В условиях рыночной экономики маркетинг представляется, очевидно, закономерной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры, еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга. Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса.
Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США:
эра производства, эра продаж, эра маркетинга.
Эра производства, 1850-1920-е годы.
Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920-1950-е годы.
К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.
Эра маркетинга, с 1950-х годов.
К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты и потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту.
Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга - эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.
Эволюционная последовательность смены концепций товаропроизводства в рыночной экономике показывает общую тенденцию изменения критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.
Концепция социального, или социально-этичного, маркетинга появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960—1970-хгодов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.
Концепция социального маркетинга стала доминирующей сегодня в деловой среде развитых стран Запада и, прежде всего в США. Например. Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы. Российский бизнес находится на пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вместе с российским обществом постигая уроки формирующейся экономической и политической демократии.
Первые разработки в области изучения поведения потребителей основываются на теориях исследования потребления видных деятелей 19 – 20 веков. К. Марксу принадлежит идея товарного фетишизма. Первым попытался предложить «теорию потребностей» верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал «Закон возвышения потребностей». Из которого следует, что «по мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное».
Маркс разделил потребности на: первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, индивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.
Спустя сто лет после Маркса появилась одна из самых спорных (и самых цитируемых) моделей потребительского поведения - «Пирамида потребностей Абрахама Маслоу». И хотя сам Абрахам Маслоу в конце жизни поставил под сомнение некоторые постулаты своей же собственной концепции, она широко использовалась (и используется поныне) маркетологами всего мира. Используется преимущественно в сокращенном пятиступенчатом варианте. Хотя существенно больший аналитический потенциал имеет двенадцатиступенчатый (развернутый) вариант.
Т. Веблен предложил теорию показного – престижного потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель предложил идею теории моды. Немецкий экономист В. Зомбарт обосновал концепцию роскоши. М. Вебер в свою очередь сформулировал ключевые понятия концепции статусных групп и протестантской этики. Они заложили начало целой науки о поведении потребителей. Экономика породила маркетинг, поведение потребителей стало неотъемлемой частью маркетинговых исследований в отрасли потребления.
Первые курсы маркетинга стали читаться в 1902 году в американских университетах. В конце 1920-х годов появилось понятие маркетологи – marketing scholars.
Впервые в Вене в 20-е годы Пол Лазарсфелд (Lazarsfeld) с коллегами провели исследования рынка товаров повседневного спроса с помощью опросов потребителей.
С 1950-х годов в Америке началось самостоятельное изучение дисциплины «Поведение потребителей» в колледжах и бизнес-школах по направлению маркетинга. В эти годы для маркетинговых исследований потребительского поведения характерен подход изучения врожденных потребностей, упуская факторы формирования потребностей обществом и рынком. Этот подход был известен как традиционный метод исследования в маркетинге концепции рационального экономического человека.
С приходом интереса к психоаналитической теории З. Фрейда, в Америке в 1950 – е годы наступает период «мотивационных изысканий» в области потребления. На смену которых, в 1960 – е годы приходит время новым психологическим разработкам, базирующихся на изучении процессов познания в психологии. Такие проблемы как исследование вопросов влияния потребления семьи, личности, группы, классов, не освещалось. Понятия культуры и субкультуры в поведении потребительской темы не освещалось и не исследовалось на должном уровне.
Процесс формирования исследовательской деятельности потребления и выделения в самостоятельное направление в маркетинговых разработках завершился к 1970- м годам в Америке. В 1969 году образовалась Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR). В 1974 году было начато издание специального журнала «Journal of Consumer Research».
Вся современная научная литература в области изучения потребительского поведения и современные учебники по курсу «Consume Behaviour» в основном написаны и изданы в Америке. Содержание всех исследования базируется на индивидуализме поведения потребителя на рынке товаров и услуг, с позиций психологических методов исследования.
В Европе наука потребления стала входить в сферу интересов широкой научной общественности, затронув широкий круг ученых разных направлений: историков, социологов, культурологов, социальных теоретиков. Значительный вклад в изучение проблем потребления внес французский ученый Пьер Бурдье (Bourdieu), опубликовав в 1979 году свою работу «Отличия: социальная критика суждений о вкусе». Также в теорию потребления внес большой вклад французский ученый Бодрийяр (Baudrillard) своей концепцией «Общества потребления».
Стоит отметить американского социолога и психолога И. Гоффмана (Goffman), работающего в области психологии потребления. На понимание поведения потребителей оказали влияние идеи советского ученого культуролога М. Бахтина.
В 1980 – е годы в США к исследованиям поведения потребителей присоединились антропология, социологи, литературные критики, внеся новую струю научного взгляда на устоявшиеся взгляды в теории потребления, сфокусировав внимание на проблематике культурных аспектов и социальных вопросах общества.