Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами.
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Рис. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и принципиально новые виды продукции).
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных продуктов. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз (рис. 2-7).
Рис. 2. Жизненный цикл товара «Бум»
«Бум», характеризующая быстрый рост товара на рынке и длительно сохраняющийся высокий объём продаж. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).
Рис. 3. Жизненный цикл товара «Увлечение»
«Увлечение» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж. Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и падением популярности.
Рис. 4. Жизненный цикл товара «Продолжительное увлечение»
«Продолжительное увлечение» – стадия спада характеризуется некоторой особенностью, по происшествии некоторого периода спада объём продаж стабилизируется. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.
Рис. 5. Жизненный цикл товара «Сезонная кривая»
«Сезонная кривая» описывает продажи товаров, которые можно разнести по временна года или по цикличности моды. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
Рис. 6. Жизненный цикл товара «Ностальгия»
«Ностальгия» характеризуется быстрым ростом интереса к товару на рынке, но с последующим не менее быстрым спадом объёма продаж, затем некоторым оживлением и интересом на товар. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.
Рис. 7. Жизненный цикл товара «Гребешковая кривая»
«Гребешковая кривая» характеризует возможности использования методов маркетинга для продления ЖЦТ (1.поиск новых потребителей; 2.поиск новых сфер применения; 3.поиск новых рынков).
В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ необходимо отметить следующие важные моменты.
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие.
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Бренд (Brand)
| Бренд (от англ. Brand - клеймо, фабричная марка) - это совокупность названия и других признаков (идентичность бренда, логотип, слоган, символ, фирменный стиль и т.п.) компании или ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей. Обычно на конкурентном рынке присутствует большое количество однотипных продуктов (товаров и услуг) от разных компаний (производителей и поставщиков). Тщательное изучение их потребительских характеристик при покупке зачастую невозможно и нецелесообразно (например, при выборе потребителем дешевых товаров повседневного спроса). В такой ситуации бренд служит своего рода маркером, позволяющим потребителям быстро выбирать продукты из представленного набора однотипных альтернатив. При этом потребитель чаще всего ориентируется только на свои представления и ассоциации, связанные с тем или иным брендом, поэтому часто можно встретить утверждение, что бренд является «обещанием» потребителю определенного качества или наличия определенных потребительских характеристик в брендированной продукции. Целью создания бренда является получение добавленной стоимости, которую потребители готовы платить в виде более высокой цены покупаемых ими брендированных товаров по сравнению с аналогичными по потребительским характеристикам, но не имеющими бренда. Самый дорогой на сегодня бренд в мире - Coca-Cola Элементы бренда Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Если отсутствует идентичность бренда - то невозможно говорить о целенаправленном формировании бренда как такового, т.к. без этого не может вестись работа по формированию целевых устойчивых однотипных ассоциаций с продуктом/компанией у потребителей. Необходимо различать отсутствие идентичности и отсутствие бренда. Часто целостный образ продукта или компании формируется в сознании потребителей без целенаправленных усилий (или даже вопреки таким усилиям) по формированию этого образа. При этом компания может обладать стихийно сформировавшимся брендом, но даже не знать о существовании у потребителей устойчивых ассоциаций с этим брендом, а также суть этих ассоциаций. Торговая марка (англ. trade mark, другое название - товарный знак) - это ключевой коммуникативный элемент бренда, олицетворяющий идентичность бренда для потребителей. Торговая марка состоит из уникального названия (продукта или компании) и логотипа. Именно торговая марка обеспечивает узнаваемость бренда потребителями, т.к. служит тем маркером, на который реагируют потребители в первую очередь. Поэтому важно, чтобы торговая марка отвечала определенным требованиям. Остальные элементы (слоган, символ, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.) выполняют вспомогательные функции - способствуют быстрому запоминанию, легкой идентификации и узнаваемости, построению потребителем нужных ассоциаций. В последнее время набирает популярность концепция мультисенсорного брендинга, когда кроме традиционного фирменного стиля для обеспечения узнаваемости бренда используются звуки (мелодия, фраза, тембр голоса, набор природных звуков и т.п.), запахи (играют важнейшую роль для косметических и пищевых брендов), кинестетические ощущения (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов). Ярким примером эффективности такого подхода является промоутер Майкл Баффер, чьим брендом при полном отсутствии названия, логотипа и каких-либо других элементов является одна всемирно известная запатентованная фраза, произносимая с определенной интонацией: «Let's get ready to rumble!». Виды брендов Любой бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом. В зависимости от масштаба рынка различают: · 1.глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в большинстве стран мира: Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony и др. · 2.локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город). Например: внутрироссийские бренды: пиво «Балтика», автомобили ВАЗ, шоколад «Алёнка» и др. В зависимости от объекта брендинга различают: · 1.Бренд продукта - когда определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компании-производителя. · Примеры: стиральный порошок Tide (производитель Procter&Gamble), майонез Calve (производитель Uniliver), коммуникатор iPhone (производитель Apple) и др. При этом название компании-производителя может использоваться как часть бренда. · Пример: ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной линейке в определенной категории. · 2.Бренд компании - когда продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. · Примеры: автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула или названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не представляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно широкой продуктовой линейки. · 3.Персональный бренд - когда объектом брендинга является человек, например артист, политик, писатель. · Подвиды бренда · Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). · Пример: Банк ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний, работающих на смежных рынках в единый холдинг. Пример: знаменитые среди маркетологов «яйца» холдинга Система-телеком. К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости, к недостаткам - риски ущерба для всех брендов «зонтика» в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них. Частные марки (Private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте не-компьютерной электроники (мобильные телефоны, мелкая бытовая техника) продовольственных товаров и товаров повседневного спроса (FMCG). Примеры таких брендов в России: мобильные телефоны МТС, продукты «Красная цена», бытовая техника Sitronics Марки-имитаторы - похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд. Например, до тех пор, пока крупные сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в небольших городах открывались местными предпринимателями продуктовые магазины «Перекресток», магазины электроники «Эльдорадо», так они использовали для повышения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ. Вторичный бренд - использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas, Intel Inside на ноутбуках и компьютерах разных марок, использование бренда влагостойкого материала Gore-tex на обуви разных производителей. |
| Доменное имя - это адрес сайта, представляющий собой символьное обозначение. Оно может состоять из символов, цифр или их комбинации. Домен уникален для каждого ресурса и является единственным адресом, по которому можно найти тот или иной сайт. Не существует двух одинаковых доменных имен. Для исключения повторов имеется специальная база данных, где хранятся все существующие доменные имена и данные об их владельцах. Как правило, регистраторы разрабатывают специальные формы для проверки доменов перед их регистрацией, воспользовавшись данной формой, можно легко проверить наличие сайта в сети Интернет. Без регистрации доменного имени невозможно открыть сайт в Интернете, поэтому разработка домена является важной составляющей создания любого сайта. Виды доменных имен Доменные имена подразделяются на типы по нескольким признакам. В первую очередь они различаются согласно доменным зонам. Доменная зона определяет в основном принадлежность сайта к той или иной стране. К примеру, зона .ru является российской, .ca — канадской, .gr — греческой и так далее. Существуют также общие, нейтральные доменные зоны, такие как .org, .net, .info, .com и прочие, на данный момент таких зон 14. Они определяют принадлежность сайта не к стране, а к определенной тематике или категории, за исключением общего домена .eu, обозначающего принадлежность сайта к Европе. Еще один признак подразделения доменов - уровень. Существует три уровня доменных имен: · www.ru - домен первого уровня. Такой домен нельзя использовать для создания личного или корпоративного сайта, они предназначены для создания доменов второго уровня и по своей сути являются определением зоны для доменов второго уровня. · www.marketopedia.ru - домен второго уровня. Все сайты - личные, корпоративные, интернет-магазины и любые другие имеют адреса такого вида. Они легко воспринимаются и запоминаются пользователями, индексируются поисковыми системами, поэтому самым распространенным является именно этот тип доменов. · www.primer.marketopedia.ru - домен третьего уровня. Он создается на основе сайта второго уровня и принадлежит так называемому «родительскому» домену. Часто их называют поддоменами основного домена второго уровня. Такая возможность позволяет создавать неограниченное количество доменов третьего уровня на основе главного адреса сайта. Это удобно для крупных ресурсов с большим количеством основных разделов. Регистрация домена Все доменные имена регистрируются в единой системе, подконтрольной некоммерческой организации ICANN (Internet Corporation for Assigned Names