1). Поведение семьи.
Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.
Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.
Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.
Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.
2). Решения семьи/домохозяйства о покупке.
В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.
В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.
1.Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2.Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3.Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).
4.Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
5.Пользователь – тот (те), кто использует продукт.
3) Роль супругов в принятии решений о покупке.
Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:
1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.
2.Преобладающая роль мужа.
3.Преобладающая роль жены.
4.Большинство решений принимаются супругами совместно.