Стратегия позиционирования продукта.

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.
Компания - производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины.

Изучение потребительского поведения было бы не полным, если бы не проанализировать концепции психологических теорий, лежащих в основе науки о поведении потребителей.

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы — телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием.

Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам - продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.

С другой стороны, существуют субъективные факторы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации. Их можно разделить на две группы — стимульные и индивидуальные факторы.

Стимульные факторы - физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторов рекламного сообщения:

• размер: рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя;
• интенсивность: чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем;
• цвет: яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание;
• движение: движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируется потребителем, чем статичная реклама;
• позиция: размещение рекламного объявления на более выгодной позиции (например, на первой полосе газеты) повышает вероятность быть замеченным;
• количество информации: «перегруженные» или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем;
• новизна: неожиданный дополнительный стимул — «пробники» крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т.п. — привлекает внимание;
• известные лица: использование в рекламе «звезд» шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает интерес потребителя;
• привычные стимулы: включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т.п. невольно привлекает внимание.

2. Индивидуальные факторы это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют их выявлять и по возможности учитывать. К индивидуальным факторам относятся:

• степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте. Очевидно, что поиск продукта, удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, будет происходить активнее; человек будет больше внимания уделять такого рода информации;
• отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т.п. Нередко определяют его степень внимания к тому или иному продукту; например, если человек негативно относится к курению, то реклама табака, скорее всего, не привлечет его внимания;
• степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;
• влияние ситуации: время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации — например, чтение журналов в ожидании самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке и т.п.

Аналогичные факторы влияют и на то, каким образом полученная информация будет интерпретирована. В результате комплекса стимульных и индивидуальных факторов потребитель создает для себя образ продукта (стимула). Процесс интерпретации включает в себя познавательные реакции индивида (его попытки логически выстроить систему аргументов и контраргументов по поводу стимула) и эмоциональные реакции(чувства и эмоции, вызываемые стимулом и не всегда поддающиеся логическому объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является анализ интерпретации образа продукта (рекламы) потребителями и исключение возможности неадекватной или ложной интерпретации. Это возможно при помощи различных методов тестирования концептуальных решений и различных вариантов стимулов, использования проективных методик.