and Numbers). Она создана в 1998 году для регулирования вопросов, связанных с регистрацией и прочими манипуляциями с доменными именами и IP адресами. С этого времени регистратором может выступать любая организация, получившая аккредитацию ICANN. До этого был один единственный регистратор, из-за чего стоимость регистрации домена была довольно высокой, что препятствовало развитию Интернета и появлению новых сайтов. Сегодня единая система регистрации доменов обеспечивает их уникальность и регулирует данный процесс для того, чтобы избежать путаницы в наименованиях сайтов Всемирной паутины. Доменное имя можно зарегистрировать как на физическое, так и на юридическое лицо. Для этого регистратору предоставляются данные, подтверждающие личность в первом случае, и данные о компании во втором. Регистратор в свою очередь добавляет само доменное имя и данные о его владельце в общую базу. Владелец домена или компания, на которую он зарегистрирован, несут полную ответственность за сайт, расположенный по данному адресу, и его содержимое. Время регистрации домена ограничено. Оно зависит от условий регистратора, в большинстве случаев это один год. По прошествии этого времени, необходимо продление доменного имени на тот же срок, которое осуществляет тот же регистратор. Выбор домена Подбор доменного имени является очень ответственным процессом. Во-первых, важно подобрать домен, не зарегистрированный в базе. Во-вторых, он должен быть максимально выгодным с маркетинговой точки зрения. Желательно, чтобы адрес сайта был созвучен с названием компании или ее деятельностью либо отображал основную тематику ресурса. Кроме того, важное значение имеют и другие условия, такие как запоминаемость, лаконичность, простота восприятия доменного имени. Как правило, к разработке доменного имени подключают профессионалов, способных предоставить несколько вариантов, подходящих под определенные условия. Услуги подбора доменного имени предлагают многие креативные агентства и частные специалисты. Обратившись к специалистам в области подбора доменных имен, можно получить варианты, грамотные во всех отношениях - логичные, лаконичные, запоминающиеся и грамотные с маркетинговой точки зрения. Данный рынок развивается все больше с каждым днем, и клиенту предлагаются все более профессиональные и качественные услуги в этой области. В частности, новый сайт TextDreamer.ru, в отличие от креативных агентств и тем более частных специалистов, предлагает клиенту до 1000 вариантов доменного имени. Для этого подключается большое количество копирайтеров, которых на данный момент в сервисе зарегистрировано более 35-ти тысяч. Такой подход к услуге подбора доменного имени открывает неограниченные возможности для клиента: из нескольких сотен предложений обязательно можно найти максимально подходящий вариант, который выгодно скажется на развитии компании, сайта или рекламе того или иного товара или услуги. |
| Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга. Элементы идентичности бренда Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из: 1. Имидж бренда - восприятие бренда потребителями Позиционирование бренда главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению; 2. Внешняя перспектива - то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки; 3. Фиксация на главных особенностях продукта. По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать: 1. происхождение (истоки) бренда; 2. принципы бренда; 3. предназначение бренда; 4. амбиции бренда. В отечественной литературе в разных вариантах часто встречается следующая классификация элементов идентичности бренда: 1. Суть бренда - фраза или предложение, выражающая основную идею бренда. 2. Ключевые ценности бренда - уникальное сочетание важных для потребителей ценностей, которые будут определять политику компании в области продуктов и сервиса, ценообразования, способов и каналов продаж. 3. Ассоциации бренда - свободные ассоциации, которые возникают у потребителя при контакте с брендом, элементами визуализации, продуктами или рекламными сообщениями. 4. Позиционирование бренда 5. Индивидуальность (личность/характер) бренда - проецирование на бренд человеческих характеристик: каким бы был бренд, если бы он был живым человеком. 6. Восприятие качества продуктов бренда потребителями. Четыре измерения бренда По Аакеру, бренд-менеджер должен иметь глубокое понимание идентичности бренда и его отличий от конкурирующих брендов, чтобы суметь выразить их в 4 «измерениях»: 1. Бренд как продукт. Ключевым элементом идентичности бренда являются относящиеся к продукту атрибуты. Эти атрибуты могут отражать важнейшие потребительские свойства продукта, ситуации его использования или требования потребителей. Они легко воспринимаются потребителями, т.к. имеют прямые ассоциации с функциональными или эмоциональными выгодами от потребления продукта. Именно это измерение работает на то, чтобы обеспечить спонтанную узнаваемость бренда потребителем при упоминании товарной категории. 2. Бренд как организация. Такие атрибуты как стремление к инновациям, забота о качестве или об окружающей среде, создаются людьми, выражаются корпоративной культурой и ценностями компании. В отличии от продуктов, эти отличия являются труднокопируемыми, их сложнее донести до потребителей, но они обеспечивают намного более прочные позиции бренда в их сознании. 