Перемещаясь из сферы влияния наружной рекламы в интерьеры торговых залов, имиджевая реклама продолжает активно работать на продвижение брендов и торговых марок. В задачи интерьерных рекламоносителей входит формирование благоприятного имиджа компаний-поставщиков продукции, представленной в магазине, и закрепление образов и ассоциаций, связанных с определёнными брендами.
Конструктивную основу большинства носителей рекламной информации составляют лайтбоксы (световые короба), носителями рекламного изображения чаще всего выступают различные вариации постеров. Полноцветные изображения заполняют пространство торгового зала в виде самостоятельных рекламоносителей, в качестве лицевых панелей световых коробов или слайдов в дисплейных системах.
Практически не имеют соседей-конкурентов подвесные рекламные баннеры, - обычно их закрепляют на потолке. Подобная дислокация и достаточно крупный формат обеспечивают этим рекламоносителям 100%-ю обозреваемость; в сочетании с высококачественным широкоформатным изображением данные преимущества позволяют добиться максимального визуального воздействия на покупателей.
Особое место в оформлении магазина занимают интерьерные вывески. На них размещаются логотип и название компаний, выполненное в форме световых объёмных букв. К качеству изготовления и сборки этих рекламоносителей предъявляются особенно высокие требования, - не смотря на сложность исполнения, интерьерная вывеска обязана быть безупречной, поскольку «контактирует» с посетителями на очень близком расстоянии. Наиболее презентабельно выглядят дистанционные вывески – на специальных скрытых держателях. Такой вид крепления подчёркивает изящество и лёгкость конструкции, создаёт иллюзию парения в воздухе, которая усиливается с помощью контражурной подсветки.
Невероятно популярны в интерьерном оформлении различные световые конструкции, нередко заменяющие приборы дополнительного освещения товарных витрин. Способность света к созданию особой, праздничной атмосферы, повышающей эмоциональный настрой покупателей, отражается на количестве совершаемых ими покупок. Внутренние витрины, сложенные из световых коробов, привлекают внимание более впечатлительной и склонной к импульсивным покупкам женской аудитории и повышают продажи на 60%.
В интерьерном оформлении применяются ультратонкие световые короба (фрейм-лайты), представляющие собой световые панели толщиной 3,5-4,8 см. Кроме изящных размеров, от обычных лайтбоксов их отличают равномерная светодиодная подсветка всего рекламного поля и высокое качество изображения. Поверхность этих конструкций не нагревается, что особенно важно для демонстрации товаров, чувствительных к повышению температуры. Полноцветное изображение, нанесённое на бэклит (специальную плёнку для световых конструкций), не выгорает, не деформируется и подлежит лёгкой и быстрой замене. Фрейм-лайты бывают односторонними и двухсторонними, их можно размещать на стенах, подвешивать к потолку, устанавливать в оконных проёмах и просто крепить к отдельно стоящей стойке.
Достойное место в интерьерном оформлении торговых помещений занимают световые стелы – 2-х или 3-х-сторонние отдельно стоящие лайтбоксы, привлекающие внимание аудитории динамикой изображения (изображение вращается при помощи небольшого мотора). Это полностью готовые к применению рекламоносители, для которых дополнительно требуется лишь источник питания – розетка на 220В.
Ещё один оригинальный рекламный носитель в интерьере торгового зала, непременный атрибут магазина самообслуживания – антикражные ворота со сканером (чекпоинтом), улавливающим не дезактивированный код товара. Основная функция данной системы безопасности никак не связана с рекламой, но с помощью ламинированного чехла из картона и широкоформатного печатного изображения сканер легко превращается в достаточно эффективное средство воздействия на покупателей.
В носителей рекламы на территории магазина можно превратить даже тележку (главный «инструмент» покупателя), самодвижущуюся ленту возле кассы или разделитель покупок. Уже не столь эффективная в плане влияния на продажи, реклама «на выходе» способна заинтересовать покупателя дополнительными услугами или закрепить ассоциации, связанные с какой-либо торговой маркой. Такая реклама, скорее всего, работает на перспективу. Для мотивации покупателя на покупку, которую он должен совершить «здесь и сейчас», существует специально для этого предназначенная группа рекламных средств – POS-материалы.
POS-материалы
Говоря о важности POS-материалов в оформлении торговых залов, трудно обойтись без штампов. «Судьба товара решается в месте продаж» и «Если потребитель совершит покупку, значит, все рекламные бюджеты были потрачены не зря» - именно такими аргументами оперируют маркетологи, определяя особую роль этих рекламных средств в местах продаж.
