Воздействие на аудиторию со стороны средств массовой информации отнюдь не обязательно приводит к слепому повиновению реципиента. Более того, в отдельных случаях воздействие вызывает столь мощное противодействие, что усиливаются противоположные представления. Этот феномен был экспериментально подтвержден Чарльзом Кеслером (Kiesler, 1971). В качестве одного из условий возрастания сопротивления воздействию Кеслер определил слабые попытки повлиять на представления человека с целью их изменения. Было продемонстрировано, что люди, связанные определенного рода обязательствами в отношении их позиции по какой-либо проблеме, реагируют на попытки изменения их представлений, усилением веры в верность своих взглядов и становятся еще более приверженными своим позициям.
В качестве второго основания того, что слабые по силе и действенности воздействия вызывают противодействие является концепция психологического прививания Вильяма МакГайра (McGuire, W.J., 1964). МакГайр с удивлением обнаружил, что людей можно "прививать" по отношению к воздействиям извне по аналогии с биологическим прививанием.
Во-первых им было выявлено существование некоторых культурных трюизмов - утверждений, с которыми люди проявляют склонность легко соглашаться, например, "чистить зубы после еды полезно". Во-вторых, была показана возможность быстрого разрушения этих трюизмов под влиянием массивного воздействия со стороны вызывающего доверие источника ( например, о том, что частая чистка зубов приводит к стиранию эмали). В то же время было наглядно продемонстрировано, что если перед эти массированным воздействием у людей, которым оно адресовано сформирован иммунитет посредством первого недостаточно убедительного и интенсивного воздействия, то у них резко возрастает сопротивляемость и по отношению к значительно более мощным попыткам.
В своих исследованиях МакГайр показал наличие своеобразной "закрытости" людей по отношению к оценочным суждениям, поступающим от других. Он утверждает, что возможность прививания возрастает при условии предварительного предъявления: (1) достаточно убедительных аргументов против распространенных трюизмов скомбинированных с (2) с аргументами, демонстрирующими некорректность контраргументации (McGuire, 1961).
Возможность использования результатов лабораторных исследований в реальных условиях была продемонстрирована исследовательской группой Макалистера (McAlister, etc.. 1980). В их исследованиях была представлена попытка формирования у студентов иммунитета к давлению со стороны окружения на курение, например, студентам предлагалось отреагировать на рекламу того, что женщина куря сигареты отстаивает свою свободу репликой - это на самом деле не является ее свободой, т.к. она находится на никотинном крючке. Реагирование на реплику "птенец" адресованную некурящему в виду его отказа закурить парировалась репликой - "я на самом деле стал бы птенцом если бы согласился закурить". После ряда подобного рода занятий, длившихся в течении двух семестров, привитые студенты оказались значительно более устойчивыми к курению, чем не привитые.
Психологическое прививание в случае средств массовой информации происходит и посредством неудачных пропагандистских компаний или присутствия в них элементов лжи. Неудачное воздействие, также как и ложь формируют у аудитории недоверие к соответствующим источникам и вырабатывают склонность действовать вопреки.
Возможность прививания присутствует и на индивидуальном уровне. Своеобразная гарантии относительно объективного отношения к навязываемым воздействиям заключается в активном отношении к информации, обсуждения ее с другими людьми, в случае если информация не может быть подвергнута объективному анализу, то тем хуже для нее. Если же анализ возможен, то его необходимо проводить с максимальной скрупулезностью.
Сопротивление влиянию обусловлено рядом социально-психологических факторов. В качестве одного из них многими исследователями (Brehm. 1966. Wicklund and Brehm, 1976) называют потребность в свободе Любое посягательство на свободу выбора вызывает реакцию бумеранга. Вероятность сопротивления возрастает:
1) по мере возрастания угрозы свободе;
2) по мере возрастания значимости для индивида информации и поведения;
3) при наличии устойчивых представлений об обладании неотъемлемым правом не свободу.
Вторым фактором выдвигается потребность быть отличным от других, в сохранении собственной уникальности (Snyder & Frornkin, 1980).
Психологическое прививание на личностном уровне можно определить как процесс предоставления индивиду информации, подготавливающей его к возможным негативным последствиям или трудностям на пути решения тех или иных задач ( Fold & Radin, 19б2).
Основополагающий принцип психологического прививания заключается в том, что сопротивление индивида внешним воздействиям усиливается благодаря предварительному знакомству с возможными их негативными последствиями.
Дженнисс и Манн (1977) включают в психологическое прививание предварительное информирование человека о тех потерях, стрессе или осложнениях с которыми он может столкнуться приняв то или иное решение, средствах, при помощи которых эти последствия могут быть преодолены и внешних обстоятельствах которые способствуют этому. Цель этих процедур заключается в снятии следующего за принятием решения стресса посредством увеличения знаний и представлений снижающих действенность воздействия.