3. Бренд как личность. Как и любой человек, бренд должен восприниматься уникальной личностью, обладающей интересным характером. Аакер называет три причины, почему этот подход помогает построить более сильный бренд: 1) такой бренд обещает потребителю выгоды в области самовыражения, которые помогут ему выразить собственную индивидуальность; 2) позволяет «персонифицировать» отношения между брендом и потребителем — придать им статус межличностных отношений; 3) помогает подчеркнуть атрибуты продукта в коммуникациях. 4. Бренд как символ. Сильный символ объединяет, обеспечивает взаимосвязь элементов идентичности бренда и облегчает задачу добиться узнаваемости. Это измерение может стать важнейшим элементом бренда, т.к. сильный символ может значительно увеличить силу самого бренда. Аакер выделяет три типа символов: визуальные образы, метафоры и традиции бренда. |
| Нейминг (от англ. name - имя) это процесс создания названий компаний и торговых марок (брендов) с использованием инструментов лингвистики, фоносемантического и психоанализа. Главная цель нейминга это разработка уникального названия, которое будет помогать продвижению продуктов компании на рынок. Название играет важную роль в вопросах узнаваемости и лояльности, а в отдельных ситуациях может очень сильно влиять на продажи (например, когда название имеет явно выраженные негативные ассоциации на определенном рынке). Однако в большинстве случаев значение названия торговой марки сильно преувеличивается по сравнению с основными элементами комплекс. Нейминг является одной из услуг, оказываемых современными рекламными агентствами. Этапы процесса нейминга Еще до начала разработки названия, необходимо иметь следующую маркетинговую информацию: · 1.развернутое описание производимых продуктов (сфера использования, назначение, качество, польза/выгода для потребителя, ценовая категория и т.д.); · 2.анализ конкурентов (основные конкуренты, их преимущества/недостатки, позиционирование, используемые каналы и методы продвижения и т.п.); · 3.анализ потребителей (основные сегменты потребителей, целевой сегмент и его характеристики, особенности их потребительского поведения, ценностных ориентаций и социальных норм); · 4.концепция позиционирования продукта/компании; · 5.концепция идентичности бренда; Непосредственно сам процесс нейминга состоит из следующих основных этапов. 1. 1.Анализ целевой аудитории: потребности, ожидания, лексика, восприятие названий конкурентов. 2. 2.Формулирование и утверждение содержательных и формальных требований к названию. 3. 3.Генерация большого количества вариантов, удовлетворяющих заявленным требованиям к названию, их группировка по категориям и темам, первичный отсев. 4. Тестирование вариантов названия (восприятие, запоминаемость, языковые, религиозные, культурные и другие ассоциации, наличие негативного подтекста; o -экспертное тестирование; o -тестирование на представителях целевой аудитории. 5. Правовая экспертиза - проверка на совпадение с уже зарегистрированными товарными знаками, возможность регистрации. Выбранное название оформляется патентным поверенным для регистрации в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС). Требования к названию Название торговой марки - это слово или словосочетание, которое должно указывать на одну (или несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними: · - идея позиционирования марки; · - суть бренда; · - главное отличие от конкурентных марок; · - основная выгода иди преимущество для потребителей; · - результат от использования, получаемый потребителем; · - назначение товара, товарная категория; · - основные аспекты качества или свидетельства о качестве; · - состав, конструктивные особенности товара; · - торговое предложение своим потребителям; · - главная Ценность марки с точки зрения потребителей; · - стиль и уровень жизни потребителя; · - мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; · - ценовая категория; · - ситуации использования товара; · - ситуации покупки товара. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциаций с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда. Название также должно отвечать следующим критериям, связанным с его устным и письменным использованием. 1. Фонетические критерии. o Краткость. Слова, имеющие один или два слога, более эффективны с точки зрения будущей узнаваемости бренда: чем длиннее слово, тем сложнее потенциальному клиенту его запомнить. Название должно ритмично и легко произноситься и соответствовать по сочетанию и последовательности слогов звуковому строю языка, в котором оно используется. Название по звучанию должно существенно отличаться от конкурирующих названий (если речь идет не о брендах-имитаторах). Необходимо исследовать ассоциации, вызываемые отдельными звуками и их сочетаниями (фоносемантический анализ). 2. Лексический критерий. Значение слова в общеупотребительном смысле должно соответствовать идентичности бренда. 3. Семантические критерии. o Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда. 4. Морфологические критерии. o Если название представляет собой сочетание нескольких слов (составные, гибриды, сокращения, аббревиатуры и т.п.) значения целого слова и всех его составных частей, а также связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. Не стоит использовать неуникальные, часто встречаемые в названиях разных брендов слова, например про, глобал, ультра, интер, плюс, экспресс и т.п. 5. Лексикографические критерии. o Печатное название должно легко читаться при написании на всех языках его использования (кириллица, латиница и т.п.). Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений. 6. Критерии восприятия и запоминания. 7. Название должно: o - легко восприниматься на слух; o - иметь простое однозначное написание; o - хорошо запоминаться. 8. Юридические критерии. o Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированы в данном классе и стране возможного использования знаков. Название не должно относиться к категории слов, не подлежащих регистрации в качестве товарного знака. |
