Ш 39 Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг/ В. П. Шейнов.-М.: ACT, Мн.: Харвест, 2007.-416 с

 

УДК 159.923 ББК 88.5 Ш 39

Рецензент:

Заведующий кафедрой маркетинга Белорусского государственного экономического университета, доктор экономических наук, профессор Акулич И. Л.

Охраняется законом об авторском праве. Воспроизведение всей книги или любой ее части запрещается без письменного разрешения издателя. Любые попытки нарушения закона будут преследоваться в судебном порядке.

Шейнов В. П.

Ш 39 Искусство торговли. Эффективная продажа товаров и услуг/ В. П. Шейнов.-М.: ACT, Мн.: Харвест, 2007.-416 с.

ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест) ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

Продажа товаров и услуг — процесс психологический. Однако именно знаний психологии как раз и не хватает отечественным бизнесменам и торговым работникам.

В настоящей книге есть все необходимое для овладения эффективной техникой продажи товаров и услуг. В ней содержится большое количество приемов и рекомендаций, проверенных практикой в условиях стран СНГ и Балтии.

Материал книги апробирован на многочисленных практических занятиях и тренингах, проводившихся автором с продавцами всех уровней.

Книга адресована всем занимающимся продажами — от менеджеров высшего звена до торговых агентов и продавцов.

ISBN 978-985-16-0110-9 (Харвест) ISBN 5-17-032343-3 (ACT)

УДК 159.923ББК 88.5

© Харвест, 2003

ПРЕДИСЛОВИЕ

Всего приятнее нам слова, которые дают нам какое-нибудь знание.

Аристотель

Количество торгующих в нашей стране за последние годы увеличилось многократно. В торговлю пришли люди разных профессий — инженеры, учителя, врачи, научные работники. Одни пришли по желанию — чтобы разбогатеть. Другие — поневоле, чтобы прокормить семью.

Торговля привлекательна тем, что в ней движение по формуле «деньги—товар—деньги» может происходить очень быстро и в соответствии с этим столь же быстро прирастать вложенные в товар деньги.

И, действительно, наиболее умелые коммерсанты «раскрутились» и сейчас владеют магазинами, ресторанами, прочими доходными предприятиями. Но подавляющее большинство «челноков» и иных начинающих продавцов продолжают зарабатывать на жизнь нелегким трудом рядового труженика.

Ознакомление с работой продавцов, торговых агентов, торговых фирм показало, что многое они делают дилетантски, непрофессионально. О непрофессионализме новоявленных торговцев говорят, например, таблички, появившиеся в большом числе на дверях офисов, служебных помещений: «Торговых агентов просим не беспокоить!».

И неудивительно, ведь начинать приходится с нуля. Советская торговля работала совсем в иных социальных и экономических условиях: дефицит товаров и услуг, единые государственные цены, отсутствие конкуренции. Результат — низкое качество обслуживания покупателей, клиентов. При социализме была проблема не продать, а купить (это называлось «достать»). Поэтому советский опыт — опыт скорее негативный, показывающий, как не надо работать с клиентами.

 

В искусстве продажи мы далеко отстали от стран с устоявшейся рыночной экономикой. Приходится теперь догонять, учиться на ходу. Но вот проблема: учиться по переводным книгам или книгам, написанным нашими авторами, но буквально пересказывающими западный опыт, далеко не во всем на пользу. Почему?

Все дело в нашей психологии, в менталитете нашего человека. Он в корне отличается от западного потребителя. Вот типичный пример из одного такого издания. Автор рекомендует торговому агенту начинать беседу с потенциальным клиентом при первой встрече с вопроса «Как дела?» или «Как идут дела сегодня?». Вопросы такого сорта вежливы, ненавязчивы и чаще всего вовлекают покупателя в разговор. Этим вы демонстрируете, что сосредоточены на покупателе». Такая манера поведения у нас считается развязной, если не наглой.

Автор данной книги, которую читатель держит сейчас в руках, приводит только те рекомендации, которые проверены и хорошо работают в наших условиях. И судит об этом не понаслышке, а исходя из опыта многочисленных занятий, проведенных им с персоналом торговых фирм — от рядовых продавцов и торговых агентов до организаторов, менеджеров торгового бизнеса. Несколько слов о терминологии. Объект работы торгового агента и продавца товаров, услуг -г- возможный покупатель, клиент. Слово «клиент» в соответствии со «Словарем русского языка» СИ. Ожегова означает: человек, которого обслуживают; посетитель, покупатель, заказчик. В соответствии с этим слово «покупатель» означает у нас «возможный покупатель», то есть тот, кого нужно склонить к покупке.

Техника продажи товаров и продажи услуг в целом идентичны, отличаясь одна от другой не больше чем продажа одного товара от продажи другого. Поэтому все приемы, описанные в книге, касаются как продажи товаров, так и услуг.

