Прогнозирование массовых настроений

Все темы данного раздела:

Ольшанский Д. В.
О56 Психология масс. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с. — (Серия «Мастера психологии»). ISBN 5-318-00038-Х Впервые в отечественной литературе за последние сто лет издается новая книга

И массовое сознание
. Теории «массы». Ш Теории «массового общества». Я Массовое сознание. Я Массы. Когда мы говорим о «массе», обычно это слово кажется понятным всем. Массовое — значит общее,

Массовое сознание
Массовое сознание— один из видов общественного сознания, наиболее реальная форма его практического существования и воплощения. Это особый, специфический вид общественного сознания,

Индивид и масса: что первично?
Г. Лебон писал: «В психологической массе самое странное следующее: какого бы рода ни были составляющие ее индивиды, какими схожими или несхожими ни были бы их образ жизни, занятие, их характер и ст

Влияние массы на индивида
•' Общепризнанно, что масса значительно изменяет индивидуальную психику и инди­видуальное поведение. При этом существенно, что масса, вовлекающая в себя значи- Глава 1.2. Чел

Феномен обезличивания
Главное, что уверенно констатируют практически все исследователи психологии масс, это обезличивание, которое происходит с человеком в массе. Что же представляет собой психологически феномен обезлич

Масса и ее вожаки
Особенности поведения массы и, в Частности, ее влияния на входящих в нее индиви­дов зависят от индивидуальности лидеров, их типов и от их психологических качеств. Это, безусловно, люди особого скла

Распад массы: освобождение индивида
Как уже говорилось, психологическая масса — в большинстве случаев образование временное. Эмоционально-аффективные потребности входящих в нее индивидов в конце концов иссякают или реализуются. Масса

И проявления
Общие механизмы стихийного поведения. И Основные субъекты стихийного поведения. Я Основные формы стихийного поведения. . В психологии различают две основные формы по

Общие механизмы стихийного поведения
Среди общих механизмов, способствующих возникновению и развитию стихийных форм массового поведения, одним из важнейших является так называемая «цирку­лярная реакция»1. Войдя в комнату, г

Основные субъекты стихийного поведения
Наиболее последовательный исследователь массового поведения Г. Лебон практичес­ки во всех своих трудах регулярно и уверенно утверждал, что принципиальной раз­ницы в психологических механизмах стихи

Психология толпы
В науке известно множество попыток определения того, что же такое толпа. Огра­ничимся лишь несколькими из них. Я. Щепаньский, акцентируя прежде всего социо­логические признаки, полагал, что толпа в

Психология собранной публики
Позаимствуем пример у В. Шекспира. Перед Сенатом выступает Брут, и Сенат ру­коплещет его планам и предложениям, явно одобряя их. Но вслед за Брутом вы­ступает Марк Антоний. И тот же самый Сенат, с

Несобранная публика
По мнению Я. Щепаньского, несобранной публикой являются, например, читатели одних и тех же газет, слушатели одних и тех же радиопередач, зрители одних и тех же телевизионных программ, читатели одни

Массовая паника
Одним из наиболее заметных и политически важных видов поведения толпы являет­ся паника — эмоциональное состояние, возникающее как следствие либо дефицита информации о какой-то пугающей или непонятн

Массовая агрессия
Не менее заметным и иногда даже более опасным видом поведения толпы являет­ся стихийная агрессия, обычно определяемая как массовые враждебные действия, на­правленные на причинение страдания, физиче

Массовой психологии
Заражение как механизм психологии массы. 9 Внушение как механизм психологии мас­сы. Ш Подражание как механизм психологии массы. Еще Г. Зиммель задавался крайне любопытными вопросами

Заражение как механизм психологии массы
Исторически первичным и главным психологическим механизмом, действующим в массе, всегда считалось заражение. Однако и вокруг этого явления постоянно развер­тывалась борьба теоретических взглядов. С

Подражание как следствие заражения
Если говорить о принципиальных различиях между подражанием и заражением, то они вполне очевидны на уровне здравого смысла. Если один субъект (индивид, масса) заражает, то другой субъект (индивид) з

