Если человек ничего не хочет, он ничего и не делает. Потребительское поведение, как любая другая человеческая активность, начинается с физиологической или психологической нехватки (потребности), которая создает побуждение к действию или активности, где предмет, способный удовлетворить эту потребность, становится целью, к которой человек стремится. В каждый момент времени человек испытывает большое количество разнообразных потребностей. Их количественное и качественное множество породило желание произвести их квалификацию. Вопросом исследования основных законов и закономерностей человеческой потребностно – мотивационной сферой занимаются психологи, маркетологи, предлагая свои результаты, посвященные классификации потребностей для широкого практического освоения.
В основе поведенческих реакций человека лежит наличие определенной нужды (личной, физиологической, социальной). Нужда – состояние неудовлетворенности, определяемой нехваткой чего-либо. Нужда в еде, воде, тепле, безопасности и т.п. присуща каждому человеку.Проявление какой – либо нужды может быть различным для отдельно взятого индивида. Всё зависит от личных предпочтений и материальных возможностей потребителя. Нужда существовала и будет существовать всегда. А потребность в каком–то новом продукте создаст производитель. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным и личностным уровнем человека.
Существует понятие личных ценностей, имеющих несколько уровней:
- абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительскую силу общества, существующую на протяжении всего развития человечества (потребность в еде, жилье, уважении, духовном росте). Абсолютные потребности люди ощущают независимо от ситуации, в которой они оказываются. Абсолютными потребностями человек может быть насытившимся и удовлетворенным.
-относительные потребности- возникают тогда, когда удовлетворение потребностей создает определенное превосходство перед другими. Насыщение относительных потребностей невозможно.
-действительные потребности – потребности, имеющие вещественное содержание, реализуемые в конкретных продуктах.
-платежеспособные потребности – потребности, связанные с таким понятием, как «запрос».
Запрос – потребности, имеющие конкретное финансовое подтверждение, ограниченные не только товарной массой, но и уровнем денежных доходов и ценами на отдельные товары. Различие в потреблении продуктов питания по предпочтениям («вегетарианцы» и «мясоеды»). В жизни каждый из вышеприведенных вариантов выбирается потребителем в зависимости от многих факторов: времени, финансовых ресурсов, месторасположения торговых точек.
В 1938 году вышла работа американского психолога Генри Мюррея «Исследования личности», в которой он изложил свой подход к проблеме квалификации потребностей, основанной на самом широком и систематическом исследовательском материале своего времени. Научная работа заключалась в систематических наблюдениях Г. Мюррея совместно с психологами и психиатрами Гарвардской психологической клиники за 50 пациентами, создавая ситуации, актуализировавшие слабовыраженные индивидуальные мотивы, зарегистрировав повторяющиеся проявления сильно выраженных потребностей. В результате Мюррей систематизировал потребности, выделив несколько видов:
1.первичные, врожденные потребности (их еще называют физиологические или биологические) – это потребность в еде, воде, избегании холода, сексуальной разрядке и т.д.
2.вторичные, связанные с проявлением личностных особенностей человека как социального и разумного существа – психологические или социальные. Они приобретаются в процессе усвоения социального опыта, существующих в данном обществе социальных норм и ценностей.
К вторичным Мюррей отнес 20 основных, несомненных и доказанных. Такие потребности, как уважения, достижения, принадлежности, агрессии, независимости, противодействия, защиты, доминирования, привлечения внимания к себе, избегание вреда, избегание неудач, покровительства, порядка, игры, неприятия, осмысления, сексуальных отношений, поиска помощи, понимания.
3.позитивные и негативные потребности привлекают или отталкивают потребителя.
4.явные и скрытые потребности выделяют в зависимости от того, обусловливают ли потребность действительное или воображаемое поведение.
5.осознанные и неосознанные потребности определяют связь с мыслительными процессами человека. В зависимости от индивидуальности потребителя потребности могут быть выражены слабее или сильнее, в зависимости от внешних или внутренних стимулов.
Позднее Мюррей внес в список еще 7 потребностей, которые не были им исследованы и имели веские предположения, показывающие их проявление в поведении человека: приобретения, избегания обвинений, познания, созидания, разъяснения (обучения), признания, сохранения (бережливость).
Потребности рассматриваются в трех основных состояниях:
1.рефракторное состояние, при котором никакой стимул не пробуждает потребность
2.внушаемое состояние – потребность пассивная, но может быть возбуждена
3. активное состояние - потребность определяет поведение потребителя
С точки зрения исследований самое востребованное состояние потребности – внушаемое, дающее возможность при помощи маркетинговых инструментов возбудить ту или иную потребность.
