В Лондоне существует знаменитая Оксфорд стрит (Oxford Street), район Вестминстер. Метро Marble Arch, Bond Street, Oxford Circus, Tottenham Court Road. От северо-восточного угла Гайд-парка и на восток в сторону Холборна, это самая длинная в Европе торговая улица, на которой расположилось 548 магазинов, среди которых бутики известных брендов масс-маркетовые магазины, семейные универмаги (John Lewis). На Оксфорд стрит нет ресторанов и кафе, зато расположились сетевые закусочные.
Гарри Гордон Селфридж (1858-1947) основатель магазина Selfridge's в Лондоне. Мы все не раз слышали, а подчас и сами произносим фразу «Клиент всегда прав». Но мало кто знает, кто был автором знаменитого афоризма. Гарри Гордон Селфридж - британский предприниматель, основатель универмагов Selfridges&Co вывел эту формулу еще сто лет назад. Сегодня с ней пытаются спорить, но в свое время цитата произвела среди бизнесменов настоящий фурор!
Большие универсальные магазины – культурное наследие промышленной революции. В XIX столетии их появление стало откровением для модниц. В наши дни те классические универмаги, что сохранились, едва ли можно назвать очень прибыльными предприятиями.
Например, рентабельность Galeries Lafayette сейчас не превышает 5%. Историческим универмагам сложно выдерживать конкуренцию со специализированными магазинами. Но сегодня имя по-прежнему работает на них: тысячи людей каждый день приходят в лондонский Selfridges и нью-йоркский Saks Fifth Avenue. Не обязательно за покупками – для того чтобы соприкоснуться с легендой.
Крылатое выражение
До того как открыть собственное дело, Гарри Гордон Селфридж трудился в большой американской торговой компании, возглавляемой Маршаллом Филдом.
Первый магазин на Оксфорд-стрит в Лондоне открылся в 1909 году. Селфридж хорошо знал, что такое реклама: в первый же год здесь демонстрировался моноплан Блериота, успешно перелетевший из Франции в Англию. В 1925 году посетители Selfridges имели возможность посмотреть первый телевизор, в 1932 году на третьем этаже появился сейсмограф Милна-Шоу. На крыше здания Гордон устроил теннисный корт, чтобы звезды Уимблдона обучали публику.
Удивлять и завлекать покупателей Selfridges продолжает и по сей день. Подтверждение тому – футуристичный универмаг в Бирмингеме, построенный пять лет назад. Прошлой осенью в историческом здании на Оксфорд-стрит открылся Wonder room («Комната чудес») крупнейший в мире торговый зал площадью 5700 кв. м. Все его пространство предназначено для ювелирных украшений, часов и эксклюзивных подарков.
О современном уровне обслуживания в Selfridges можно судить по тому, что этим летом внучка английской королевы, принцесса Беатрис, устроилась в магазин на должность консультанта по подбору гардероба для VIP-клиентов. Работает Беатрис бесплатно и только на время каникул: осенью 19-летняя принцесса вернется в университет.
По словам Аланна Уэстон, креативного директора универмага: суть Selfridges – в контрастах и экстраординарности, в противопоставлении высокого и низкого, быстрого и медленного, интимного и анонимного».
В уникальной Wonder Room колье с бриллиантами за 311 000 фунтов соседствует с забавным пультом дистанционного управления мужчиной/женщиной всего за 6 фунтов.
Для любителей шика и вечной классики – бутики известных фирм, для тех, кто ценит нестандартный подход и хулиганские эксперименты, – свои магазинчики. Многие из брендов даже создали отдельные вещи специально для Selfridges&Co. Кроме самостоятельных бутиков в Wonder Room есть и бутик, объединяющий более десяти дизайнерских имен на стенде с солнцезащитными очками: 1300 пар самых разных форм и моделей. Там же интереснейшие альбомы и книги по искусству, причудливые сувениры, забавные пластиковые игрушки и даже велосипеды, причем не простые –дизайнерские. Повезет в Wonder Room и любителям часов – на их суд представлено 35 брендов. Незабываемые впечатления гарантированы. А по окончании удачного шопинга можно заглянуть в Wonder Bar («Чудо-бар»), что по соседству с бутиками, где специальная машина предлагает более 270 видов отличнейших вин.
