ни призвука, ни радости, ни печали. Это постоянное отсутствие движения благотворно действует на утомленных людей, но может и прискучить со временем. При введении в зеленый цвет желтого цвета он оживляется, становится более активным. При добавлении синего, наоборот, начинает звучать иначе, он делается более серьезным, вдумчивым. С другой стороны, желтый цвет беспокоит человека, колет его, возбуждает. Сравненное с состоянием человеческой души, его можно было бы употребить как красочное выражение безумия, слепого бешенства (желтый цвет Достоевского). Синее же склонно к углублению. Чем глубже, темнее становится синий цвет, тем больше он зовет человека к бесконечному, будит в нем голод к чистоте и сверхчувственному. Очень темное синее, дает элемент покоя. Доведенный до приделов черного, синий цвет получает призвук печали. Становясь более светлым, синий приобретает равнодушный характер и становится человеку далеким и безразличным, как голубое небо. И становясь светлее все более беззвучный, пока не дойдет до беззвучного покоя - станет белым. Часто белый цвет определяется как «некраска». Он есть как бы символ мира, где исчезают все краски, все материальные свойства. Поэтому и действует белый цвет на нашу психику как молчание. Но это молчание как бы не мертвое, а наоборот полное возможностей. Черный цвет, наоборот, воздействует как нечто без возможностей, как мертвое пятно, как молчание без будущего. Равновесии белого и черного рождает серое, естественно серый цвет не может дать ни движения, ни звука. Серое - беззвучно и бездвижно, но эта неподвижность другого характера, чем у зеленого цвета, рожденного двумя активными цветами - желтым и синим. Поэтому серый цвет - это безутешная неподвижность. Красный цвет, мы воспринимаем как характерно теплый цвет, воздействует внутренне как жизненный, живой, беспокойный цвет не имеющий, однако, легкомыслия желтого. В отличие от желтого красный цвет как бы пылает внутри себя. Но идеально красный цвет очень сильно меняет своё влияние при изменении цвета. При добавлении в красный цвет черного, возникает тупое, жесткое, не способное к движению коричневое. В более холодном оттенке красного пропадает активность пламени. Становясь оранжевым красное приобретает лучеиспускание желтого, но постоянно сохраняет серьезность. Фиолетовый цвет - это как бы охлажденный красный, поэтому он звучит несколько болезненно, как нечто погашенное и печальное. Выбор предпочтительно (любимого) цвета человеком определяется его характером и зависит, также от социального фактора. На основании социологических исследований был получен следующий ряд цветов по мере уменьшения предпочтительности: голубой - фиолетовый - белый - розовый - пурпурный - красный - зеленый - желтый - оранжевый - коричневый - черный. Зависимость выбора предпочтительного цвета от темперамента иллюстрируется на рисунке 4. рис. 4 Характер и выразительность цвета может значительно меняться в зависимости от различных ассоциаций. Каждый из нас пытается объяснить эмоциональную характеристику того или иного цвета характером предметов, на которых мы обычно воспринимаем этот цвет. Это очень индивидуальная особенность каждого человека, зависящая от приобретенного им опыта. Установить здесь какие-либо правила очень трудно, но с некоторой вероятностью можно предположить, что красный цвет ассоциируется с огнем и кровью, желтый - с солнцем, синий - с небом, водой, зеленый - с лесом, лугами. Наконец, существует такое понятие как слышание цвета, т.е. каждому цвету сопоставляется музыкальная нота. Это явление невозможно точно описать для каждого конкретного цвета, но не найдется ни одного человека, который стал бы искать впечатления от ярко-желтого на басовых клавишах рояля. Символика цвета. Символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синие - небо, чистота; красное - огонь, кровь; желтое - солнце, жизнь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Такая мотивировка имеет в своей основе обыденный опыт, который дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями. Как правило, синий цвет обозначает мышление, желтый - интуицию, красный - волнение, зеленый - функцию восприятия. Но бывает, так что в одном и том же цвете совмещаются противоположные значения, например, желтый - женственности и измена. С другой стороны одному и тому же абстрактному понятию соответствуют различные цвета; ЛЮБОВЬ - материнская - белый, к Богу - синий, к себе - желтый, к любимому - красный, к другу - зеленый, секс - черный. Это можно сказать про максимально насыщенные цвета, т.к. при изменении цвета его символика тоже меняется, так, например красный - активность, страсть при добавлении белого становится розовым, что символизирует нежность. С добавлением черного получается бордовый, который имеет «аморальный» символический смысл. Самое торжественное сочетание - это белый, красный и позолота. Постоянны и канонизированы значения цветов в геральдики. В таблице 4 приведены металлы и ювелы, соответствующие данным цветам, а также символические значения, которыми геральдика наделяет соответствующие цвета.

 

красный	синий	зеленый	черный	желтый, золото	белый, серебро	пурпурный
рубин	сапфир	изумруд	алмаз	топаз	жемчуг	аметист
право сила мужество любовь храбрость	слава честь верность искренность	свобода ликование надежда здоровье	постоянство скромность смерть траур покой	верховенство величие уважение великолепие богатство	чистота невинность мудрость безмятежность	высокорожденность власть верховенство достоинство величие

 

Метод стимулирования сбыта продовольственных товаров

Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта… В группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу.…

Цель дегустации

Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую – втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой «Самсон», несмотря на то, что успешно работает, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат «Самсон» в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.