Стоимость бренда - это аналитическая оценка цены, которую можно получить в случае продажи бренда. Считается, что она отражает совокупную экономическую выгоду, которую может получить компания в виде дополнительной выручки, получаемой за счет использования бренда. Продажа продуктов с использованием бренда помогает, как повысить среднюю стоимость единицы продукта (по сравнению с точно такими же продуктами, не имеющими бренда), так и получить дополнительную выручку за счет продажи дополнительных единиц продукта. Невозможно достоверно оценить вклад бренда в доходы компании, поэтому при оценке стоимости бренда используется ряд аналитических допущений, что позволяет говорить скорее об экспертной оценке, чем о реальной стоимости.
Ежегодно компания Interbrand публикует мировой рейтинг стоимости брендов. В 2011 году первая десятка рейтинга состояла только из американских компаний и выглядела следующим образом:
Рейтинг стоимости российских брендов публикуется российским филиалом агентства Interbrand. Необходимо отметить, что при расчете рейтинга используется ряд ограничений, по причине которых ряд крупных компаний (таких как Yandex или Лаборатория Касперского) в него не попали. В 2010 году первая десятка этого рейтинга состояла из:
|
| Основы стратегии брендингаPULL и PUSH Pull(втягивать) - марка создается исходя из актуальных потребностей и ценностей покупателей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Марка позиционируется при создании имени и визуализации бренда. Основным минусом этого подхода является, высокая наукоёмкость. К плюсам же можно отнести возможность отказаться от больших рекламных затрат, впечатление сильной марки близкой к потребителю, высокий старт продаж. ü Данную стратегию, лучше всего применять в следующих случаях: ü Продукт собирается надолго «задержаться» в бизнесе; ü Располагаете временем, и готовы переждать некоторые этапы слабой активности потребителя; ü Хотите привлечь внешние инвестиции, потому что инвесторы вкладывают средства в сильную и стабильную, устойчивую компанию, а не в продукт, для ларьков и переходов; ü Хотите получить более прозрачную и эффективную капитализацию рекламных затрат. При этом марка становится привлекательной для потребителя, она может обладать рациональным или эмоциональным преимуществами по сравнению с конкурентами. Рациональные(функциональные) - преимущества товаров значимые и понятные для потребителя (цена, объем, состав, ингредиенты, удобство, полезность, действие и т.д.) Пример: быстро развариваемая каша «Быстроф», йогурты «Ростишка», маргарин для выпечки «Пышка», чай «Беседа». Эмоциональные - основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя, имидживые характеристики марки, близкие целевой аудитории: семья, дом, дети, родина, успех, красота, статус и т.д. Пример: «Сникерс». |
| Узнаваемость бренда (Brand Recognition) - это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке, как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом , так и в рамках конкретного сегмента. Узнаваемость бренда считается одним из важнейших показателей, определяющих объем продаж продуктов компании на ранних стадиях жизненного цикла, поэтому часто выступает главной целью маркетинговых коммуникаций в этот период. Однако по мере приближения уровня узнаваемости к единице, его влияние на продажи снижается. Для разных товарных категорий (и даже разных сегментов потребителей в рамках одной категории) зависимость между уровнем узнаваемости бренда и продажами продуктов под этим брендом может быть различной. В целом она описывается S-образной кривой (Принцип 2-х S-образной кривой). Кривая имеет S-образную форму как для принципиально новых для рынка продуктов и их марок, так и для появления новых брендов внутри сформировавшихся товарных категорий. Такая динамика объясняется тем, что практически все потребители не склонны приобретать продукт, о котором они не имеют информации. Поэтому на ранних стадиях выхода бренда на рынок, его приобретают лишь потребители, находящиеся в этот момент в активном поиске, либо склонные к экспериментам с новыми марками. По мере увеличения известности на продукты этого бренда начинают переключаться потребители других брендов со слабой лояльностью. Со временем увеличение продаж становится возможным лишь за счет лояльных потребителей других марок, для привлечения которых недостаточно просто добиться их знания о марке. Через сравнение средней кривой для товарной категории в целом с положением конкретного бренда можно сделать выводы об эффективности применения маркетинговых инструментов компанией. Близкое положение бренда к средней кривой говорит о том, что развитие торговой марки типично для товарной категории, бренд в среднем не уступает конкурентам. Положение бренда над средней кривой говорит о большей востребованности бренда на рынке. Это может объясняться как эффективным рекламным сообщением, так и потребительскими свойствами продуктов. Положение бренда под кривой говорит о проблемах с одним из элементов комплекса маркетинга — неадекватная цена, низкое качество продукта, проблемы с доступностью товара в торговых точках либо неэффективное рекламное сообщение с точки зрения конвертации его аудитории в потребителей. Для уровня продаж важно не только само знание потенциальными потребителями бренда, но и их отношение к этому бренду, основанное на их собственном опыте или полученной каким либо образом (из СМИ, от знакомых и т.