Гордон Селфридж, открывший чудо-магазин Selfridges&Co в 1909 году, безусловно остался бы доволен сегодняшними находками своих последователей. «Сто лет назад все было направлено на то, чтобы заставить покупателя как можно дольше оставаться в магазине», отмечает Линди Вудхэд в своей книге «Шопинг, соблазнение и мистер Селфридж».
Спустя десятки лет уходить из Selfridges&Co совсем не хочется.
Selfridges&Co – новейшая история
«Мы давно усвоили, что главное – фокусироваться на ожиданиях клиентов, на опыте, который они обязательно оценят», слова менеджера Уэстон, которая гордится своим умением делать сюрпризы. Один из последних – фантазийный «дворец» с инсталляцией французского художественного дуэта Dada-dandy.
Несмотря на многолетнюю историю, складывается ощущение, что это культовое место полностью отражает современность. Молодые пары разных этнических групп приходят сюда за грандиозным шоппингом, который является истинным удовольствием. И наполненные корзины свидетельствуют о том, что созерцание обязательно завершается покупками.
Восторженные парочки, рассматривающие одежду в отделах известных марок, утонченных девушек с бокалом шампанского в баре Moët, серьезных мужчин, разгуливающих в новом отделе мужской одежды площадью 9 290 квадратных метров, не забывающих посетить отдел сигар, зажигалок и элитного алкоголя. Или группы совсем юных девочек, жужжащих, словно пчелы, в отделе обуви, в котором цены, как и, впрочем, во всем магазине, разнятся от непомерно высоких до вполне разумных.
Если вам нужны супербрэнды, добро пожаловать сюда! Но и марок средней цены в этом магазине предостаточно. Если вы ищете деликатесы, гурме-отдел в Selfridges удовлетворит даже самых взыскательных клиентов. А еще Уэстон любит рассказывать о секции «Красоты жизни» («Living Beauty»), где представлены малоизвестные марки разных стран мира.
В Лондоне сейчас явственно ощущается интернациональность, и Selfridges – не исключение. Среди персонала – представители самых разнообразных этнических групп, и некоторые из них носят хиджаб – как и часть покупателей, которую они обслуживают.
Аланна Уэстон подчеркивает также, насколько меняет ситуацию бурное развитие туризма: за последнее десятилетие поток гостей из европейских стран увеличил продажи Selfridges на 22%. «Они не едут к нам для того, чтобы посмотреть Биг Бен, – улыбается Уэстон, упоминая об одной из самых знаменитых лондонских достопримечательностей. – Сегодня мы имеем дел с шоппинг-путешественниками и fashion-туристами. Они могут приехать, скажем, из Копенгагена на выходные только за покупками. Также приезжает много ирландцев и французов». Для fashion-туристов Selfridges стал настоящей Меккой: одна лишь витрина этого магазина легко может конкурировать с главными достопримечательностями столицы Туманного Альбиона.
Трансформация Selfridges в эпицентр моды началась тогда, когда магнат ритейла Витторио Радиче в 90-х годах создал концепцию «букета» брэндов: это произошло не без помощи талантливейшего байера Сюзанны Тайд Фратер, которая сейчас работает в Harrods. Эти двое перевернули всю существующую структуру, выбрав принципиально новый подход к бизнесу. А Уэстон и генеральному директору магазина Полу Келли спустя десяток лет лишь осталось придать этому месту необходимый лоск.
