Эмпатия наконец‑то пришла в область научных исследований и проектно‑конструкторских разработок. Исследователи наблюдают, как клиенты используют продукцию какой‑нибудь компании – дома или на работе – практически тем же способом, что и антропологи, изучающие другую культуру. Такое подглядывание за миром потребителя обеспечивает более глубокое понимание обстановки, чем привычный нам сбор информации путем обычного опроса целевой группы и обзора рынков.
Проникновение в интимную жизнь потребителя в сочетании с готовностью компании к переменам составляет мощный стимул для введения новшеств. Когда руководители корпорации Kimberly‑Clark привлекли к сотрудничеству наблюдателей, чтобы те изучили, как родители и их только начинающие ходить дети используют памперсы, им стало понятно, что пора, наконец, детям сделать первый шаг к одеванию «по‑взрослому». Новый взгляд на ситуацию привел к разработке и выпуску «Хаггис пулл‑апс», которые малыши могут надевать сами… а также к годовому объему продаж в размере 400 миллионов долларов. И только тогда опомнились их конкуренты.
Способность расшифровывать запросы потребителей, естественно, свойственна лучшим руководителям групп по созданию новых товаров. Умение выяснять, что требует рынок, подразумевает умение ставить себя на место покупателей, а затем разрабатывать изделие, отвечающее их потребностям.
В Ford Motor Company эмпатическое конструирование было применено в процессе реинновации автомобиля «Линкольн Континенталь». Для начала инженеров заставили серьезно пообщаться с владельцами автомобилей этой марки, поскольку стояла задача выпустить его в совершенно новом варианте.
Вместо того чтобы воспользоваться старым методом, в соответствии с которым исследователи рынка опрашивали целевые группы владельцев автомобилей и извлекали суть из результатов наблюдений, инженеры потратили неделю на разговоры с людьми, купившими «Континенталь». Им необходимо было понять, что в этом автомобиле нравится владельцам.
«Покупатели чувствуют и понимают, какие именно отличительные качества ценят в том или ином изделии, – объяснил мне Ник Зенюк, бывший в то время одним из руководителей проекта. – Так что нам предстояло настроиться на чувства наших клиентов. А чтобы это сделать, нужно было поставить себя на их место. Я тогда сказал руководителям конструкторских групп: «Забудьте обо всех данных, полученных во время исследования рынка. Идите и поговорите с людьми, для которых мы создаем эту машину. Слушайте, воспринимайте, осознавайте. Загляните им в глаза, нутром почуйте, чего они хотят»».
Такой индивидуальный подход привнес сильное ощущение личности покупателя в работу конструкторского бюро завода, где инженеры‑автомобилестроители разрабатывали технические требования для новой машины. Зенюк вспоминал: «Однажды они вернулись с очередной видеосъемкой клиента и сказали: «Вам этого не видно, но как раз в этом месте он очень сильно переживал то, о чем говорил». Нам пришлось для начала понять, как все это должно ощущаться, а затем сообразить, как это должно выглядеть с технической точки зрения, то есть выдать такие технические условия, которые позволят воспринимать автомобиль как более удобный или быстрее реагирующий».