Решение о разработке рекламного сообщения. Определив желаемые результаты цель рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата.
Для этого по крайней мере нужно n определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама n выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией n определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара n установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.
С учётом перечисленных факторов и следуе разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа. Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории. На основе анализа выявленных на первом этапе нескольких таких лозунгов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателей информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличющее его от подобных товаров конкурентов.
Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и формы его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки.
Иными словами требуется такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности. 2.2.4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее преемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей.
При решении такой задачи следует учитывать n какую именно целевую аудиторию следут ознакомить за выбранный промежуток времени n сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории n как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудтиорию n какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения. Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее преемлемые из них. Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.2.7. Каждому из средств распространения рекламы присущи, как свои преимущества, так и недостатки.
Выбрать наиболее приемлемые и, прежде всего, те, которые обеспечивают максимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей при приемлемых ассигнованиях на один рекламный контакт - одна из основных задач работников рекламной службы.
Эффективвность решения такой задачи во многом зависит от правильного выбора времени распространения рекламы. Например распространяя рекламное обращение, следует учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные товары. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течении суток. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы.
Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных пораметров их использования. 3.