Внушение как следствие заражения
В отличие от как бы само собой происходящего заражения жестами, движениями и другими невербальными формами поведения, «внушение осуществляется почти только через посредство речи, т. е. его механизм

Внушение как механизм психологии массы
Таким образом, предпринятый нами специальный анализ механизмов психологии масс через феномен заражения показал свою явную ограниченность. Заражение яв­ляется прежде всего ярким, почти художественны

Заражение как следствие внушения
Согласно одному из достаточно противоречивых замечаний Г. Лебона, заражае­мость как свойство индивида в массе является лишь следствием его внушаемости. Эта идея Лебона позднее очень импонировала 3.

Подражание как следствие внушения
При достаточно внимательном рассмотрении именно в этом моменте, с разницей поч­ти в 50 лет, совершенно неожиданно оказываются очень близкими взгляды австрий­ского психоаналитика 3. Фрейда и отечест

Подражание как механизм психологии массы
Анализируя различные позиции и сопоставляя их между собой, мы пришли к вы­водам, отчасти противоположным заключениям многих наших предшественников. Большинство из них пыталось объяснить психологию

Интерлюдия: происхождение сознания
- Появление и развитие сознания носило безусловно адаптивный, вынужденный при­способительный характер. Особую роль в этом процессе играли изменения климата нашей планеты, связанные с ледни

Интермедия: индивидуализация деятельности
С австралопитеком «типа А>> отчетливо связан более близкий для нас и уже сопоста­вимый в анализе неандерталец — тип древнего человека, обитавший по крайней мере 100 тысяч лет назад и уже дост

Апофеоз: двойственная роль развития речи
Еще в середине XIX века известный натуралист Э. Геккель сформулировал главное отличие рода Homo в семействе Hominidae и его единственного вида Homo sapiens. Это главное диагнос

Психология масс при рабовладении
Первобытнообщинный строй завершается становлением, по определению А. Н. Ле­онтьева, «простейшим внутренним строением сознания». «Это простейшее внутрен­нее строение сознания характеризуется тем, чт

Психология масс при феодализме
Собственно говоря, психология масс при феодализме в своей основе мало отличается от рабской психологии. Привычка, традиция, факт добровольного подчинения офор­мляются в сознании в идею «служения».

Психология масс при капитализме
Этот раздел данной темы можно считать одним из наиболее разработанных. Здесь уже все достаточно понятно. Развитие массового машинного производства порождает очередной виток массовизации психики. Ма

Психология масс при социализме
Социализм в своих наиболее известных социально-политических формах (советский социализм и его производные) изначально и совершенно откровенно определял себя как массовую формацию, основанную на пси

Перспективе
На основе проведенного анализа можно сделать следующий главный вывод. Психо­логия масс не есть пройденный и отброшенный этап в развитии человечества. Это определенный «этаж» в сложном «здании» чело

Между Западом и Востоком
Геоклиматические факторы. Ш Фактор отставания в развитии. • Фактор ограничен­ности частной собственности. • Фактор крепостного права. • Фактор татаро-мон­гольского ига и «вр

Геоклиматические факторы
Реальные, физические условия всегда препятствовали выживанию отдельного инди­вида на бескрайних российских просторах. Резко-континентальный климат (от +30° летом до - 30° и ниже зимой), короткий св

Фактор отставания в развитии
Становление того народа, который впоследствии наделили «русской душой», шло со значительным отставанием в развитии от западноевропейских народов. Причины этого достаточно понятны. В то время когда

Фактор ограниченности частной собственности
Если посмотреть на историю достаточно углубленно, то становится очевидным, что отдельный человек на Руси никогда не имел нормального права частной собственно­сти на основное средство производства —

Фактор крепостного права
Историк утверждает, что «первоначальным основанием сословного деления русско­го общества, может быть, еще до князей, служило, по-видимому, рабовладение» (Клю­чевский, 1987). Однако с приняти

Историко-психологические этюды
В. О. Ключевский дал несколько примеров историко-психологических этюдов. Он вообще утверждал: «Имея в виду, что история — процесс не логический, а народно-психологический и что в нем основной предм