В настоящее время гордость и радость креативного директора – этаж мужской одежды, где проходит промо-акция «Покупай как мужчина». А что же означает этот слоган? Давно замечено, что покупательское поведение представителей сильного пола за последние годы заметно изменилось. Да, они по-прежнему конкретны и знают, что хотят, но уже предпочитают чуть дольше задержаться в торговом зале и насладиться процессом. И в концепции обслуживания этого «нового мужчины», как и во многих других сферах своего бизнеса, Selfridges, как всегда, воплощает суть стиля жизни современного Лондона.
Возвратимся в историю. После перехода всего Индостана под власть английских колониальных администраций голод стал распространяться и на другие территории. Во многом это стало результатом сознательной политики британских властей по разорению местного ремесленного производства, освобождавших рынок для английских промышленных товаров. По сообщению британского генерал-губернатора от 1834 года: «Равнины Индии белеют костями ткачей». В период «большого голода» 1876—1878 гг., поразившего в первую очередь, Бомбей и Мадрас, погибло по данным английской администрации около 2,5 млн, а по самым оптимистичным индийским данным около 10 млн человек. Но постепенно, свободная конкуренция превратила этот колониальный ужас в то великолепие товаров и услуг, которым мы можем пользоваться сейчас. Мало кто знает, но принцип «клиент всегда прав» возник именно в Индии. Авторство этой знаменитой фразы приписывают Гарри Гордон Селфриджу, основателю знаменитого универмага Selfridge в Лондоне. Впервые он произнес ее на собрании сотрудников универмага в 1909 г., и ее обычно используют компании для того, чтобы убедить клиентов, что они получат хорошее обслуживание в этой компании и одновременно, убедить работников предоставлять хорошее обслуживание клиентам.
Изобретение этой простой формулы привело Селфриджа к триумфу, и перевернула весь мировой бизнес. По легенде, до того как открыть собственное дело, Харри Гордон Селфридж трудился в большой американской торговой компании, возглавляемой Маршаллом Филдом. Однажды, еще работая на Филда, Селфридж закупил в Бомбее персидские ковры и услышал от кого-то из продавцов: «Покупатель всегда прав». Именно он и распространил эту сентенцию на Западе.
Однако это лишь красивая легенда о приключениях европейцев в экзотических колониях. В реальности принцип был изобретен на практике за 15 лет до Селфриджа, другим знаменитым лондонцем.
В самом конце 19 века промышленность стала настолько развита, что у среднего класса европейских стран стали появляться кое-какие свободные деньги, которые они могли тратить на что-то, кроме еды и предметов первой необходимости. Так возникла быстрорастущая индустрия развлечений. Первым ее крупным аттракционом стало колесо обозрения. Впервые это чудо инженерной мысли появилось в Чикаго, и было возведено к всемирной выставке 1893 года выдающимся инженером-мостовиком Джорджем Вашингтоном Гейлом Феррисом-младшим. Колесо создавалось как американский ответ на башню Эйфеля в Париже. Диаметр колеса составлял 75 метров, масса - 2000 тонн. Колесо приводилось в движение двумя паровыми машинами мощностью в 1000 л.с. каждая.
Колесо было выше самого высокого небоскрёба того времени, однако оно было все еще в четыре раза ниже Эйфелевой башни. Не смотря на это, оно стало настоящей сенсацией и пользовалось фантастической популярностью. О важности вклада Ферриса в дело строительства колёс обозрения говорит хотя бы тот факт, что по-английски колесо обозрения до сих пор называется ferris wheel, то есть «колесо Ферриса».
Однако такое положение дел в корне не устраивала вечных соперников Америки. Всего через год после открытия первого колеса в Чикаго, англичане решают превзойти его рекорд. В 1895 в Лондоне открывается выставка Индийской Империи и ее главной сенсацией становиться огромное 94 метровое Great Wheel. Именно ему было суждено кардинально изменить ход мировой истории бизнеса.
Ведь уже сама идея открыть аттракцион с новой и совершенно необкатанной технологией была достаточно рискованной. Но предприимчивый отставной моряк Уолтер Д. Бассет решил рискнуть и выложил около 45000 фунтов. Баснословная по тем временам сумма.