POS-материалы, действительно, выступают в качестве последнего звена на пути товара к потребителю и очень часто оказывают решающее влияние на покупательский выбор. Основные функции, которые они выполняют в местах продаж, составляют внушительный список:
локализация - указание на месторасположение торговой точки;
информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке;
коммуникация - сообщение информации о товаре на уровне образа или при помощи текста;
ориентирование - помощь покупателю в поиске товара;
зонирование - разделение торгового пространства на отделы;
экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки;
мотивирование - побуждение потребителя к совершению покупки;
брендинг - напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Многие POS-материалы выполняют одновременно несколько функций, но привлечь к товару максимальное внимание и добиться конечной цели – его продажи - можно только в случае комплексного использования рекламных средств.
Для продвижения новинок, проведения промо-акций, для привлечения покупателей к преимуществам определённого вида продукции наиболее эффективна POS-стойка (дисплей). Она высока, мобильна, а при наличии подсветки – чрезвычайно привлекательна. Обязательная составляющая дисплея – яркое цифровое изображение рекламируемого товара, дополнительные возможности – полки для выкладки самой продукции.
Эффективный инструмент для рекламы линейки товаров, выпущенных под одной торговой маркой – полочный разделитель. Расположенные в верхних частях полок с ассортиментной выкладкой, разделители рекламируют определённые бренды и одновременно помогают покупателям ориентироваться в пространстве торгового зала.
Функции декоративной перегородки для зонирования территории и эффективного рекламоносителя объединяет в себе мобильная джокерная стойка. Жесткая каркасная конструкция джокерной стойки легко трансформируется, меняя линейную конфигурацию. Рекламное изображение наносится на пластик, баннерную ткань или виниловую плёнку с помощью полноцветной печати и размещается на панелях перегородки. Джокерные стойки одинаково эффективны для продвижения товаров и анонса различных акций, для выделения границ отделов торгового зала и рекламного оформления открытых кафетериев, расположенных в торговых центрах.
Повысить действенность рекламы на покупательскую активность непосредственно возле прилавков призваны стопперы – широкоформатные изображения на твёрдой основе, нередко повторяющие форму товара. Лёгкость конструкции и простота монтажа обеспечили этим рекламоносителям широкое использование в оформлении торговых залов в качестве стимула к импульсным покупкам. Стопперы располагаются между стеллажами, перпендикулярно движению покупателей, и акцентируют внимание на конкретном товаре.
Уже упомянутые нами мобайлы – навесные навигаторы в виде фигурных плакатов на жёсткой основе, указывают на места выкладки товаров. Аналогичную функцию выполняют напольные стикеры – особенно популярный в настоящее время вид POS-материалов, рекомендованный специалистами для повышения узнаваемости брендов и стимуляции продаж товаров повседневного спроса. Более эффективно напольные стикеры и мобайлы работают в комплексе с мелкими рекламными средствами, «рабочее место» которым отведено непосредственно на стеллажах и полках с предлагаемыми к продаже товарами.
С помощью рекламной «мелочи» - шелф-токеров и шелфорганайзеров, воблеров и флажков, нек-хенгеров и специальных ценников – выделяются линейки продукции определённого бренда, определяются границы выкладки товарных групп, доносится до покупателя информация о скидках, акциях и специальных предложениях. Выигрышно преподносят мелкоштучный товар покупателю различные диспенсеры – с карманами, блокнотами, небольшими полочками или ячейками. Необходимые во время проведения специальных акций информационные материалы (листовки и буклеты) размещаются в лифлетхолдерах – выполненных в виде настенных карманов или настольных и напольных подставок.
К POS-материалам относят «использованные» нами в оформлении витрин и территории торговых залов ростовые и объёмные фигуры, муляжи и чекпоинты, указатели и таблички, хардпостеры и различные модификации световых коробов.
Стритлайны (штендеры)
Стритлайны - выносные складные конструкции с одной или двумя рекламными поверхностями (щитами) – универсальное средство обеспечить стабильный поток посетителей в места продаж товаров и услуг. Установленные на пути движения пешеходов, эти рекламоносители неизбежно привлекают к себе внимание. Стритлайны замечают даже прохожие, привычно смотрящие себе под ноги, - невольно на них наталкиваясь. Если рекламная конструкция выполнена халатно и эстетически не привлекательна, подобная «навязчивость» обязательно вызовет раздражение. Эффективно работающий стритлайн – это неординарная идея, объединяющая форму конструкции, текстовое содержание и графическую подачу, профессионально реализованная с помощью современных материалов.
