Формирование коммуникационной политики. Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары.
При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товароы. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их привосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложитьсяч стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы.
Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как n реклама n личная продажа n стимулирование продаж n пропаганда. Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок. Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж. Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и или его изготовителя.
Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так назывемое продвижение товара. 2.2.1. Основные разновидности рекламы. Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.
Например, может быть выделено n товарная реклама призванная стимулировать продажу отдельных товаров n институциональная реклама направленная в основном на создание имиджа фирмы n сравнительная призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров n конкурентная обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм n и другие. Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нас в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товаров.
В соответствии с одним из таких подходов может быть выделенно n информативная реклама n увещевательная реклама n напоминающая реклама. Информативная реклама призванна информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.
Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки. Используя приведённую классификацию рекламы, можно в логической последовательности определить процесс её реализации.
Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности которая, носит непрерывный процесс, постоянно развивающийся и обогощающийся опытом осуществления предыдущих рекламных мероприятий. 2.2.2. Постановка задач рекламной деятельности. Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая, определяется реализуемой стратегией маркетинга. Исходя из общей коммуникационной политики фирма, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей.
Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить те основные задачи каждого из этих трёх направлений, решению которых необходимо уделять первостепенное значение в дальнейшей рекламной деятельности. 2.2.3.