Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный, спортивный подход к работе и жизни в целом? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем, менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думаньем», «мечтанием»)?
Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два-четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.
2. Материальность / Нематериальностъ. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания или какая-либо деятельность?
Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на официальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранах. Стремления людей к материальному благополучию, в сочетании с личной свободой, двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х.
Существует два типа материализма. Инструментальный материализм - это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Конечный материализм - это приобретение предметов, собственно, во имя владения ими. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма.
Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм.
3. Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе, независимо от внешних наград, или она - лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их минимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпрепровождение?
В Латинской Америке работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к работе проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы.
4. Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Побуждается ли человек откладывать на черный день или живет сегодняшним днем? Стоит ли использовать немедленные выгоды и получить удовольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (своего или последующих поколений)? Эта ценность имеет применение в стратегиях распространения, в стремлении заставить людей экономить или использовать кредит.
Например, некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедленно покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покупка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг, используется также для обозначения вины.
5. Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли приемлемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения?
Мусульманские культуры очень консервативны в этом вопросе. Реклама, упаковка и продукты в таких странах должны тщательно соответствовать мусульманским стандартам. Фотоаппараты, которые сразу выдают фотографию, получили быстрое распространение, у арабских мужчин для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что посторонний в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточную (по американским стандартам) обнаженность и крикливость, как обращение к чувственному удовлетворению.
6. Юмор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются - по степени, в которой юмор приемлем, и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор.
Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек шутит или рассказывает забавные истории, всю ситуацию следует воспринимать легко - не всерьез.
Социальная стратификация в поведение потребителей (расслоение, разделение)