п.) информации, а также те устойчивые ассоциации, которые вызывает бренд. Не всякая узнаваемость пойдет на пользу продажам. Поэтому для эффективного продвижения важно, чтобы узнаваемость бренда не нанесла ущерб желаемому его позиционированию. Виды узнаваемости бренда Выделяется несколько видов узнаваемости бренда · Top of Mind - первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что бренд является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом. · Спонтанная узнаваемость - бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории. · Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) - потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта. |
| Фирменный стиль Фирменный стиль – это комплекс визуальных, информационных средств, совокупность элементов графики и цветовых решений, при помощи которых возможно подчеркнуть уникальность бренда (компании или продукта), отличия и преимущества, рассказать о конкурентоспособности, стабильности, финансовом успехе, ключевых характеристиках и ценностях. Фирменный стиль для потребителя является своего рода невербальным маркером, который даже при беглом контакте дает представление о философии бренда, поэтому необходимо избегать возможных противоречий элементов фирменного стиля с ожиданиями и ценностями целевой аудитории. Правильно разработанный фирменный стиль способен породить настолько глубокие ассоциации, что фирму будут называть образцом даже те, кто никогда в ней не был. · Функции фирменного стиля · Информирование и поддержка узнаваемости. Информирует об организации, услугах, качестве, распространяются как на сотрудников компании, так и на тех, кто воспринимает ее извне. Благодаря фирменному стилю потребители идентифицируют компанию среди множества других, предлагающих сходные товары или услуги, узнают группу людей, их работу, их позиционирование в жизни и бизнесе. · Создание имиджа компании. Идентифицирует организацию с определенными образами, или с принадлежностью к социальному слою, или с чем-то иным, положительным и способным вызвать доверие. С помощью фирменного стиля есть возможность управлять имиджем компании, грамотно отреагировать на конкурентов. · Привлечение и удержание внимания к компании. Идеальный результат использования фирменного стиля на рынке – удержание клиентов без дополнительных рекламных акций. · Элемент корпоративной культуры. Фирменный стиль играет в организации роль связующего раствора. Он вызывает у сотрудников ощущение общности, сопричастности общему делу, поддерживает сложившуюся организационную культуру, изменяет ее, если это необходимо. Доносит до сотрудников ценности организации. Составляющие фирменного стиля Фирменный стиль устанавливает использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников. · Словесный товарный знак - отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв. Здесь важно учитывать, что комбинация букв словесного знака должно образовывать именно слово, а не быть просто непроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важно только, чтобы оно отвечало критериям новизны и охраноспособности в отношении определенных товаров или услуг. · Графический товарный знак - это любое изображение, отвечающее критериям новизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированное в установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца (или коллектива). · Цветовая гамма. Цвет является мощным средством идентификации и потому может использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ. · Слоган - короткая фраза, девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой и визуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства. · Рекламный символ фирмы - определенный персонаж или образ, выступающий от имени фирмы при рекламных и других (например PR) мероприятиях. Это может быть представитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. · Аудиообраз - музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы в радио- и телеролика |
Френдинг
Френдинг существует с начала XXI века. В сети интернет оно означает заведение виртуальной дружбы, то есть интерактивное взаимодействие. Френдинг (от анг. Friend– друг) – вид маркетинговой деятельности в основе которой лежит дружественность, интерактивное взаимодействие с потребителем и его личным пространством. Этот инструмент маркетинга выявляет потребности, учитывает интерес человека, позволяет коммуницировать по широкому каналу с большим уровнем доверия. Френдинг определяет способность информационно - коммуникативной системы активно и адекватно реагировать на действия контрагента, что достигается удобным интерфейсом.
