Люди делятся своим опытом в отношении товаров и услуг с целью получения ими какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Мотивирующие факторы, которые побуждают людей к взаимодействию подразделяются на:
1)заинтересованность (вовлечённость);
2)самоутверждение;
3)забота о других (альтруизм);
4)развлечение.
Заинтересованность. Тенденция к началу разговора напрямую зависит от степени заинтересованности человека предметом обсуждения. Рассказывая другим о покупке, он выражает свое удовольствие или удовлетворение от приобретения и использования новой вещи.
Самоутверждение. Начало устного общения (разговора) может служить для привлечения внимания к себе, демонстрации своих знаний, утверждения статуса с помощью создания впечатления своей осведомленностью, а также превосходства.
Забота о других. Разговор может возникнуть из простого желания помочь другу или родственнику сделать лучший выбор при покупке чего-либо. Чаще всего это происходит, когда человек, оказывающий влияние, испытал большое удовлетворение от потребления продукта или услуги.
Развлечение. В процессе общения некоторые люди обсуждают рекламные объявления или коммерческие предложения, таким образом, обмениваясь информацией о товарах и услугах.
Многие предприятия нанимают или привлекают индивидов, которые обладают способностями оказывать влияние на других людей, поэтому для предприятий стало необходимым определение методов исследования людей, оказывающих влияние.
Методы исследования людей, оказывающих влияние включают: 1.Социометрический метод – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.
2.Экспертный метод – знающие (опытные) люди указывают, кто из социального окружения оказывает влияние.
3.Метод самооценки – респондентов просят оценить самих себя как источник информации.
Теория просачивания «вниз» одна из старейших в области персонального влияния. Она утверждает, что низшие классы часто стремятся строить свое поведение, заимствуя образцы у сограждан более высокого класса, то есть влияние передается вертикально через социальные классы, особенно в сфере новинок моды и стиля.
Теория просачивания «вверх» имело место, в частности, в распространении джинсов (ковбойской одежды) и поп-музыки афро-американцев в США.
Теория просачивания «вокруг» происходит в произвольном направлении через классовые границы.
Двушаговый поток предполагает, что информация на первом шаге поступает из источников к влиятельным лицам, которые затем (второй шаг) распространяют ее методом «из уст в уста» более пассивным искателям информации.
Вмультистадийном взаимодействии как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ), которые могут мотивировать искателей информации обратиться к кому-нибудь еще за советом.
Для того, чтобы оценить условия коммуникации, следует уметь идентифицировать влиятелей. Существует несколько исследовательских методов идентификации влиятелей.
а). Социометрический метод: членов определенной группы (например, врачей или маркетологов) просят идентифицировать других людей, у которых они ищут совета или информации для того, чтобы принять решение определенного типа. Строится социограмма:
Стрелки указывают наличие и направление обращения за информацией - поиск совета у коллег. Член группы, к которому обращаются за советом наибольшее число членов группы (здесь 7), и есть влиятель, к нему шесть обращений.
На втором месте номер 3, к которому обращаются четверо коллег.
б). Метод ключевого информанта.
Ключевые информанты - люди, вовлеченные в частые внутригрупповые коммуникации «из уст в уста», но они не обязательно лидеры мнений. Этих людей исследователь просит идентифицировать лидеров мнений группы, к которой принадлежит сам ключевой информант. Тем самым выявляются лидеры мнений в небольшой группе. Иногда фокусом исследования служит многоэтажное здание или микрорайон. В таких ситуациях метод ключевых информантов предпочтителен в силу большей простоты использования.
в). Метод самоопределения наиболее часто используется маркетерами, потому что выделяет лидеров мнений за пределами одной небольшой социальной группы. Метод заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов, чтобы определить степень, до которой они сами воспринимают себя лидерами мнений.
На основе ответов на эти вопросы исследователь разрабатывает шкалу категоризации индивидуумов как лидеров мнений, последователей или членов промежуточной группы.
Цель: определить, являются ли конкретные типы или категории людей лидерами мнений. Если они могут быть идентифицированы и изолированы от других как отличный от других рыночный сегмент, в отношении них можно использовать прямой маркетинг. Остальным группам также могут быть адресованы специальные коммуникационные обращения.
Лидеры мнений или влиятели имеют следующие характеристики:
а). Наибольшая длительная вовлеченность, то есть заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности.
Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодетные матери часто используются как консультанты по самолечению.
б).Инновационность в отношении к действительности, восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым продуктам.
в). Социальная активность, общительность, независимость в суждениях и поведении.
г). Относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного интереса: СМИ, прямой рассылке, выставкам, конференциям.
Мотивация влиятелей: вовлеченность (склонность инициировать разговор прямо пропорциональна степени интереса или вовлечения в конкретную тему), возвышение в собственных глазах, забота о других, сообщение-интрига (происки), снижение диссонанса (сомнения).
Диффузия инноваций это процесс приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространения на рынке. Это преимущественно групповой феномен. Рациональное управление групповыми коммуникациями — значимый фактор коммерческого успеха инновации.
Инновация это идея, деятельность или продукт, воспринимаемый как новый индивидуумом или группой.
Диффузионный процесс- это процесс распространения инновации на рынке. Распространение - это покупка продукта на рынке с некоторой степенью продолжительности и регулярности. Диффузия также рассматривается как процесс распространения инновации на рынке во времени среди членов целевой группы посредством коммуникаций.
Факторы скорости диффузионного процесса:
а) Демографический тип группы.
б) Количество участников решения о покупке.
в) Интенсивность маркетинговых усилий.
г) Реализация значимой потребности.
д) Соответствие ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей.
е) Относительное преимущество.
ж) Простота.
з) Обозримость.
и) Апробируемость.
к) Воспринимаемый риск.
Типы потребителей в диффузии инноваций:
а). Инноваторы - люди, склонные к риску, способные абсорбировать финансовые и социальные затраты неудачной покупки. Космополиты по мировоззрению, они склонны использовать в качестве референтной группы других инноваторов, а не только окружающих, близких по статусу людей. Они часто моложе, лучше образованны и более мобильны в сравнении с равными себе по статусу.
Инноваторы экстенсивно используют коммерческие медиа, торговый персонал и профессиональные источники в познании новых продуктов.
б).Ранние освоители - часто лидеры мнений в локальных референтных группах. Им сопутствует успех, они хорошо образованны и несколько моложе своего статусного окружения. Они готовы принимать рассчитанный риск, но учитывают и неудачу. Они также используют рекламу, профессиональные и межличностные источники и представляют информацию другим.
в). Раннее большинство уважительно относится к инновациям. Они осваивают инновации раньше, чем большинство их социальной группы, но после того, как инновация показала себя успешной на опыте других. Эти люди социально активны, но редко лидеры. Они обычно несколько старше, менее образованны и менее социально мобильны, чем ранние освоители. Раннее большинство полагается в значительной степени на межличностные источники информации.
г).Позднее большинство - скептики в отношении инноваций. Они чаще осваивают инновации в ответ на социальное давление или вследствие снизившейся доступности предшествующего продукта, чем в силу позитивной оценки инновации. Они обычно старше и имеют меньший социальный статус и мобильность, чем те, кто осваивают инновации ранее.
д). Запаздывающие локально ориентированы и ограничены в социальных взаимодействиях. Они склонны быть относительными догматиками и ориентированными на прошлое. Инновации адаптируются только с сопротивлением.