С точки зрения применения в маркетинге это относится к анализу потребителей и поставщиков, которых у некоторых предприятий насчитываются сотни и тысячи. В практическом применении правила Парето соотношение 20:80 точно не выдерживается. Это условно обобщенное соотношение. Реально соотношение может находиться в пределах от 5:95 до 30 : 70 в зависимости от множества факторов.
Типичная форма распределения количества покупателей в зависимости от доли приносимого дохода представлена на рис. 3.9.
Рис. 3.9. Соотношение объемов покупок и прибыльности покупателей
На рис. 3.10 указаны области А-Г, которые выделяют разные по уровню доходности клиентов группы. Область А обозначает группу убыточных клиентов, область Б - клиентов безубыточных, приносящих нулевую или почти нулевую прибыль, область В - группу покупателей, приносящих прибыль, но невысокую, и область Г - группу очень прибыльных клиентов.
Рис. Распределение покупателей по доходу
Значительно меньшая часть покупателей (около 20%) обеспечивает большую часть покупок (около 80%), ограниченная часть ассортимента магазина розничной торговли (около 20%) приносит основную долю доходов (около 80%). Например, у ЗАО «Клинский пивокомбинат» имелись три группы оптовиков. В табл. приведены объемы продаж в процентах от общих доходов для этих трех групп.
Таблица. Распределение доходов от покупателей
| Группа покупателей | Доля доходов, % |
| Крупные оптовики | |
| Средние оптовики | |
| Мелкие оптовики и своя розничная продажа |
В указанных рамках применение правила Парето может упростить проведение маркетингового анализа, облегчить принятие решений по организации работы с поставщиками и покупателями, помочь в выработке принципов взаимоотношения с ними.
Рассмотрим процедуру построения диаграммы Парето и принцип выделения групп клиентов. Предположим, что по результатам работы предприятия, назовем его условно «Отделка», за определенный промежуток времени было оказано услуг в количестве и для потребителей, указанных в табл. 3.19. Форма табл. 3.19 достаточно часто встречается на практике, поскольку представляет собой типовую таблицу оперативной отчетности.
Таблица 3.19. Сводная отчетность по результатам деятельности
| № | Наименование покупателя | Количество, шт. | Цена за единицу. РУб. | Сумма покупки, руб. | Доля |
| Предприятие «Ивановец» | 7,699 | ||||
| ООО «Три орла» | 2,929 | ||||
| 000 «тек» | 11,81 | ||||
| Детский сад № 7 | 3,71 | ||||
| Завод «Молот» | 1,046 | ||||
| Предприятие «Саратов» | 2,343 | ||||
| Предприятие «Орловское» | 9.247 | ||||
| ЗАО «Нефть- | 4,296 | ||||
| Фирма «Глобус- | 3,515 | ||||
| Фирма «Контейнер- | 6.695 | ||||
| Предприятие «Котел» | 9,205 | ||||
| № | Наименование покупателя | Количество, шт. | Цена за единицу, руб. | Сумма покупки, руб. | Доля |
| Завод «Интерьер- | 10,74 | ||||
| Завод «Омич» | 1,757 | ||||
| Прачечная № 3 | 13,81 | ||||
| Школа № 17 | 1,046 | ||||
| ЗАО «Колумб» | 1,757 | ||||
| Фирма «Шишка» | 2,929 | ||||
| Детский сад № 4 | 0.586 | ||||
| Предприятие «Окна» | 1,953 | ||||
| Салон -парикмахерская | 2,929 | ||||
| Итого: | 71 700 |
В табл. 3.19 отражены потребители услуг предприятия, количество приобретенных услуг, стоимость единицы приобретенной услуги и сумма полученной оплаты. На рис. 3.11 показано распределение долей покупателей в общем объеме продаж.
Рис. 3.11. Распределение долей потребления
Однако по форме представления рассчитанных долей потребления невозможно выявить тенденции и типичные группы потребителей, которые необходимы для проведения анализа. Поэтому следующим этапом построения распределения Парето необходимо провести ранжирование потребителей, например но критерию полученного валового дохода. На практике другими критериями могут быть выбраны максимальная прибыль, количество единовременных покупок, кратность покупок и др. В таблице показано распределение потребителей по убыванию суммы покупки.
