Активность/Пассивность. Какой подход к жизни ценится больше - физически активный или менее активный?
Материальность/Нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства/благосостояния?
Тяжелый (упорный) труд/Досуг. Кто больше почитаем - персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?
Чувственное удовлетворение/Воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и секс?
Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или она рассматривается легче?
Индивидуализм/Коллективизм. Акцентирует и подчеркивает ли культура индивидуальную инициативу? Или кооперация и согласованность с группой ценится выше? Приветствуются или осуждаются индивидуальные различия? Кому даются награды и высокий статус - индивидуумам или группам? Ответы на эти вопросы раскрывают индивидуальную или коллективную ориентацию культуры.
В Японии, в сравнении с США, слабее чувство индивидуализма. Здесь сильнее давление на человека согласовываться и ассоциироваться со своей референтной группой. Поэтому мотивирование и компенсация японского торгового персонала на основе индивидуально ориентированной системы гораздо менее успешны, чем в США. Точно так же такие темы, как «будь самим собой», «выделяйся» и «не будь человеком толпы», эффективны в США, но не в Японии. Однако ситуация меняется - молодое поколение японцев становится более индивидуалистичным.
2. Романтическая ориентация. Является ли распространенной в культуре тема популярной литературы: юноша встречает девушку, преодолевает препятствия, женится и живет счастливо до конца жизни? Существует ли свобода выбора спутника?
Реклама ополаскивателя полости рта «Listerine» в Таиланде, показывавшая юношу и девушку, явно влюбленных, провалилась. Она была заменена на двух девушек, обсуждающих «Listerine», и обрела успех. Реклама, демонстрирующая тему ухаживания, не эффективна в Индии, где большинство браков устраивается родителями. И наоборот, женский дезодорант для тела фирмы «Unilever», «Impulse», успешно продвигался на рынке 31 страны, используя романтическую тему.
3. Взрослый/Ребенок. До какой степени преимущественная семейная деятельность фокусируется на нуждах детей вместо потребностей взрослых? Какую роль, если она вообще есть, играют дети в семейных решениях? Какую роль дети играют в решениях, прежде всего затрагивающих самих детей?
Китайская политика ограничения семей до одного ребенка привела к сильной концентрации внимания на ребенке. В действительности многие из этих детей получают так много внимания, что они известны в Азии как «маленькие императоры». Возможно, поэтому маркетинг рисовых хлопьев в Китае, где средний рабочий получает лишь 40 долларов в месяц, по цене 75 центов за коробку оказался успешным. Американское происхождение придало здесь продукту качественный имидж.
4. Маскулизм /Феминизм. Приписываются ли высокие ранги, престиж и важные социальные роли преимущественно мужчинам? Может ли образец жизни женщины быть предсказан при рождении с высокой точностью? Кто принимает важные семейные решения - муж, жена или оба? Значительная часть мира маскулинно-ориентирована, хотя степень маскулинной ориентации широко варьируется и меняется.
Как очевидные, так и менее явные аспекты маркетинга испытывают влияние этого измерения. Так, изображение женщины-управляющего в рекламе в мусульманской стране лучше не использовать. Для компании, имеющей офис в мусульманской стране, западная практика найма секретаря-женщины может стать конфронтационной для клиентов-мусульман. Однако, изображая решение о покупке мебели или бытовой техники на рынках США или Западной Европы, лучше показать этот процесс как совместный для обоих супругов.
5. Конкуренция/Кооперация. Лежит ли путь к успеху через превышение результатов других людей, или успех достигается формированием альянсов с другими индивидуумами и группами? Все ли восхищаются победителем? Вариации в этой ценности можно увидеть в характере реакции культур на сравнительную рекламу.
Например, Мексика и Испания запрещают такую рекламу, тогда как США поощряют ее. Решения, которые затрагиваются данной ценностью - цели, выраженные в размерах рыночной доли, компенсация штата продавцов и политика мотивации.
6. Молодость/Старость. Молодым или старым приписывается престиж, высокий ранг и важные социальные роли? Чье поведение и манеру одеваться имитируют остальные члены общества? В то время как американское общество ясно ориентировано на молодежь, конфуцианская концепция, практикуемая в Корее, подчеркивает авторитет старости. Поэтому зрелый споукперсона будет более успешным в корейской рекламе, чем молодой.