Разработанная структура потребностей Мюррей стала базой для построения широко используемых тестов, определяющих личностные предпочтения людей (тест Thematic Appercepcion Technigue - ТАТ – тематической апперцепции). В этом тесте испытуемым показывают картинки с расплывчатым изображением и потому двусмысленным содержанием. Испытуемым предлагают ответить на четыре наводящих вопроса: что происходит, что привело к данной ситуации, о чем человек думает, что произойдет в будущем? Каждый ответ анализируется по числу указаний на определенные потребности. Очередная выявленная потребность прибавляет баллы. В ходе теста (полученных ответов относительно смысла происходящего на картинках в интерпретации испытуемого) можно выяснить выраженность у человека тех или иных потребностей. Мюррей утверждал, что набор потребностей у всех одинаков, разница в том, что у разных людей потребности имеют разную степень выраженности. Давая описание потребностей, Мюррей просто приводит их перечень, что затрудняло понимание того, как эти потребности соотносятся друг с другом и как они упорядочены. Возникало много вопросов. Один из них: если среди них более или менее значимые и важные?
Известная попытка ответить на ряд вопросов, касающихся потребностей была предпринята американцем русского происхождения основателем гуманистической психологии Абрахамом Маслоу. Основная идея Маслоу в построении иерархии потребностей состояла в упорядоченности от низших (базовых) до высших.
Маслоу выделил пять типов потребностей:
1.физиологические потребности – базовые, включают потребность в еде, воде, сне, сексе.
2.потребность в безопасности – потребность в безопасности физическом и психологическом окружении, отсутствие непосредственных угроз, защите от опасностей. К этому уровню относятся потребности в безопасных условиях труда, социальных гарантиях и гарантиях занятости.
3.потребности принадлежности – они отражают желание быть принятыми другими людьми, иметь друзей, быть членом группы. Данная потребность - желание установить и поддерживать хорошие отношения с друзьями, коллегами по работе.
4.потребность в самоуважении – потребность связана с желанием иметь положительное мнение о самом себе и испытывать уважение со стороны других людей. В поведении это может проявляться в стремлении к признанию, повышению своего статуса.
5.потребность в самоактуализации – высшая категория потребностей, стремление человека к самореализации, раскрытию своего потенциала, потребность стать лучше, расти личностно. Этот уровень реализуется в профессиональном совершенствовании, проявлении творческих способностей, стремлению к творчеству.
В соответствии со специфическими уровнями потребностей можно провести классификацию товаров и услуг, способных удовлетворить потребности любого уровня:
- Физиологические – жилье, продукты питания, одежда.
- Безопасность – страхование, охранная сигнализация, лекарства.
- Социальные – подарки, поздравительные открытки, услуги по организации группового отдыха.
- Самооценка – предметы роскоши, престижные марки товаров.
-Самоактуализация – услуги образования, товары для творчества (музыкальные инструменты, предметы для рисования)
Согласно Маслоу, удовлетворение потребностей идет по уровням: сначала физиологические и т.д. Если человек нуждается остро в пище, он будет направлять свои усилия на решение этой проблемы. После того как эта проблема будет решена, она отходит на второй план.
Различия между высшими и низшими потребностями заключаются в ряде особенностей:
1. высшие потребности являются генетически более поздними.
2. чем выше уровень потребности, тем менее она важна для выживания и тем легче может быть отодвинуто ее желание удовлетворения, а потребитель легче от нее освободится.
3.жизнь на более высоком уровне означает более высокую биологическую эффективность, большую продолжительность.
4.удовлетворение высших уровней потребности, скорее всего имеет своим результатом осуществление желаний и развитие личности, чаще приносит счастье, радость и обогащает внутренний мир.
Один и тот же предмет может удовлетворить не одну, а несколько потребностей. Более того, один предмет может удовлетворить потребности разных уровней. Данная схема не описывает особенности мотивации представителей всех культур, может иметь изъяны и индивидуальные особенности. Ценность данной концепции для теории и практики маркетинга в том, что она заставляет задуматься о том, что в разные периоды жизни и в разных ситуациях люди отдают приоритет разным потребностям.
В процессе человеческой активности потребность получает предмет своего удовлетворения, который становится целью и в дальнейшем выступает самостоятельной побудительной силой, т.е. мотивом.
Мотивация потребителя – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают ей границы и формы, придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей. Мотив – это то, что вызывает определенные действия человека.Человек, воздействуя на свои мотивы, может уменьшать и даже устранять их. Поведение потребителя определяется совокупностью нескольких мотивов. Мотивы делятся на три основные категории: биологические, свойственные человеку и животным; социальные – свойственные человеку и частично животным; духовные – свойственные только человеку (интеллектуальные потребности).
Ученые США и стран Западной Европы разработали ряд квалификационных подходов, позволивших выделить отдельные потребительские группы, исходя из мотивов совершения покупок.
В 1960 году Д. Рисман предложил структуру ориентации мотивации потребителей:
1. ориентированные на норму – традиционалисты.
2. ориентированные на других людей – социалисты.
3. ориентированные на себя – индивидуалисты.