Ранжирование потребителей по доле в покупках
| № | Наименование покупателя | Сумма покупки, руб. | Доля | Суммарная доля |
| Прачечная № 3 | 13.81 | 13.81 | ||
| ООО «тек* | 11.81 | 25.62 | ||
| Завод «Интерьер- | 10.74 | 36.36 | ||
| Предприятие «Орловское» | 9.247 | 45.607 | ||
| Предприятие «Котел» | 9.205 | 54,812 | ||
| Предприятие «Ивановец» | 7.699 | 62,511 | ||
| Фирма «Контейнер» | 6.695 | 69,206 | ||
| ЗАО «Нефть- | 4.296 | 73,502 | ||
| Детский сад № 7 | 3.71 | 77,212 | ||
| Фирма «Глобус» | 3.515 | 80,727 | ||
| ООО «Три орла» | 2.929 | 83,656 | ||
| Фирма «Шишка» | 2.929 | 86,585 | ||
| Салон-парикмахерская | 2.929 | 89.514 | ||
| Предприятие «Саратов» | 2.343 | 91,857 | ||
| Предприятие «Окна» | 1.953 | 93.81 | ||
| Завод «Омич» | 1.757 | 95,567 | ||
| ЗАО «Колумб» | 1.757 | 97,324 | ||
| Завод «Молот» | 1.046 | 98.37 | ||
| Школа № 17 | 1.046 | 99.416 | ||
| Детский сад № 4 | 0.586 | 100.002 | ||
| Итого: | 71 700 |
Все потребители в сумме дают 100% дохода. Из распределения можно получить формальные признаки отнесения потребителя к той или другой группе: первостепенной или второстепенной важности, принимая во внимание соотношение 20 : 80. Проанализируем распределение, приведенное на рис. 3.14. Аппроксимируем его соответствующей формы кривой. Стандартное распределение Парето описывается функцией плотности (для положительного параметра с) следующей формулой:
f(x) = с / х с+1, где с - параметр (формы) распределения; с > 0, x≥ 1.
В зависимости от количества потребителей (от 1 до бесконечности) и объемов потребления каждого из них (от равных долей до сильно отличающихся) формы распределения Парето могут принимать вид, показанный. Соотношение 80 : 20 принято считать нормальной и достаточно устойчивой ситуацией в бизнесе конкретного предприятия. Если анализ показывает, что соотношение составляет, например, 90 : 10, то это является сигналом того, что предприятие становится финансово зависимым от небольшой части своих партнеров или покупателей, которые в определенный момент времени могут прекратить работу с данным предприятием и нарушить всю его систему. Ситуация, когда соотношение составляет, к примеру, 50 : 50, может означать, что предприятие не уделяет внимания определению своих целевых сегментов и распыляет свои усилия без хорошей отдачи. Сказанное не относится к случаям, когда предприятие - дочерняя структура крупной фирмы и обеспечивает определенные звенья функционирования или является унитарным.
Маркетинг - не самостоятельная система, а одно из звеньев бизнеса, охватывающее всю организацию. Маркетинг основывается на концепции приоритета потребителя. И каждое принимаемое решение на всех уровнях организации должно строиться на знании потребителя и рынка.
Как отмечает Питер Друкер - профессор управления в колледже Клермонт в Калифорнии: «Маркетинг настолько обширен, что его нельзя рассматривать, как отдельную функцию. Это широкий взгляд на Ваш бизнес с точки зрения конечного результата, который оценивается потребителем... Успех бизнеса определяется не производителем, а потребителем». «Если Вы не думаете о потребителе, Вы вообще не думаете».
Аналогичное мнение высказывает Теодор Левитт - профессор маркетинга в Гарвардской школе бизнеса: «Маркетинг представляет собой идею удовлетворения потребностей потребителя посредством товара и целого набора средств по его созданию, продвижению и окончательному потреблению». Таким подходом следует охватывать всю организацию.
Управление маркетингом - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рисунок иллюстрирует логику процесса анализа потребителей.