Литературно-философские размышления
Исторически сложилось так, что в российской культуре практически не было ни фи­лософии, ни психологии в качестве развитых самостоятельных научных сфер. Под наукой, со времен Петра I с его Кунсткаме

И современность
Массовые настроения в историческом развитии. Ш Массовые настроения в XX веке. Ш Массовые настроения в современных условиях. Последние десять лет теперь уже прошлого века прин

Массовые настроения в историческом развитии
Адекватное рассмотрение роли массовых настроений в историческом развитии обще- » ства возможно только на основе соответствующих источников — прежде

Европейская история настроений
Определенный всплеск внимания к «настроениям» в массовом контексте обнаружива­ется спустя большой временной промежуток в работах, посвященных истории Сред­них веков и эпохи Возрождения. Об этом осо

Настроения в русской истории
В русской историографии отводилась особая роль настроениям и описанию их места в политике. Если в рассмотрении европейской истории намечаются лишь явственные контуры, очерчивающие роль данного фено

Массовые настроения в XX веке
Двадцатый век, породив глобальные массовые политические феномены, продемонст­рировал возрастающую роль народных масс в историческом развитии. Российским большевикам, и прежде всего В. И. Ленину, уд

К обобщению опыта
В контексте нашего анализа принципиальное значение имеют два момента. Первый связан с пониманием субъективных аспектов истории социально-политической жиз­ни. Второй — с акцентированием роли масс ка

Массовые настроения в современных условиях
Динамика политических процессов в XX веке, сопровождаясь все большим вовлече­нием широких масс в политику, подтвердила в общем виде основные подходы, вы­работанные на основании обобщения хода предш

Современные настроения в политике
Названные особенности все больше проявляются в реальной жизни. Семидесятые годы XX века показали западному миру социально-политические последствия вспы­шек массового недовольства в этнических общно

Массовые настроения и крах социализма
Современная ситуация показала, что во многом сходные моменты могут возникать не только в «третьем мире». Обратим внимание на особую частоту появления слова «на­строения» в ходе горбачевской перестр

Настроений
Общепсихологические подходы. Ш Социальная природа настроений. Ш Массовые полити­ческие настроения. В отличие от других общественных наук, где массовые настроения пока еще лишь вводя

Общепсихологические подходы
Общей чертой психологических работ, посвященных проблеме настроений, является прежде всего акцентирование важности данного понятия и обозначаемого им психо­логического явления. Многие исследователи

Психофизиологические трактовки
В свое время предлагалось такое, например, понимание «настроения»: это «среднее состояние... однородных чувственных тонов ощущений и представлений, существу­ющих в пределах известной единицы времен

Индивидуальное и социальное в природе настроений
Социально-психологический анализ настроений невозможен без учета общепсихоло­гических закономерностей их появления и развития. Отрыв социально-психологичес­кого анализа от анализа общепсихологическ

Настроения в теории деятельности
Вспомним введенное А. Н. Леонтьевым разведение понятий «смысл» и «значение». Согласно этой концепции, все возможные психические состояния, по сути дела, яв­ляются субъективными «смыслами» тех или и

Социальная природа настроений
В основе настроений всегда лежат потребности людей, их интересы, мотивы их дея­тельности. Именно такое понимание наиболее созвучно социально ориентированной Глава 2.2. Психология масс

Попытки упрощенной социологизации
Наиболее проторенный путь рассмотрения настроений в рамках социальной психо­логии связан с анализом поведения толпы. В первой части книги мы уже убедились: от Г. Лебона и Г. Тарда, 3. Фрейда и К. Ю

Содержательная «социальность» настроений
Несколько иное понимание «социальности» настроений возникает в тех случаях, ко­гда речь идет об их содержании. С этой точки зрения различаются настроения сугубо ' Интересно проследи

Социальность» как свойство субъекта настроений
Еще один вариант понимания слова «социальные» применительно к настроениям обусловлен пониманием самого их субъекта. Определение «социальные» может трак­товаться как мера интеграции, «присвое

Массовые политические настроения
Почти сорок лет назад было сформулировано: «Из всех междисциплинарных взаимо­отношений, которые являются практически важными для... науки, наиболее важна взаимосвязь между политикой и психологией.

