Рекламодатель в своем объявлении должен акцентировать внимание на качествах своих товаров, а не на сравнении своего товара с другими (если все же необходимо сравнивать, то только с абстрактным, а не с конкретным товаром: «Ariel» сравнивают с обычным стиральным порошком, но не с конкретной маркой порошка).
Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать определенные термины: например «лучший», «самый лучший»), поскольку это может приносить убытки конкурентам.
Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и вредной, так как в ней упоминаются товары конкурентов, а значит в какой-то мере они тоже рекламируются. Неоднозначно воспринимаются и популярные в отечественной практике рекламные обороты типа «не уступает аналогичной продукции стран Западной Европы» или «находится на уровне лучших мировых образцов» — кто-то может увидеть в этом отсутствие преимуществ, собственных находок, стиля, повторение того, что сделано другими.
Реклама с позиции того, кто слабее
Заключается в том, что рекламодатель сразу признает, что не занимает позиций лидера в конкретной сфере, но подчеркивает свою надежность, обязательность, желание наилучшим образом удовлетворить требования клиента.
Фирма «Эйвис», вторая в США по объемам сдачи автомобилей в аренду, дает такой рекламный текст: «Эйвис» — всего на втором месте. Но почему бы не сотрудничать именно с нами? В наших автомобилях не бывает грязных пепельниц, или полупустых баков, или спущенных шин. Они не бывают немытыми или чтобы что-нибудь было не порядке или не отрегулировано. Обогреватель греет, разморозка размораживает. Мы стараемся больше!». Честное признание того, что они не первые, подкупает.