Кстати, термином «стритлайн» пользуются лишь петербургские рекламщики. Общепринятое название данной конструкции – «штендер». Первые штендеры появились в Москве в 1994 году и сразу же обеспечили стремительный взлёт продаж в компаниях, применивших их в целях рекламы. В последствии разномастные штендеры настолько заполонили улицы российской столицы, что городская мэрия решила регламентировать их размещение и потребовала обязательной регистрации, наряду с основными рекламоносителями. Примеру столичных коллег последовали и власти Петербурга, предъявив к весьма непритязательной выносной рекламе довольно высокие эстетические требования. С тех пор не всякому стритлайну суждено соседствовать с уникальной архитектурой Северной столицы, что, впрочем, никак не влияет на популярность этого вида наружной рекламы.
Сегодня стритлайны-штендеры – непременные атрибуты городских улиц, пешеходных тротуаров, торговых центров и офисных зданий. И это - реальное доказательство эффективности малобюджетной рекламы. Иногда без стритлайнов просто не обойтись: необходимость в подобном рекламном носителе возникает, если вывеска компании не видна с проезжей части, или рекламируемое заведение расположено, к примеру, во внутреннем дворе здания. На рекламных панелях стритлайнов обычно размещаются краткий перечень услуг, которые оказывает компания, анонс меню ресторана или ассортимента магазина, схема проезда к объекту и т.п.
Главные достоинства стритлайнов – мобильность, экономичность, быстрое изготовление и легкая эксплуатация. Раскладная конструкция и небольшие размеры (площадь – не более 1,5 м2, вес – около 8кг.) позволяют быстро менять место размещения рекламоносителя и убирать его, когда в нём нет необходимости. Кстати, возможность прятать стритлайн от непогоды и ежедневно убирать в ночное время значительно продлевает срок его службы.
Процесс изготовления рекламоносителя довольно прост, а денежные затраты на производство стандартных моделей настолько малы, что некоторые компании экономят на их регистрации и легко ими жертвуют в случае ликвидации. Однако хорошо придуманный и качественно исполненный стритлайн способен не только решать «сиюминутные» рекламные задачи - служить «приманкой» для посетителей, - но и эффективно работать на имидж заведения или компании. К тому же, регулярное обновление размещённой на рекламном поле информации не позволяет рекламному сообщению примелькаться и утратить внимание аудитории.
Стритлайны (штендеры) могут быть односторонними и двухсторонними, арочными и прямоугольными. Односторонний стритлайн представляет собой вертикально стоящую раму с укреплённым информационным планшетом. Из-за низкого сопротивления ветровым нагрузкам, односторонние конструкции обычно размещаются в помещениях. В качестве уличных рекламоносителей используются более устойчивые двухсторонние стритлайны: они состоят из двух аналогичных рам, соединённых между собой в верхней точке, и раздвигаются «домиком».
Для изготовления рамы рекламной конструкции используется тонкостенная стальная труба (обычно диаметром 30мм), окрашенная порошковой краской. Материалами для рекламного поля служат тонкая листовая сталь или вспененный ПВХ. Рекламное изображение наносится методом аппликации цветными виниловыми плёнками, при помощи цифровой полноцветной печати или шелкографии.
В настоящее время рамы для этих рекламных конструкций массовым способом производятся на заводах. Используя заводскую основу, изготовители наружной рекламы нередко «штампуют» стритлайны по наиболее простой, отработанной технологии. Этим легко объясняется присутствие на улицах города большого количества однотипных рекламоносителей со схожим изображением, что существенно снижает их конкурентоспособность.
Увеличить эффективность стритлайнов в таких условиях могут нестандартные формы (как, например, обтекаемый, немного выпуклый японский штендер) и материалы (солидные рестораны, к примеру, размещают свои меню на добротных деревянных конструкциях). Привлечь внимание аудитории помогает ещё один нестандартный рекламоноситель – «человек-сэндвич», с двух сторон обвешанный рекламными щитами. «Ходячая реклама», бесспорно, более активна, чем стационарный носитель, она в состоянии самостоятельно выбрать более выгодное место для своего «размещения» и даже своим перемещением с места на место привлекает к себе внимание.