Френдинг используется как мера интерактивности и кооперации в коммуникации. Предметом нормирования являются маркетинговые рекламные действия, а также территории. Френдинг индекс позволяет ранжировать действия, события и территории. Идеи Френдинга начали развиваться в 2005 году, исходя из потребности различать маркетинговые инструменты и маркетинговые решения по критериям взаимодействия участников коммуникации.
Различия происходят по следующим критериям:
ü Добровольность;
ü наличие обратной связи или наличие двухсторонней коммуникации;
ü количество каналов взаимодействия (аудио, видео, кинестетика, обоняние);
ü выяснение потребностей участников коммуникаций;
ü вовлечение в совместные действия;
ü радиус коммуникации (в личном пространстве или нет).
Сначала идеи Френдинга развивались как альтернатива рекламным коммуникациям. Целью было преодоление односторонней коммуникации, поиск решений по выяснению состояния участников коммуникации, определение готовности партнеров к приему информации. К 2005 году термин стал использоваться более широко. А именно Френдинг используется как норма в коммуникации. Френдинг - индекс соотносит коммуникативные инструменты с критериями добровольности, кооперации, радиуса коммуникации, выявление и удовлетворение потребностей контрагентов. Задачей Френдинга является предоставление информации по желанию человека. Процесс приема информации уже рассматривается ни как развлечение без ответной реакции человека (в идеале, ответной реакцией будет считаться покупка товара или услуги в магазине), а как увлечение, когда человек на стадии взаимодействия с френдингованой информацией уже будет давать ответ и сообщать свои предпочтения. Френдинг пришел на смену обычной рекламе, эффективность которой снижается бешеными темпами, что подтверждается множеством источников. Реклама стала скучна и однообразна, повторяется по нескольку раз, что раздражает, к тому же не всегда отражает реальную действительность. Поэтому есть необходимость в усовершенствовании рекламных процессов. 2000-е годы – время разрастания использования френдинга во всем мире. Интерактивные технологии способствуют развитию маркетинговых коммуникаций.
· Особенности френдинга
ü добровольность;
ü максимальное задействование, в частности кинестетическое;
ü дополнительные каналы взаимодействия с потребителем;
ü интерактивность;
ü учитывание интересов потребителей;
ü рассмотрение того, на кого направлена реклама как субъекта, а не объекта рекламы.
Функции френдинга
Привлечение клиентов - информирование потенциальных и существующих клиентов о новых продуктах и новых возможностях через интерактивное взаимодействие.
1. Повышение лояльности клиентов - френдинговые коммуникации позволяют делать дружественную рекламу, которая интересна клиенту и он с удовольствием с ней взаимодействует.
2. Получение сведений о клиентах – при взаимодействии средствами френдинговых коммуникаций клиент осознанно или неосознанно делится сведениями о себе и своих интересах, которые возможно использовать при разработке других френдинговых коммуникаций.
3. Увеличение продаж - френдинговые коммуникации в средне- и долгосрочной перспективе ведут к увеличению продаж компании в основном за счет высокой эффективности френдинговых коммуникаций, а также повышенного внимания СМИ к нестандартным способам коммуникаций.
4. Виды френдинга
1). Коммерческий Френдинг (Commercial Friending)
|