Культурные ценности - значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения, потребителей предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты.
Ценности классифицируют по критерию направленности. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из трех общих групп.
Ориентированные на другого ценности - отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении, и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопасность и статус - ориентированного общества.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного
удовлетворения.