Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом - все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.
Нарастающая интенсивность конкуренции глобализуюшихся рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.
Первые учебники по ПП появились в Америке в 1960-е годы. В числе первых авторов - американские маркетологи Джеймс Энджел (James Engel), Дэвид Koллат (David Kollat), Роджер Блэкуэлл (Roger Bluckwcll), чей учебник по ПП для университетов пережил восемь издании.
Теоретические предпосылки ПП сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности использования психологических принципов в рекламе (Mowen, 1995, р. 4). В 1950- х годах идеи Фрейда популяризовывались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга.
В России ПП преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов - будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса - кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г. В. Плеханова.
За более чем тридцатилетнюю историю своего существования в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских университетов для студентов, специализирующихся в маркетинге, в том числе в Государственном университете штата Огайо, в Университете Джорджа Вашингтона, в Государственном университете Сан-Джус. В США, где только по маркетинговым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть специальные журналы и по ПП («Журнал исследования потребителей» и «Журнал потребительского маркетинга»). Ежегодно американскими издательствами в восьми - двенадцати столицах и крупнейших городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов всего мира.
Среди всемирно известных американских маркетологов - авторов толстых книг по ПП наряду с названными выше Дэл Хокинс (Del Hawkins), Роджер Бест (Roger Best), Кеннет Кони (Kenneth Coney), Джон Мовен (John Mowen), Генри Ассэль (Henry Assael), Пол Питер (Paul Peter), Джерри Олсон (Jerry Olson), Харолд Беркман (Harold Berkman), Кристофер Гилсон (Christopher Gilson), Майкл Соломон (Michael Solomon).