СЦЕНАРИЙ 9

«Использование цепных пил — преходящее увлечение непрофессионалов»

 

Структура отрасли в будущем	Барьеры для вхождения в отрасль смещаются, но не в том направлении, в каком предсказывает сценарий 7 По мере того как изменяется состав каналов реализации, меняет­ся рыночная власть покупателей После спада, следующего за резким ростом, соперничество приобретает нездоровый характер
Привлекательность отрасли с точки зрения структуры	В долгосрочной перспективе — умеренная
Источники конкурентных преимуществ	Возможности для получения краткосрочной прибыли от продаж пил непрофессиональным пользователям Узнаваемость бренда и его репутация среди профессиональных пользователей Позиция низких уздержек, позволяющая успешно действовать в ходе конкуренции Поддержание дилерской лояльности Недопущение переизбытка производственных мощностей Упор на традиционные сильные стороны
Действия конкурентов	Насколько активно компании McCulloch и Beaird-Poulan будут вкладывать деньги в производство и рекламу?

Рис. 13.7. Анализ промежуточного сценария в отрасли цепных пил

ДОПОЛНЕНИЕ СЦЕНАРИЯ ОЦЕНКАМИ ВЕРОЯТНОСТИ

Редко бывает так, что все сценарии равновероятны. Отраслевые сценарии не предназначены для полного исчисления всех возможных исходов — это просто инструменты для исследования того, как различные возможные в будущем структуры отрасли должны учитываться при разработке страте­гии. Однако выводы из анализа сценариев, действительно значимые для стратегии, будут зависеть от того, насколько тот или иной сценарий веро­ятен. Важно определить относительную вероятность того или иного «выхо-

Отраслевые сценарии 629

да» в рамках каждого из сценариев; если сценарии выбраны правильно, они будут представлять весь диапазон возможных вариантов развития структу­ры отрасли. Например, в отрасли цепных пил результат развития отрасли, близкий к сценарию 1, наименее вероятен, тогда как результаты, сходные со сценариями 7 и 9, одинаково вероятны.

Когда сценарии дополняются оценками вероятности, это сопровождается проблемами такого рода, как необъективность и предубеждение в оценках и инерция мышления. Важно найти объективные способы оценки вероят­ности каждого сценария, основанные на причинных факторах, стоящих за каждой сценарной переменной. Следует также выявить имплицитные, не­осознанные оценки вероятности, имеющиеся у каждого руководителя; если они слишком разные у разных руководителей или противоречат оценкам, подсказанным анализом отрасли, с ними следует бороться.

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОТРАСЛЕВЫХ СЦЕНАРИЕВ

Отраслевые сценарии различаются по ряду характеристик. Каждый сцена­рий — это полный анализ структуры отрасли, действий конкурентов и ис­точников конкурентных преимуществ при определенном множестве допу­щений по поводу будущего развития отрасли. Здесь необходимо применить все возможные существующие приемы анализа отраслей и конкурентных преимуществ; такой инструмент, как сценарии, представляет собой лишь методику обнаружения и анализа основных источников неопределенности, и он — не самоцель. Процесс исследования того, как факторы неопределен­ности влияют на развитие отрасли в будущем, так же важен, как близкие к действительности сценарии.

Успех анализа отраслевых сценариев зависит от компромиссов и субъек­тивных суждений. Создание сценариев — это процесс выделения элементов неопределенности, которые будут впоследствии влиять на принятие тех или иных стратегических решений. Для того чтобы число отобранных для анализа сценариев было небольшим по сравнению с числом всех возможных вариан­тов развития отрасли, требуется отобрать и представить в упрощенном виде только самые важные случаи. Процесс этот почти всегда состоит из нескольких итераций, так как в ходе анализа специалист все лучше понимает отношения между главными факторами неопределенности и структурой анализа.

И последнее. Ясно, что главная цель отраслевых сценариев это создание внутренне согласованной системы суждений о будущем компании. Сцена­рий направлен на то, чтобы давать такую точку зрения на будущую струк­туру отрасли, которая учитывает взаимодействие переменных и требование

630ЧАСТЬ IV. ПРИМЕНЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

непротиворечивости допущений по разным характеристикам отрасли. Сце­нарии — это способ связать вместе неопределенные, нечеткие тенденции, чтобы в результате получить несколько разных, но в равной степени согла­сованных систем описания будущей структуры отрасли. Таким образом, при разработке сценариев акцент делается на то, как тенденции развития отрасли и действия конкурентов взаимодействуют или поддерживают и ук­репляют друг друга. Применение сценариев снижает вероятность того, что действия, предпринимаемые в той или иной ситуации неопределенности в отрасли, неожиданно негативно отразятся на конкурентной позиции ком­пании в других ситуациях неопределенности.