Риск был в применении новой технологии - колесо вращалось благодаря якорным цепям, проходящим по внешнему ободу колеса. Всего через несколько дней после открытия, один из грузов натягивающих цепи оборвался, цепь, вращающая колесо, высвободилась и упала между ободом и одной из кабин. Из-за чего колесо пришлось останавливать и снимать пассажиров. Эта авария серьезно подорвала интерес публики к аттракциону и доверие к его безопасности. Но публика продолжала пользоваться колесом, пусть и с меньшим энтузиазмом.
Через 10 месяцев после первой аварии, колесо снова сломалось. На этот раз 70 пассажиров вынуждены были оставаться в кабинках на большой высоте и их не удавалось эвакуировать. Стояли холода, многие пассажиры были недостаточно тепло одеты и им приходилось срывать занавески и кутаться в них. На рассвете два отставных моряка забрались на колесо с провизией для бедствующих пассажиров. Все это активно обсуждалось в газете и лондонском обществе, ведь колесо было символом промышленной мощи Британии, и над Бассетом уже начали сгущаться тучи... Наконец, через пятнадцать часов после аварии, механикам каким-то образом удалось починить колесо и в целости и сохранности спустить пассажиров на землю. Не смотря на крах в глазах общественности, Бассет неожиданно принял решение, навсегда внесшее его имя в историю, решив обратить несчастье в свою пользу.
Каждому потерпевшему он выдал по пятифунтовой банкноте (приличные тогда деньги), из-за чего прославился своей щедростью. На следующий день в к колесу выстроилась гигантская очередь из 12 000 человек, желающих прокатиться на колесе в надежде, что оно снова сломается, а они тоже смогут получить по 5 фунтовой банкноте.
Колесо проработало до 1907 года и неизменно пользовалось успехом, его посетило более трех миллионов человек, сделавших Бассета всемирно известным миллионером. Само его имя стало нарицательным, и именно его «пятифунтовая история» привела Селфриджа к созданию его золотого правила.
К сожалению, мало кто понимает всю глубину и реальный смысл этой фразы. А он очень прост - вы должны выполнять любые требования клиентов, но ставя им встречные условия. Хотите скидку в 50% на Бентли? Пожалуйста, но купите сразу 10! Любой каприз за ваши деньги. Принцип «клиент всегда прав» дает безграничную власть над клиентами, они теперь просто не могут быть недовольны. То есть в отношениях клиента и продавца оговариваются не только товар, но и условия обслуживания. Если вы причинили клиенту неудобства, значит, по факту ушли в минус и обязаны теперь компенсировать клиенту его затраты. Такой шаг придаст вам неоспоримое конкурентное преимущество - клиенты будут уверены, что вы не оставите их наедине с проблемой ни в коем случае. А это дорого стоит.
Именно так развивалась индустрия фастфуда в США. В 1958 году Дэвид Новак решил вложить свой капитал из 600 долларов в открытие нового бизнеса - пиццерии. Никто не верил в его успех, хотя у очередной пиццерии не было никаких шансов против уже существовавших ресторанов. Но у Дэвида был козырь в рукаве - он решил построить свой бизнес на принципе «клиент всегда прав» и сказочно разбогател. Его пиццерии стали первыми в истории доставлять пиццу на дом клиентам. Новак моментально стал миллионером, а всего через 10 лет его сеть пиццерий стала международным брендом. Пицца Хат и сегодня является крупнейшей сетью пиццерий в мире. А все начиналось с простого учета желаний клиентов.
Вдохновившись примером Новака, в 1960 году свою пиццерию открывают братья Монаганы. Как им конкурировать с империей Новака? Оказалось, что достаточно просто более педантично следовать принципам Новака. В их пиццерии клиент мог не только получить пиццу с доставкой, но и вообще не платить за нее, если та приехала позже, чем через 30 минут. Я понимаю, что для нашего человека это звучит как безумие, но они действительно отдавали пиццы бесплатно. И более того, этот шаг оказался настолько успешным для бизнеса, что скоро они перестали брать деньги, даже если пицца просто успела остыть по дороге.
