How is a market defined?
What process is marketing?
What does marketing combine?
What does such definition mean?
What kind of marketing is truly successful?
In what case can this happen?
What are companies always looking for?
When do they enjoy a differential advantage?
What is market segmentation?
What should companies always remember?
How can markets anticipate consumer needs?
When does the company start implementing the marketing mix?
What is the marketing mix? Why is it important?
What do aspects of the marketing mix include?
What is the next stage?
How can marketing influence or change consumers’ needs and wants?
Task 8.
Categorize the following aspects of marketing according to the well-known «4P’s» classification of the marketing mix – product, price, promotion, and place.
| advertising commercials franchising inventory market coverage optional features points of sale public relations retailing transportation | after-sales service credit terms free samples line-filling market penetration packaging posters publicity sizes vending machines | brand name characteristics going-rate list price market skimming payment period prestige pricing quality sponsorship warehousing | cash discounts distribution channels guarantee mailings media plan personal selling production costs quantity discounts style wholesaling |
| PRODUCT | PRICE | PLACE | PROMOTION |
Unit 14. Product and Corporate Advesrtising(SB, p. 134–142)
Vocabulary Notes
to 'advertise, v. – рекламировать;
advertising, n. – реклама (в широком смысле, система мероприятий, направленных на продвижение товара на рынке);
advertisement, n. – рекламное объявление; реклама как продукт рекламной деятельности;
also; advert; ad (сокращенные формы, часто употребляемые в устном общении);
to emphasise, v. – подчеркивать; акцентировать; придавать особое значение;
emphasis, n. – выразительность; акцент; сила;
to make an emphasis on smth – придавать особое значение, особенно подчеркивать что-либо;
to target an audience – направлять на определенную группу потребителей;
media (of advertising) – средства рекламы;
advertising agency – рекламное агентство;
corporate advertising – корпоративная реклама;
to be directly concerned with – быть непосредственно связанным с...; непосредственно относиться к...;
brand image – репутация брэнда; брэндовый имидж;
public relations (PR) – связь с общественностью; взаимодействие с потребителями;
publicity, n. – освещение в прессе;
to generate positive publicity – создавать положительный образ компании (в прессе);
to get extra publicity – получить дополнительное освещение в прессе;
to ensure that people pay attention to their ads – добиться того, что люди обращают внимание на их рекламу;
to come up with better ways of advertising – придумать, изобрести лучшие способы рекламы;
a slogan – лозунг; девиз;
a slogan is a short phrase to attract the consumer's attention. Effective slogans are usually short, easy to remember, easy to repeat and easy to translate for international markets.
sacrilege – кощунство; святотатство;
to scrape off – соскребать; стирать;
billboard advertisement – реклама на щитах;
furious complaints – гневные жалобы;
poster, n. – плакат; постер;
to liken (to) – уподоблять, сравнивать; приравнивать (to, with);
disciples – ученики, последователи; церк. апостолы;
admen, n. – зд. рекламщики; создатели рекламы;
outrageous advertising – скандальная, возмутительная реклама; оскорбительная;
to figure, v. – рассчитывать; представить себе; понимать; постигать;
to revive the image – оживить образ; вернуть репутацию;
to sue, v. – возбуждать дело о возмещении ущерба;
to obtain reparation – получить компенсацию;
to confess to the sins – сознаваться в грехах;
the beliefs of the faithful – чувства верующих;
to retract the posters – зд. убрать плакаты;
to retract, v. – отрекаться; отзывать; отменять; отказываться;
penance, n. – наказание; кара;
to be exposed to – подвергаться воздействию;
adland thinkers – зд. мыслители от рекламы;
to take something at face value – принимать за чистую монету;
inception, n. – начало;
inevitably, adv. – неизбежно;
to use images of faith – использовать образы веры (религиозные);
to take offence – оскорбиться, обидеться;
to generate PR – вызвать отклики в прессе;
to pitch for business – стремиться получить заказ; искать возможность заработать;
to garner extra publicity – создать, заполучить дополнительное внимание прессы;
deliberately, adv. – преднамеренно; умышленно; обдуманно;
negative coverage – зд. нелестные отзывы в прессе; неблагоприятное освещение в средствах массовой информации;
in marketing terms – относительно маркетинга;
taboo-breaking – зд. нарушение табу; использование запрещенных примеров;
receptive to, adj. – восприимчивый;
creative, n. – сотрудник агентства, отвечающий за творческий аспект рекламы; напр. креативный директор;
a counterpart, n. – зд. сверстник; человек, занимающий равное положение в другом месте;
to see the shattering of taboos as the norm – рассматривать крушение запретных тем как норму;
collision, n. – столкновение, противоречие;
acumen, n. – проницательность, сообразительность;
to be in touch with the public mood – быть в курсе общественных настроений;
Task 1. Read and translate the text on p. 136 and answer the following questions:
Why did VW workmen have to scrape off 10,000 billboard advertisements?