В политике
Природа массовых политических настроений. Я Субъект массовых настроений. 9 Воз­никновение и развитие массовых настроений. Ш Основные виды и функции массовых на­строений. Ш Механизмы воздействия

Природа массовых политических настроений
Массовые настроения в политике — это особые психические состояния; однородная для большого количества людей субъективная сигнальная реакция, особые пере­живания комфорта или дискомфорта, в интегрир

Массовые настроения как сигнал
Специфическая сигнальная роль политических настроений состоит в том, что лишь настроения из всей совокупности психических явлений интегрируют в себе сразу три момента: тот или иной объективный стим

Настроения как оценка
Нас интересуют такие массовые настроения, которые вызываются имеющими прямое отношение к политике факторами жизни, обладают политической определенностью оценочного рода и, главное, включают в себя

Настроения как устремления
Политико-психологическая природа массовых настроений проявляется в том, что они становятся заметными при расхождении двух факторов: притязаний (ожиданий) людей, связанных с общими для значительного

Субъект массовых настроений
Субъектом массовых политических настроений, по определению, является некая мас­са, то или иное множество людей, объединенных в некую общность за счет действия единого политико-психологического факт

Гетерогенность и ситуативность
Для массовых настроений наиболее существенно, что субъектом таких настроений как раз и выступают общности, ситуативно возникающие и гетерогенные по своему составу. Именно так политические настроени

Формирование настроенческих масс
Развитие масс зависит от степени охвата людей настроениями. Созревая первоначаль­но в рамках того или иного класса, группы или слоя, настроения людей могут распро­страняться, захватывая представите

Возникновение и развитие массовых настроений
В истоках возникновения массовых настроений лежит взаимодействие двух основных факторов. Во-первых, предметный, объективный фактор, — реальная действитель­ность, в которой живут люди. Эта де

Психологический аспект
В контексте понимания настроений и их психологических истоков приходится учиты­вать целый ряд субъективных детерминант. Особый их раздел был исследован К. Ле-вином, который и ввел понятие «притязан

Социально-политический аспект
В социально-политическом плане возникновение массовых настроений и степень их очевидности зависят от уровня однородности социально-политической структуры общества. Чем дифференцированнее, плюралист

Динамика развития настроений
Одним из первых заметных показателей развития настроений является резкое уве­личение и массовое распространение новых слухов. Возникает своеобразный цикли­ческий механизм: слухи — настроения — слух

Циклы развития настроений
В общем виде, имея в виду не только конкретную толпу, но и широкие политические массы, цикл развития настроений обычно включает четыре основных этапа. Первый этап — начало развития настроений, уже

Уровни развития настроений
Динамика массовых настроений связана не только со сменой их направленности и интенсивности, но и с быстротой перехода от настроений к осознанным мнениям, практическим политическим оценкам и конкрет

Проблема типологии настроений
Массовые настроения можно классифицировать по многим основаниям. Например, по степени массовости, уровню эмоциональности, наличию действенного компонен­та и т. д. Попытки такого рода уже предприним

Основные функции массовых настроений
Первая функция — сигнальная. Политические настроения дают субъективную оцен­ку степени удовлетворенности существующей общественно-политической системой в целом и предоставляемыми системой во

Функциональные разновидности настроений
Функции массовых политических настроений достаточно многообразны. Однако главными из них являются три: 1) политико-психологическая оценка; 2) формирова­ние субъекта политических действий; 3) иниции

Механизмы воздействия на массовые настроения
Рассматривая проблему учета массовых настроений в политике и воздействия на них в исторической ретроспективе, убеждаешься: столетиями укреплялся способ «управ­ления сверху», когда малочисленные пра

Игра на притязаниях
Для создания положительных настроений в политике всегда использовались обеща­ния, воодушевлявшие массы и стимулировавшие энтузиазм. Исполнение обещаний (полное или частичное) обычно подкрепляло воз

