Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации.
Пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:
1.сила обучения;
2.гашение, или забывание;
3.генерализация, или обобщение, стимулов;
4. дискриминация, или различение, стимулов;
5.среда реакции.
Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.
Сила обучения - это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученности. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго.
На силу обучения влияют пять факторов:
1.значимость,
2.разработка,
3.подкрепление,
4.повторение,
5.образность.
Гашение (extinction), или забывание это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления.
Генерализация, или обобщение, стимулов (stimulus generalization) это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом.
Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация - обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.
Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.