Следующая классификация мотивации потребителей, предложенная Р. Хейли:
- «статусные» - добивающиеся положения в обществе (статуса), престижа
- «жизнелюбы»- ищущие современности
- «консерваторы»- желающие стабильности
- «рационалисты» - ищущие экономическую выгоду
-«индивидуалисты» - стремящиеся к независимости, неповторимости
- «гедонисты» - ищущие удовольствий
Также различаются мотивы, связанные с полезностью продукта:
-мотив выгоды – желание разбогатеть, приобрести новую собственность, эффективно расходовать деньги
- мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия
-мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности
- мотив свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности
- мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целях и установок
Период формирования мотивации происходит в процессе деятельности человека. Особое значение имеет тот предмет, в котором «потребность узнает себя» впервые. «Вкус, знакомый с детства», - смысл выражения в том, что человек, впервые попробовав что - либо, запоминает в сознании на всю жизнь. Поэтому многие привычки, пристрастия, предметы, обслуживание, прочно закрепляются в памяти и в поведении человека. Во взрослом возрасте, изведав огромное количество блюд различных кухонь, человек с большим восторгом вспоминает мамину домашнюю кухню.
Мотивационная человеческая сфера сложна и динамична. У человека одновременно по отношению к одной цели может действовать много мотивов: делает что – то, потому что надо, и потому что интересно, и потому что чего – то хочется добиться.
Кроме очевидной причины купить что – то, американский исследователь Е. Таубер в ходе исследования мотивов посещения магазинов, выявил ряд мотивов:
-повод выйти из дома, освободиться от домашней рутины;
-поход по магазинам - форма развлечения;
-возможность пообщаться с друзьями;
-возможность почувствовать себя важным и нужным (добытчиком в семье);
-посещение магазинов усиливает чувство собственной значимости при обслуживании почтительными и внимательными продавцами;
-возможность испытать ощущение жизненного успеха.
Поэтому из этого следует – чем большее количество потребностей может удовлетворить товар, тем больше вероятность того, что одна из потребностей конкретного человека «узнает себя» в нем и такой продукт может иметь более широкие рыночные перспективы. Человек руководствуется в большинстве случаев несколькими побуждениями, которые могут иметь направленность на одну или несколько целей.
Понятие ожидаемой ценности ввел в 17 веке французский математик и философ Блез Паскаль, в 1738 году математик Бернулли расширил и уточнил это понятие. Он предложил взять за точку отсчета не ожидаемую объективную ценность, а субъективную, которую назвал ожидаемой полезностью. Бернулли предложил формулу нравственного ожидания: V = U * P, где V – ожидаемая полезность будущего события. U – воспринимаемая ценность этого события в момент его наступления. P - субъективная вероятность его наступления
Психологи взяли идею Бернулли за основу в изучении оценки вероятности или ожидания на процесс мотивации человека. В жизни множество примеров: лотерея, обещающая миллион призовых. Человек желает получить обещанный приз, но при этом не участвует в лотерее, ссылаясь на то, что оценивает вероятность выигрыша очень низкой. В случае, если его знакомый неожиданно выиграет этот приз, оценка вероятности изменится в сторону увеличения, натолкнет на мысль покупки лотереи. Известная дилемма: синица в руке, журавль в небе.
Какие факторы влияют на процесс оценки значимости цели и вероятности ее достижения? Немецкий психолог Курт Левин исследовал уровень притязаний. Пришел к выводу, что переживания или неудачи зависят не только от степени объективной трудности задачи, с которой справился испытуемый, но и от имеющегося у него уровня притязаний. Уровень целей задает человеку планку того, к чему что он может и должен стремиться. Студенты каждый по – разному относится к полученной оценке после сложного экзамена: одни огорчены, другие радостные. Для человека важна не только вероятность успеха, но и вероятность неудачи и значит – значимость успеха или неудачи. При выборе того или иного варианта поведения, человек опирается не на низкую значимость или вероятность того, что хочет получить, а на высокую вероятность того, что он не хочет получить, чего стремиться избежать (проезд ж.д. транспортом заменен авиаперелетом)
Так у потребителя может быть не только мотив получить что – то, но и мотив избежать чего – то, он оказывается в ситуации, когда ему предстоит преодолеть конфликты, связанные с том, что мотивы противоречат друг другу.
Курт Левин выделил три типа мотивационных конфликта:
1.«притяжение – притяжение». Человек должен выбрать среди двух желанных альтернатив (собираясь на вечеринку, Вы долго мучаетесь, какой наряд из двух, трех надеть)
2.«притяжение – избегание» возникает тогда, когда один продукт имеет разнонаправленные свойства (понравившаяся вещь вам очень идет, но цена может привести к долговой ситуации). В таких моментах неоспоримые позитивные достоинства продукта уравновешиваются весомыми недостатками. Многие фирмы стараются помочь потребителю избежать данный вид конфликта (рекламное убеждение – «Ведь вы этого достойны»).
3.«избегание – избегание» - потребитель стоит перед выбором между двумя нежелательными альтернативами (меньшее из двух зол). Если сломалась бытовая техника, потребитель поставлен перед выбором – что делать? Маркетологи, используя этот конфликт, желая уменьшить негативные последствия, предлагают воспользоваться кредитом на покупку нового товара, заверяя, что он будет необременительным.