Проблема осуществления притязаний
Если «Картер содействовал падению своей популярности, обещая сделать больше, чем мог» (Wayne, 1980), то Рейган привел ситуацию к тому, что «американский народ недоволен и республиканским, и демокра

Контрреволюциях
и «перестройках» Динамика массовых настроений в Чили (70-е-80-егг.). Ш Массовые настроения и хомей-нистская революция в Иране. Ш Массовые настроения и «перестройка» в С

Притязания С. Альенде
Напомним, что на президентских выборах 1970 г. С. Альенде не набрал необходимо­го большинства голосов для того, чтобы автоматически стать президентом. Он всего на 1,5 % обошел представителя правых

Достижения А. Пиночета
Не будем останавливаться на методах и средствах, с помощью которых Пиночет осу­ществил переворот, — они известны, как известна и их отрицательная оценка со сто­роны большинства человечества. В иссл

Крах А. Пиночета
Влияние массовых настроений на политическую систему еще больше подтверждает­ся дальнейшим ходом развития событий в Чили. Так, 1 марта 1984 г. жители г. Пун-та-Аренас, «рабочие-нефтяники, студенческ

Массовые настроения и хомейнистская революция в Иране
Рассмотрев динамику функционирования быстро меняющихся настроений разной направленности и отражение этой динамики в процессах модификации политической системы, обратимся к иной ситуации. В Иране ко

Антишахские настроения
По мнению С. Л. Агаева, вплоть до падения шахского режима иранская революция благодаря совместным действиям всех революционных сил развивалась по восходя­щей линии как в смысле массовости — вовлече

Притязания Р. Хомейни
Лидер революции имам Р. Хомейни достаточно долго вместе со своими многочислен­ными сторонниками, представителями шиитского духовенства, формировал у насе­ления Ирана притязания на лучшую жизнь. Это

Хомейнистская революция
Массовые настроения вылились в революцию, разрушив прежнюю политическую систему. Монархия рухнула. После этого, в соответствии с собственными законо­мерностями своего функционирования, настроения с

Консервация настроений
Дальнейшее развитие событий в Иране заставляет вспомнить один из давних прогно­зов. В 1979 г. французские аналитики писали, ссылаясь на слова «одного тегеранско­го университетского деятеля»: «Если

Массовые настроения и «перестройка» в СССР
Перестройка как особый случай модификации политической системы, как попытка эволюционного развития революционных по содержанию преобразований раскрыла 226 Часть 2. Массовые настроения

Структуры и люди
Одна из ключевых проблем для любого общества — проблема взаимоотношения со­циально-политических структур и институтов, образующих социально-политичес­кую систему как способ организации власти и вла

Перестройка настроений
Постепенно в обществе накапливалось недовольство людей: ведь под влиянием про­паганды притязания на лучшую жизнь стремительно росли, тогда как реальные воз­можности осуществления этих притязаний ум

Превентивная акция
Перестройка стала превентивной мерой для предотвращения саморазрушения преж­него самосознания общества. Не случайно главной проблемой, возникшей в резуль­тате все-таки случившегося социально-психол

Корни религии
Мало кто теперь возражает против понимания религии как одной из форм обществен­ного сознания. С психологической точки зрения, «основным объектом психологии религии как раздела социальной психологии

Социально-психологические функции религии
Анализ специальной литературы показывает, что принято выделять пять основных социально-психологических функций религии. Тот же анализ легко показывает, что основной функцией религии в соци

Психология веры
Всю история изучения религии можно представить как непрерывный поиск того, что могло бы быть обозначено как «минимум религии», как ее своего рода «молекуляр­ная единица», присущая всем религиям — о

Религиозный культ: психология религиозных действий
Каждая религия включает в себя набор особых действий, необходимых верующим как для выражения своей принадлежности к религиозной общности, так и для укрепле­ния своей веры, своей идентификации с дан

Психология суеверий
По мнению К. К. Платонова, суеверия — это рудиментарные осколки прошлых рели­гий. Это как бы кладбища былых богов и связанных с ними культов в^ассовой пси­хологии. Иногда, однако, это и благ

