Локус контроля – при выборе потребитель исходит из того, в какой степени он контролирует ситуацию, и как зависит достижение цели от его возможностей и усилий.
Американский психолог Джулиан Роттер разработал концепцию социального научения, при которой существенным параметром всех ожиданий человека в системе «действие – следствие» является представление человека о том, в какой мере его усилия могут повлиять на конечный результат.
Существует две крайности такой взаимосвязи:
1. когда человек может считать, что в данной ситуации все зависит от него и его действий, поэтому достижение результата определяется его усилиями.
2. когда человек считает, что все в этой ситуации зависит от обстоятельств и результат будет зависимым от того, как они сложатся, как будут действовать внешние, не подконтрольные ему силы. Роттер обозначил эту характеристику человека локусом контроля, который может быть внешним (экстернальным - 2 случай) и внутренним (интернальным - 1 случай).