В исследованиях инноваций большое внимание уделяется изучению их процессуальных и результирующих составляющих, однако важным также является изучение тех характеристик субъекта инновационной деятельности, которые связаны с его способностью осуществлять и оценивать эти идеи. Эти характеристики обозначаются термином «инновативность». Инновативность в самом общем смысле может быть определена как способность к адаптации новых идей и использования их на практике, развитию новых продуктов .
Таким образом, инновация является фактом успешного применения возникающих креативных идей, а инновативность отражает способность реализации этих идей [34]. Существующая на сегодняшний день теория диффузии инноваций направлена на объяснение причин, способов и условий того, каким образом новые идеи и технологии распространяются в культурах, группах и организациях [34]. Диффузия (распространение) инновации - это процесс, в котором новые идеи, технологии и предложения передаются по коммуникационным каналам среди участников социальной системы в течение определенного периода времени. В данной теории инновация понимается как идея или же другой объект, который воспринимается индивидом, передающим и применяющим эту идею или объект как новое.
Появление и внедрение новых идей и технологий не всегда происходит беспрепятственно. Для того чтобы они смогли свободно функционировать в обществе, необходимо соответствие системы взаимоотношений и ценностей этого общества условиям внедрения и распространения инноваций. Это ставит вопрос о необходимости изучения социальных и культурных детерминант инноваций и инновативности.
Культура является одним из важнейших факторов, определяющих человеческое поведение, в том числе креативное поведение, а одним из факторов, играющих решающую роль в регуляции культурой социального поведения, является усвоение индивидом ценностей данной культуры и затем формирование индивидуальных ценностей.
С позиции различных исследователей, наиболее ярко выраженные ценности культуры и составляют ядро данной культуры , формируют убеждения, являются причиной специфического поведения как индивида, так и общества в целом [16]. В различных исследованиях было показано, что индивидуальные ценности, сформировавшиеся под воздействием культуры, способны влиять на общее отношение к инновациям.
Всемирно известной является концепция индивидуальных и культурных ценностей Ш. Шварца. С позиции ученого, ценности - это ориентиры, которые существуют вне конкретной ситуации и служат движущими мотивами индивида и групп . Ш. Шварц полагает, что как индивидуальные, так и культурные ценности имеют набор характеристик, по которым можно судить об их универсальности в качестве предикторов поведения: ценности имеют отношение к желаемым конечным состояниям и формам поведения, они ответственны за выбор или оценку поведения и событий, они превосходят границы конкретных ситуаций и иерархичны по степени своей значимости для человека [37].
Культурный уровень ценностей является отражением способов регулирования человеческой деятельности обществом, набором идеалов, которые обуславливают продуктивное взаимодействие разных сторон культуры [36].
Большей прогностической способностью, по мнению самого создателя теории, обладают ценности индивидуального уровня, которые отражают универсальные человеческие потребности как осознанные цели в достижении физического ресурса, удовлетворения потребностей взаимодействия или же требований социальной группы [35]. Автор теории выделил десять основных блоков ценностей, которые, по результатам эмпирического исследования, проведенного в семидесяти странах, были расширены до девятнадцати ценностей [38]. Таким образом, в модели девятнадцати ценностей выделяются три типа Универсализма (участие, природа и толерантность), два типа Благожелательности (забота и надежность), два типа Самостоятельности (в мыслях и в действиях), два типа конформности (нормативная и межличностная), два типа Власти (доминирование над людьми и обладание ресурсами), два типа Безопасности (личная и социальная). Кроме того, появляются две новые базовые ценности: Покорность и Лицо.
Также учеными Ш. Шварцем и В. Билски на основе изначальной теории десяти ценностей была разработана теория динамических отношений между ценностями, которые образуют блоки ценностей-оппозиций, прямо противоположных друг другу [39]. В соответствии с позицией Ш. Шварца, ценности-оппозиции являются центральными для Я-концепции человека и мотивируют его на соответствующее поведение в терминах выгоды/цены . В рамках этой парадигмы поведение, отражающее ценности Сохранения, может привести к социальному одобрению, а отвержение этих ценностей может повлечь социальное неодобрение или угрозу безопасности. Ценности Открытости к изменениям мотивируют наше стремление к внутренней свободе, творчество, любознательность, удовольствие. Отвержение этих ценностей означает отказ от развития и самовыражения личности. Так, можно предположить, что развитие инноваций и общества в целом способствует динамике ценностных предпочтений от полюса Сохранения к полюсу Открытости изменениям.