Мотивы обращения к религии
Многочисленные социологические опросы и специализированные социально-психо­логические исследования позволяют дифференцировать религиозную психологию масс, вычленить группы верующих, чья религиозная

Психология моды
В поисках сущности моды. * Психологические механизмы моды. Я Социально-психоло­гические функции моды. Я Элементы распространения моды. Я Парадокс модника. * Влияние моды на психологию мас

В поисках сущности моды
Хотя предположить наличие моды в первобытном обществе трудно — едва ли тогда особенно выделялись какие-то особенные пошивы шкур, — но по крайней мере с ан­тичных времен мода существует как достаточ

Двойной механизм моды
В основе моды лежит не постоянный, не единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот механизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает осо­бую динамику моды, быстро делает нечто мо

Факторы модности
Для того чтобы стать массовым, т. е. включить действие второго компонента психо­логического механизма моды — механизма массового подражания, новое должно со­ответствовать ряду условий. Из уже сказа

Мода как массовое подражание
Мы определяем моду как особый феномен психологии масс, основанный на категории «модности», противостоящей «немодности», и на действии парного социально-пси­хологического механизма заражения-подража

Конформизм как фактор моды
В собственно психологическом, сравнительно узком плане, основным механизмом моды обычно считается давно известный феномен конформизма («группового давле­ния»). Трудно возражать против того, что кон

Социально-психологические функции моды
Обычно с достаточной очевидностью, легко выделяются следующие основные функции массовой моды. 1 Цит. по: Орлова Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 86.

Элементы распространения моды
- В современном мире существует сложнейшая индустрия моды, опирающаяся на опи­санные выше социально-психологические механизмы. Такая индустриально-психо­логическая цепочка в развитых форма

Парадокс модника
Будем называть «модником» тот человеческий тип, который позволяет функциони­ровать всей описанной выше цепочке. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый человек, который с одной стороны с

Влияние моды на психологию масс
В отличие от целого ряда других близких явлений, являющихся как бы прямым след­ствием законов психологии масс, мода оказывает на массовую психологию еще и об­ратное, вторичное влияние. Если в больш

Слухи и их разновидности
Слухи — это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации, придающая ей некоторую особенность), передающая­ся исключительно в устной форме, как бы «по се

Источники и условия возникновения слухов
Сразу отодвинем в сторону так называемые «целенаправленные», «организуемые» или просто «запускаемые» извне в массовую психологию слухи. В первую очередь нас сейчас интересуют так называемые спонтан

Особенности циркуляции слухов
В ходе трансляции и ретрансляции, в ходе самого процесса самопроизвольной цир­куляции слухов с основными сообщениями, составляющими их содержание, проис­ходят определенные трансформации. В конечном

Противодействие слухам
С точки зрения существующих в организованном обществе социальных институтов, слухи играют ненужную или даже откровенно враждебную роль. С социально-пси­хологической точки зрения, слухи — это контрс

Психология сплетни
Одной из разновидностей слухов считаются сплетни. Не случайно С. И. Ожегов опре­делял сплетню как «слух о ком- или чем-нибудь, основанный на неточных или за­ведомо неверных сведениях». И проводил п

О пользе слухов и сплетен
В заключение главы хочется снять тот совершенно невольный налет отрицательного отношения к неформальным массовым информационным процессам, который может сказываться на восприятии объективно излагае

Теоретическое осмысление
В начале своего развития массовая коммуникация изображалась большинством ис­следователей как новый способ общения индивидов в пределах большого города, стра­ны или мира в целом, когда они вырваны и

Система массовой коммуникации
Простейшую коммуникационную модель знал уже Аристотель. Она включала три мо­мента: S=>M=>R, где S (sourse) — источник, М (message) — сообщение

Коммуникатор
В самом простом понимании коммуникатор — это некоторая инстанция, организую­щая и контролирующая массовую коммуникацию. Однако и организация, и конт­роль — все это далеко не единственные функции ко

Аудитория
Начиная от первых исследований массовой коммуникации, согласно традициям, за­ложенным ведущими представителями Франкфуртской школы Т. Адорно и М. Хорн-хаймером, массовая коммуникация стала трактова

