Повышение эффективности массовых информационных процессов за счет удовлетворения текущих психических нужд индивидов в аудитории достигается за счет распространения сообщений, восприятие которых дает ряд достаточно типичных эффектов. Эти эффекты суть удовлетворение от информации, необходимой при разрешении различных жизненных проблем (утилитарный эффект); удовлетворение от информации, которая прямо или косвенно поддерживает цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит или причисляет себя реципиент (престижный эффект); удовлетворение от информации, поддерживающей его во мнении по какому-либо спорному вопросу (эффект усиления позиции); эффект удовлетворения познавательного интереса; удовлетворение от получаемой эмоциональной разрядки (эмоциональный эффект); радость эстетического обогащения (эстетический эффект); возникновение психического комфорта, достигаемого восприятием и пониманием юмора, хорошо построенных сюжетных ходов художественного произведения или музыкальной программы, соответствующей настроению (эффект комфорта).
Суть утилитарного эффекта сводится к тому, что читатель получает удовлетворение от информации, которая помогает ему разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. В силу действия этого эффекта читатель, радиослушатель, телезритель с удовольствием воспринимают информацию, содержащую прогнозы погоды, программы радио и телевидения, театров и кино, рубрики типа «Для вас, женщины», «Советы врача», «Новые товары», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты» и т. д., а также рекламу услуг и товаров. Исключительно утилитарный эффект дают учебное телевидение и «Служба русского языка» по радио, хотя они оперируют сообщениями, которые содержат знания, не требуемые для немедленного разрешения жизненных или бытовых проблем.
Престижный эффект возникает как следствие восприятия информации, утверждающей цели и ценности социальной группы, к которой реально принадлежит или субъективно причисляет себя реципиент. Ожидание удовлетворения такого рода служит побудительным мотивом для бывших военнослужащих оставаться подписчиками газеты «Красная звезда», а для медицинских работников отыскивать номер газеты недельной давности со статьей, подтверждающей социальную значимость их профессии. Увеличение числа социальных групп, которые становятся объектом общественного внимания благодаря публикации относящихся к ним положительных материалов, является мощным резервом повышения эффективности массовой коммуникации вообще и политической пропаганды в частности.
Эффект усиления позиции дает удовлетворение от восприятия информации, поддерживающей людей в борьбе сталкивающихся мнений вокруг какого-либо спорного вопроса. Полемика, разворачивающаяся время от времени на страницах газет (и значительно реже по радио и телевидению), неизбежно вызывает поляризацию оценок и мнений и, как следствие, поиск информации в поддержку каждой из двух противоположных точек зрения. Так, например, проблемы охраны природной среды или демографические проблемы являются вопросами, вокруг которых постоянно разгораются общественные страсти. Публикация материалов по этим вопросам неизменно привлекает внимание читателей, ищущих информацию в поддержку своего мнения.
Эффект удовлетворения познавательного интереса возникает как необходимый результат познавательной деятельности человека, как следствие желания быть информированным о событиях в мире. Большую часть сведений о действительности человек в современном обществе получает в результате восприятия и усвоения того, что является содержанием массовой информации. Однако эффект удовлетворения познавательного интереса возникает лишь в том случае, если сообщения содержат элемент новизны: известное познанию не подлежит. И если это известное, не дополненное какими-либо новыми деталями, становится содержанием ряда повторных публикаций, то вместо удовлетворения оно вызывает раздражение «против жвачки» и тем самым вместо того, чтобы снять личностное напряжение, усиливает его.
Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеют и эффекты эстетического обогащения, развлечения и эмоциональной разрядки. Они взаимосвязаны, хотя содержание материалов, дающих эти эффекты, может быть очень разнородным. Суть эстетического эффекта, возникающего при восприятии прекрасного, очевидна из его названия. Два последующих служат компенсированию эмоциональной недостаточности, которая сплошь и рядом возникает в современных условиях в психике людей. Значение этого рода коммуникационного воздействия нельзя недооценивать, ибо неудовлетворение потребности в снятии личностных напряжений, возникающих из-за эмоциональной недостаточности, служит одной из причин ряда социальных заболеваний личности, таких, например, как пьянство, наркомания и др. В этих и аналогичных им случаях люди прибегают к доступным им способам эмоционализации даже ценой сознательно наносимого здоровью вреда.
Эффективность массовых информационных процессов. Общая функциональная эффективность массовых информационных процессов степени зависит от того, на- сколько удовлетворяются интересы аудитории реализацией указанных эффектов, насколько правильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожиданиям аудитории. Информационные процессы, не вызывающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональным, т. е. противоречащими искомым целям.
Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпадения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гносеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты социальных действий не всегда совпадают с поставленными целями. Эти действия помимо искомого результата — явных функций — могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты — скрытые функции. В массовой коммуникации более, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Например, широкая кампания в печати, по радио и телевидению по поводу профилактики против гриппа в период эпидемии может дать помимо искомого непредвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятельности работников здравоохранения, попавших в фокус общественного внимания. Это положительная скрытая функция. Однако та же самая кампания профилактики гриппа может дать и нежелательный функциональный эффект в виде того, что какой-то процент аудитории может оказаться чрезмерно напуганным опасностями заболевания и сократит свою активность. Такой нежелательный с точки зрения общества эффект оказывается дисфункциональным.
Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональный «эффект бумеранга» — явление, которое характеризуется результатом, прямо противоположным искомому. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на которые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживается в антирелигиозной пропаганде, адресованной сугубо религиозным аудиториям, в случаях, когда ее содержание оскорбляет чувства верующих.
Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая передача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфункциональный эффект. Задачей коммуникатора является поэтому предвидение возможных дисфункции и сведение их к минимуму.
Один из важнейших путей снижения возможных дисфункций заключается в актуализации сообщений. Актуальность информации, направляемой в аудиторию, достигается с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиентов, позволяют им испытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть действительно актуальной, должна обладать и важнейшим объективным свойством: она должна отражать в своем содержании главные тенденции общественного развития. Актуальность достигается также своевременной публикацией сообщений о разных политических событиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории. «...Статьи на злобу дня,— писал К. Маркс,— теряют всякую цену, если они не печатаются сейчас же по прибытии» '.
Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает совпадение важнейших социальных установок источника и аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что коммуникатор, пропагандист «с ними», а не «против них», что его установки по направленности совпадают с установками аудитории.
Содержание пропагандистского сообщения оказывается более эффективным, если оно изложено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из приведенных аргументов. Предоставление аудитории возможности прийти к нужному выводу самостоятельно, в результате восприятия соответствующих доводов — прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было доказано рядом лабораторных экспериментов и выявлено наблюдениями над массовыми аудиториями.
Содержание сообщения, передаваемого через систему массовой коммуникации, иногда лучше служит достижению цели, если в него включается указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в обществе (группе) или личности, бесспорно уважаемые в данной человеческой общности. Психологическое объяснение этого источника эффективности сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве при поляризации мнений по какому-либо спорному вопросу, люди неизменно проявляют тенденцию восполнить нехватку уверенности работой воображения относительно вероятности перехода большинства на их сторону.
Значительный резерв повышения эффективности информационного воздействия заключен в увеличении эмоциональной нагрузки на содержание направляемых в аудиторию сообщений.
Осуществление эффективного массового информационного воздействия требует детального знания групп в аудитории, которой предполагается направить какие-либо сообщения. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным группам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору правильно выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его сообщениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата. Критериями для отграничения групп в аудитории массовой коммуникации могут быть наличие или отсутствие личного общения, характер протекания психических процессов и социальная обусловленность этих процессов, а также наличие или отсутствие организации в группах. Последний признак может серьезно изменить обстановку осуществления воздействия и повлиять на результаты. В организованных группах большинство людей значительно строже следует нормам в оценках и поведении, принятым в соответствии с провозглашенными целями деятельности. Любое отклонение от принятых в группе норм обычно осуждается и рассматривается остальными как аномалия. Возникающее социальное давление выступает как сила, изменяющая характер информационного воздействия, особенно в тех случаях, когда передающиеся сообщения противоречат целям деятельности групп.
Эффективность массового информационного воздействия — в ряду других факторов — зависит также и от правильной оценки и учета свойств и характеристик различных каналов информации. В конечном итоге это вопрос о тактике применения различных средств массовой информации и пропаганды для решения конкретных пропагандистских задач'.
Например, на основе учета свойств канала и особенностей восприятия передаваемой им информации (зрительного или слухового, образного или речевого) можно так представить освещение какого-либо события: изложение по радио репортажа о данном событии в его развертывании — каждый час новые детали; более многогранная и обобщающая картина этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей — в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете; и, наконец, полная картина того же события с оценкой в обстоятельном комментарии, завершающем формирование социальной установки по отношению к нему,— на следующее утро в газете. А через две недели — на этот раз в кинохронике — напоминание о событии и закрепление сформированной ранее социальной установки. Это лишь один из многих возможных вариантов целенаправленного использования каналов информации для оперативного решения пропагандистских задач.
Таким образом, учет информационных возможностей каждого из каналов массовой коммуникации становится одним из важнейших факторов эффективности.