Но и этого им показалось мало, подлинный успех к ним пришел, когда они буквально воплотили принцип правоты клиента. Этот момент наступил, когда они стали принимать при заказе любые пожелания клиентов. Хотите квадратную пиццу из фиолетового теста? Нет проблем, с вас $23.50! Сейчас пицца домино является второй в мире сетью пиццерий, ее чистая прибыль превышает $2 миллиарда в год. Причем компания серьезно экономит на рекламе, за счет вирусного эффекта от исполнения желаний - клиенты с удовольствием сами рекламируют компанию, активно выкладывая картинки с исполненными заказами в интернет.
Любопытно факт, что весь свой знаменитый сервис эти пиццерии предлагают по всему миру, за исключением России. И только поэтому не пользуются у нас такой популярностью. Стоит отечественным компаниям прибегнуть к западному опыту и максимум через год у «Снежной Королевы» будет лучший в мире ритейловый сервис и сеть магазинов. У профессиональных консультантов такие услуги стоят от миллиона долларов. Клиенты исправят все быстрее, лучше и максимум в десять раз дешевле - можно обойтись сотней дубленок. Сама эта акция увеличит количество клиентов и оборот магазинов как минимум в десять раз.
Но только нужно ли отечественному бизнесу десятикратное увеличение прибылей? К сожалению, по его поведению этого не скажешь.
Си́дни Баерски Ма́йер (настоящее имя Симха Бае́вский). (8 февраля 1878 - 5 сентября 1934) - известный австралийский бизнесмен. Симха Баевский родился в еврейской семье в Кричеве (сейчас Могилёвская область). В 1899 эмигрировал в Мельбурн, где уже жил его брат. Вместе с братом Элконом они основали магазин в Бендиго в штате Виктория. В 1908 открывается второй магазин «Майер».
В 1911 году Сидни покупает магазин тканей в Мельбурне, а затем приобретает прилегающие строения. На этой территории он выстроил универсальный магазин, названный «Майер Эмпориум».
Завоевав прочные позиции в Мельбурне, Сидни стал осваивать Аделаиду, а затем и всю остальную Австралию, создав крупнейшую сеть универмагов страны. Сидни Майер стал ведущим филантропом Австралии. После его смерти был основан Фонд Майера, продолжающий благотворительные традиции.
Универмаги, безусловно, являются одним из самых значимых плодов индустриальной революции. Не только потому, что благодаря им на свет появился феномен шоппинга, они также положили начало потребительской культуре в целом и эмансипации в частности. Мы узнаем историю появления шоппинга, как социального феномена, который изменил жизнь женщин, национальную экономику и общество навсегда. Что общего у русского эмигранта в Австралии, французского инженера, спроектировавшего Эйфелеву башню и американца, придумавшего продавать христианские праздники?
Предприниматели и прародители индустрии шоппинга, среди которых Роланд Хасси Мэйси, Гарри Гордон Селфридж, Джон Ванамейкер, Аристид Бусико и Сидни Майер. Они придумали и воплотили в жизни инновационные концепции быстрого кредита, возврата покупки, экспозиции товаров в витрине. Им мы обязаны появлению примерочных и парадов в честь открытия рождественского сезона. Эти доблестные мужи создали из шоппинга целое театральное представление и тем самым изменили мир навсегда.
Универмаг продает больше, чем просто товары - он продает новую жизнь. Хорошо организованный шоппинг стал одним из самых умных изобретений промышленной революции, а эти мужчины породили потребительскую культуру и посеяли семена элегантной женской эмансипации. В программе использованы красочные инсценировки и анимация, интервью с экспертами, а также отрывки из дневников и писем и плакаты.