Коммуникационное сообщение
В наиболее простом понимании, коммуникационное сообщение — это сгусток инфор­мации о некой случившемся факте. Однако если информационные факты в жизни и бывают «сами по себе», то информационных соо

Средства массовой коммуникации
Считается, что уникальность коммуникационного процесса заключается в пяти основных его свойствах, как раз и обеспечиваемых средствами массовой коммуника- Глава 3.4. Психология массово

Обратная связь
Эффективность массовой коммуникации невозможно оценить без устойчивой «об­ратной связи» источника с аудиторией. Точно так же для коммуникатора, если он не чистый пропагандист, да еще и находящийся

Эффекты массовой коммуникации
В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов». Обобщив зна­чительный опыт исследований, Дж. Клэппер

Немного истории
Анализ ясно показывает, что изначально, исторически, реклама была не просто кана­лом донесения информации, а механизмом формирования особой массы. Исследова­тели рекламы обычно приводят в качестве

Генеральная функция рекламы
В сравнительно обозримый исторический период все складывалось вроде бы вполне понятно. Уже в начальном периоде развития массового производства реклама стала активно устанавливать новые стандарты по

Почему люди поддаются рекламе?
Только не надо искать ответы в качестве или количестве рекламы. Вообще, ответ на этот вопрос в рекламе не содержится. Он заключен в людях, в их психике. Сама рек­лама возникла как следствие некотор

Психологические механизмы рекламы
Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна — вынудить массового покупателя совершить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, т.

Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси­холог Ф. Ланд убедительно показал,

Внушение
В начале века автор первой в отечественной литературе книги о внушении В. М. Бех­терев определял его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических я

Заражение
И все-таки главный эффект рекламы обычно достигается через заражение. Она зара­жает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она

Подражание как итог
Подражание, как мы уже говорили, представляет собой прежде всего отказ от осуще­ствления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Собственно говоря, ни личный выбор, ни индивидуально

Политическая реклама как вид коммерческой рекламы
Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, пре­дельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политик

PR как политическая реклама
Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычн

Политик как специалист по PR
Если цель рекламы — формирование страждущей, желающей совершить покупку по­требительской массы — «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они сво­дятся к формированию совсем иной мас

И массовых движений
Психология массовых движений, Ш Политические партии •- . - . Общественно-политические движения и их особые, институционализированные фо

Психология массовых движений
Французский социальный психолог П. Мокор писал: «Психология социальных дви­жений пытается установить, в какой степени индивидуальные убеждения и установ­ки, общественное мнение, спонтанно проявляющ

Истоки возникновения движения
Обобщая мировой опыт, польский социолог Я. Щепаньский писал, что «...механизм возникновения социальных движений обычно таков: если в каком-нибудь обществе какая-то часть людей не может удовлетворит

Социально-психологические функции движения
Принято считать, что почти любое массовое общественное движение осуществляет по отношению к потребностям людей, как минимум, три основные социально-психоло­гические функции. Во-первых., это позн

Мотивы участия в движении
Движение должно выполнять названные выше основные социально-психологи­ческие функции в самом общем виде. Конкретно же каждого человека привлекает в разные движения что-то свое, предельно специфичес

Условия и этапы развития движений
Однажды возникнув, всякое массовое общественное движение характеризуется не­сколькими базовыми признаками, позволяющими оценить его настоящее и будущее. Как уже говорилось, к числу таких признаков

Политические партии
Существуют разные подходы к пониманию того, что же такое политическая партия. С одной стороны, Б. Констан в 1816 г. писал: «Партия есть общность лиц, публично исповедующих одну и ту же политическую

Кадровые и массовые партии
В общих рамках «прагматических» партий выделяют кадровые и массовые партии. Кадровые партии существуют по принципу «воздушного шарика». Они состоят из своего рода «кадровой оболочки», которую перио

Партии и движения
Вопрос о взаимоотношениях между партиями и движениями достаточно сложен. Иногда эти понятия существуют почти как синонимы, иногда одно подменяет дру- 344 Часть 3. Массовые социально-п