Где и когда целесообразно проводятся дегустации?

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

Ассортимент продукции, выставляемый на дегустации

В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом: 2-3 … Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций…

Организация и проведение дегустаций

Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в… По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы… График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам…

Расходы

Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций. Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице.

Таблица 1.

Статья расходов	Цена,	Количество	Сумма
	Руб.		Руб.

Инвестиционные расходы

Стойки дегустационные в фирменном исполнении 5шт. Спец. одежда      

Переменные расходы

Продукт А 2кг. Продукт Б

Приложение 1

Требования, предъявляемые к демонстратору

Обязанности дегустатора

Иметь при себе санитарную книжку. Начинать и заканчивать работу в точно установленное время. Быть… Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.

Требования к внешнему виду дегустатора

Дегустатор должен выглядеть опрятно:

1.одежда выглажена (светлый верх, темный низ);

2.руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);
3.волосы убраны под головной убор.

Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).

Дегустатору не разрешается:

1.жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;

2.приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);
3.разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.

Приложение 2

Требования к нарезке продукции

Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3-4 мм.
Каждый ломтик нарезается на 6-8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса - полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).

Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.

Приложение 3

Вступительная речь дегустатора

Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.

Вариант 1.

Уважаемые покупатели! Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода «N». Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.

Вариант 2.

Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода «N». Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.

Обращение через радиоузел.

Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода «N». Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые… Использованные источники информации: Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика /…

Вопросы к экзамену

1. Место маркетинговых коммуникаций на торговом предприятии.

2. Место мерчандайзинга на предприятии торговли. Задачи, которые он решает.

3. Виды, методы и концепции выкладки товаров/товарных групп.

4. ATL и BTL-реклама.

5. Внешняя реклама магазина. Создание узнаваемого образа.

6. Внутренняя реклама магазина. Инструменты продвижения.

7. Приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей.

8. POS-материалы входной зоны.

9. POS-материалы торгового зала.

10. POS-материалы в местах выкладки товаров.

11. Определение визуального мерчандайзинга. Цели, задачи и функции.

12. Стратегии выкладки: «крепкий орешек» и «стены крепости».

13. Рекламная деятельность магазинов-дискаунтеров.

14. Рекламная деятельность супермаркетов.

15. Роль промоуторов при продвижении торговых марок в магазинах.

16. Создание информации об основных характеристиках и преимуществах торгового предприятия на основе исследований.

17. Принципы определения целевого сегмента магазина. Способы позиционирования

18. Виды выкладки товаров и товарных групп.

19. Планирование рекламной деятельности на торговом предприятии.

20. Позиционирование торгового предприятия.

21. Факторы, учитываемые при планировке торгового зала.

22. Правила дизайна торговой среды. Обонятельные источники рекламного воздействия на покупателей.

23. Осязательные источники рекламного воздействия на покупателей.

24. Выбор рекламных стратегий и определение целевого сегмента.

25. Организационные функции и объекты рекламной деятельности торгового предприятия.

26. Разработка рекламного бюджета. Этапы.

27. Факторы, определяющие объем рекламных затрат розничного торгового предприятия.

28. Субъекты рекламной деятельности на торговом предприятии.

29. Создание атмосферы магазина. Факторы, определяющие ее.

30. Определение лояльности. Виды покупательской лояльности.

31. Карточки лояльности.

32. Исследование уровня лояльности покупателей на торговом предприятии.

33. Собственная торговая марка. Преимущества и недостатки.

34. Оформление фасада магазина.

35. PR-деятельность торгового предприятия.

36. Экспонирование товаров класса люкс в магазине.

37. Этапы процесса розничной покупки.

38. Особенности рекламно-оформительных материалов.

39. Гендерные особенности восприятия товарных выкладок.

40. Сейлз-промоушн, направленные на конечных потребителей.

41. Сейлз-промоушн, направленные на посредников.

42. Сейлз-промоушн, направленные на собственный торговый персонал.

43. Рекламная выкладка в торговом зале.

44. Обеспечение рекламной службы на предприятии торговли.

45. Виды скидок. Скидки как способ стимулирования продаж.

46. Создание фирменного стиля торгового предприятия. Элементы.

47. Организация праздничных распродаж.

48. Оформление витрин.

49. Влияние месторасположения торгового предприятие на рекламно-оформительные материалы.

50. Продвижение собственных торговых марок путем POS-материалов.

51. Виды собственных торговых марок.

52. Организация информационного обеспечения на торговом предприятии.

53. Возможности получения данных о клиентах.

54. Рекламные исследования на торговом предприятии.

55. Особенности рекламы в розничной торговле.

56. Средства аудиорекламы, используемые в розничной торговле.

57. Факторы, влияющие на эффективность рекламы.

58. Особенности рекламы на разных этапах жизненного цикла товаров.

59. Контроль рекламной деятельности на торговом предприятии.