Мотивационно – потребностная сфера человека сложна и динамична. Одни потребности удовлетворяются, другие – возникают, одни – ослабевают, другие возрастают. Этот процесс сказывается на регуляции поведения человека, в том числе и потребительского.
Осознание потребности активизируется в ситуациях:
1. изменение жизненной ситуации – свадьба, рождение ребенка и т.д. Все эти большие или маленькие жизненные изменения приводят к тому, что у человека актуализируются новые потребности и осознается необходимость в новых товарах и услугах;
2. цикличность потребности – цикличность иметь внутренний характер (потребность в пище, питье и т.д.), зависит от внешних факторов (смена времен года, ежегодные праздники и т.д.);
3. покупка – покупка одного товара влечет необходимость чего – либо дополнительного (приобретение квартиры повлечет массу приобретений на ее благоустройство);
4. износ моральный или физический имеющихся вещей – осознание того, что имеющаяся вещь непригодна, вызывает необходимость ее замены.
Ответы на вопросы осознания и понимания потребностей потребителя являются важнейшими ориентирами маркетинговой политики любой компании.
С помощью маркетинговых приемов, можно возбуждать любую потребность. Американец М. Рокич предложил определять ценности как идеи желания потребителей, разделив на два типа:
1. Терминальные – убеждения о целях и конечном состоянии, к которому стремится потребитель.
2. Инструментальные ценности, связанные с представлением человека о желаемых методах поведения с целью достижения терминальных ценностей (доброта, ответственность, честность и т.п.).
Рокич предложил классификацию термальных ценностей:
1. уважение к себе;
2. безопасность:
3. теплые взаимоотношения:
4. чувство достигнутого;
5. удовлетворение собой;
6. уважение к себе со стороны окружающих;
7. чувство принадлежности;
8. удовлетворение, радость.
Американцы Дж. Шет – Б. Ньюман, Б. Гросс описав рыночный спрос различных ценностей, как многомерное явление, вывели теорию потребительских ценностей:
1. функциональная;
2. социальная;
3. эмоциональная;
4. эпистемическая;
5. условная.
Условная определяет полезность и важность товара в зависимости от сложившей ситуации. Пример: наступление холодов резко повышает необходимость покупки тепой одежды. Большинство покупателей испытывают потребность в стимуляции к приобретению, что объясняет «теория новизны».
Также выделяется потребность человека в наслаждении, проявляясь в двух источниках:
1. удовлетворение потребности побуждает организм продолжать деятельность вплоть до точки насыщения и сверх того;
2.результат стимуляции. Объектом потребности выступает не преодоление нехватки, а развитие человека, самоутверждение и самовыражение. Нередко потребитель получает удовлетворение от самого процесса посещения торгового предприятия, нежели от приобретенной вещи.
Потребности обусловлены социальной, культурной средой и технологическим развитием общества.