Наряду со сторонниками глобализации производства, видящими в нем основную перспективу для мировой экономики, довольно громко звучат и голоса скептиков. Они, признавая наличие тенденции к глобализации на рынке ряда товаров, в то же время отмечают прежде всего наличие многочисленных барьеров на пути стандартизации товаров и видят перспективу прежде всего в повороте к адаптации продуктов применительно к особенностям каждого рынка. Во многих странах прослеживается нарастание различий в поведении разных групп потребителей. Таким образом, тенденции к глобализации противостоит тенденция к фрагментации.
Только в США исследование выявило наличие 9 групп ценностей, вокруг которых сформировались разные стили жизни. Существуют большие различия между регионами страны. Аналогичная пестрота стилей жизни и межрегиональных различий характерна и для многих других стран (Douglas & Wind: 498).
В 1990-е гг. началось активное проникновение западных фирм -производителей кондитерских изделий на российский рынок. Первоначально здесь активно брали западную экзотику типа «Сникерсов», но потом пошло охлаждение и обнаружилось различие вкусов. Так, в Европе молочный и горький шоколад нарынке представлены в пропорции 85:15, и там предпочтение отдается батончикам, а не плиткам.
В России пропорция обратная. Поэтому, захватив российский рынок, западные компании начали русифицироваться, переходя на производство шоколада по русским рецептам и с русскими названиями. Наиболее активно эту философию исповедует британская «Кэдбери»: в 1997 г. компания дополнила свои классические торговые марки версией «Найт» – из горького шоколада, а затем приступила к выпуску двух видов плиток горького шоколада – «Новгород» и «Ростов». Швейцарская компания «Нестле», пришедшая на российский рынок в начале 1990-х гг., в 1995 г. приобрела контрольный пакет акций самарской кондитерской фабрики «Россия» и вложила в нее за три года около 40 млн. долл. В 1996 г. компания купила контрольный пакет акций самарской фабрики «Кондитер», а в 1998 г. – фабрик «Алтай» (Барнаул) и «Камская» (Пермь). На своих российских предприятиях «Нестле» развернула выпуск как своей фирменной продукции (например, батончиков «Натс»), так и традиционных российских видов шоколада (Хлюстиков 7.04.98).