What did the poster show?
Why did the advertisement cause such furious response?
What did the advertising agency figure?
What did the Catholic Church threaten to do?
How did the company act on the threat?
What did the spokesperson for DDB claim?
What did the agency’s penance include?
Why are the vast majority of commercial messages ignored?
How do advertisers force consumers to listen to their message?
Why do consumers challenge everything they are told?
What can ads deal with nowadays?
In what case can people take offence?
What was terribly wrong with the advertisement showing Jesus?
In what way can this kind of advertising attract consumers?
What ability is valued high in advertising business?
What can a deliberately shocking ad generate?
What do experts think of taboos in advertising? Why?
When is outrageous advertising acceptable? Why?
How are young people today different from previous generations?
Why will outrageous advertising no longer be limited in future?
What does VW’s collision with Catholics show?
Speak about the advertising philosophy which led to public offence and explain the reasons behind such approach.
Task 2. Translate into English using the vocabulary from the text:
1. Рекламные щиты компании Фольксваген вызвали гневное возмущение верующих католиков, которые посчитали такой вид рекламы оскорбительным.
2. Компании пришлось убрать всю рекламу немедленно, чтобы подтвердить свое уважение к чувствам верующих а также выплатить компенсацию за ущерб, понесенный католической церковью.
3. Европейские потребители каждый день подвергаются огромному количеству коммерческих предположений, поэтому они просто игнорируют большинство из них.
4. Шокирующая реклама становится все более популярной среди рекламодателей, потому что они считают, что подобная реклама заставляет потребителя обратить внимание на их продукцию.
5. Потребители подвергают сомнению старомодные методы рекламы брэндов и не принимают за чистую монету заявления компаний о превосходстве их брэндов.
Им нужна реклама, которая обещает им что-то взамен, и имеет отношение к насущным вопросам общественной жизни.
6. Хотя реклама, оскорбляющая чувства потребителя, может показаться маркетинговым провалом, все чаще рекламные агентства предлагают клиентам не просто свои способности сочинять рекламу, а способность сочинять рекламу, о которой пишет пресса.
7. Преднамеренно шокирующее рекламное объявление способно вызвать дополнительное внимание прессы.
Даже если отклики в прессе неблагоприятные, они приводят к увеличению объема продаж, так как многие люди начинают покупать товар из любопытства.
8. Некоторые специалисты считают, что можно оскорбить чувства людей в том случае, если ваши потребители не обращают на это внимания, и все вполне законно. Единственным табу в маркетинге может быть лишь то, что огорчает вашего потребителя.
9. Молодежь, как правило, более восприимчива к нарушению запретов, поскольку у них более широкий кругозор. Они с удовольствием воспринимают рекламу, которая раздражает их родителей.
10. Очевидно, в будущем скандальная реклама не будет направлена только на молодежь, и нарушение запретов станет нормой в рекламном бизнесе.
Task 3. Do exercise «Practice» on p. 139 «Coca-Cola and its advertising» and answer the following questions:
When was Coca-Cola invented? How was it advertised?
When did the company begin building its global network?
How did Robert Woodcruff transform Coca-Cola into a truly international product?
What did he promise to do during World War Two?
What philosophy has Coca-Cola's advertising always pursued?
What does creating an international advertising compaign involve?
How have celebrity endorsements been used by the company?
How did the company develop after launching Diet Coke?
When did the company try changing the secret formula? Did it work?
How did the company respond to the reaction of its consumers?
How many people around the globe enjoy drinking Coca Cola?
What are further plans of the company?
Sum up what you have learned about ways of advertising Coca-Cola.
Task 4. Give English equivalents for:
Разместить рекламу;
Сделать товар известным посредством вывесок и календарей;
Создать глобальную сеть;
Добиться успеха в превращении продукта во всемирно известную марку;
Открывать зарубежные филиалы;
Доставить Кока-Колу во все уголки мира;
Отражать современный образ жизни;
Создавать международную рекламную кампанию;
Талантливые профессионалы во многих областях;
Проводить всесторонние испытания и исследования;
Участие знаменитостей в рекламе;
Явиться свидетелем того, как резко возросли продажи;
Попробовали изменить секретную формулу;
Американцы очень привыкли к изначальному рецепту;
Быстро среагировали на мнение потребителей;
Намеревается расширить свое присутствие в мире;
Особенно на развивающихся рынках.
Task 5. Read the following article and choose the best sentence (A-I) from the list below to complete each gap.