Известно, что большинство покупателей — женщины. Но слова «клиент», «покупатель» — мужского рода. Чтобы не загромождать текст окончаниями клиент(ка), по-купатель(ница), мы обходимся без них, имея в виду, что покупатели и клиенты — это и мужчины, и женщины.

Глава 1 стрнтегия торговли

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ УСПЕШНОЙ ТОРГОВЛИ СЕГОДНЯ И В БУДУЩЕМ

Судьба всегда на стороне разумных.

Еврипид

Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов.

К. Гельвеции

Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.

1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.

2. Соблюдение моральных принципов.

3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.

4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.

5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом… Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту… Кстати, одно издательство, обратившееся к автору этой книги с предложением написать книгу о психологии торговли,…

Соблюдение моральных принципов

И наоборот, недовольный клиент, а тем более об манутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику. • Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но… Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия,…

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Если вы занимаетесь продажей продукции производственного назначения, то можете считать себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем… Например, я наблюдал продавца-оптовика, который упорно полагал, что продавец… тью сосредоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую…

А не на его свойствах

раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту. То, что дверной замок для автомобиля автоматический — это свойство. Более… Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.

Тщательное обдумывание всех этапов продажи

1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар). 2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо… 3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом

Анализ конкурентной среды

Прежде всего необходимо выявить конкурентов. Это требует наличия как фактической информации, так исубъективной информации. Фактическая информация включает в себя следующее. * Какие фирмы являются конкурентами?

Поиск новых возможностей

владелец автостоянок в одном крупном городе немного подумал и увеличил собственные доходы в период безработицы, несмотря на то, что все меньшее… Людям в наше время приходится постоянно учиться, повышать квалификацию, что… Найти свое «место на рынке» — значит обслуживать своих клиентов так, как этого не делает никто другой. Например,…

Учитывайте данные статистики

Где россияне покупают продукты (в процентах) Место покупки Начало 1999 г. Конец 1999 г. Конец 2000 г. … СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ Можно сопротивляться вторжению армий, вторжению идей сопротивляться невозможно.

Массовые мероприятия

Существуют две обобщенные категории операций по стимулированию продаж: •*. конкурсы, требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или… * лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре…

Приемы стимулирования

том эти договоры начали «срабатывать». Около двух лет длился процесс «случайного» появления почти забытых клиентов (тех, у которых были на руках… Прием «из другого города». Замечено, что многие люди имеют свойство критически… Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового. Одним из сдерживающих мотивов…

Прием замены товара, компенсации его стоимости или убытков используется в случае неисполнения товаром своих функций. Реализация этого приема может происходить разными путями. Один из самых распространенных — замена товара, который вышел из строя, на протяжении срока гарантии новым. Фирма, которая

реализует противопожарные системы, включает в их цену и стоимость страховки имущества клиента на случай убытков^ при пожаре. Американская фирма «Лоу Джек» предлагает покупателям радиофицированные системы поиска автомобилей (на случай кражи); если автомобиль, оснащенный такой системой, украден и не найден на протяжении 24 часов, собственнику возвращается стоимость этой системы.

Прием сюрприза заключается в том, что товару придается кроме основных свойств дополнительное, причем то, которое не связано с основным назначением товара, а просто удивляет или развлекает потребителей. Примером могут служить авторучка с изображением на корпусе женщины, одежда которой исчезает .и опять появляется в зависимости от положения ручки; сигналы автомобилей и квартирные звонки, исполняющие самые замысловатые мелодии, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист владельца. Фирма «Сайентифик эсплайд рисэрч» сделала выключатель для телевизора в форме кирпича, которым нужно попасть в телеэкран, чтобы он погас (естественно, «кирпич» мягкий).

Прием представления товара как «элитного». Наиболеесостоятельные слои населения часто покупают товары, основной функцией которых является подтверждение принадлежности собственника товара к «высшему классу». Цепная реакция приводит к тому, что возникает спрос на «элитные» товары и со стороны людей среднего достатка, которые идут на покупку признаков престижности за последние деньги. К таким товарам можно отнести отдельные виды духов, часов, автомобилей, украшений, одежды. Известны многочисленные случаи, когда явное завышение цены нового товара вместе с его рекламой как товара «экстракласса» приводило к успеху. Этот товар по реальной цене и при обычной рекламе мог бы остаться вне особого внимания потребителей.

Снижение цен на отдельные товары может, вопреки ожиданиям, не ускорить, а, наоборот, замедлить реализацию. Последнее касается не только товаров, использование которых связано с элементами престижности (пар-

фюмерия, ювелирные изделия), но и товаров, в отношении которых особенно важным для потребителя является их качество (дешевое машинное масло может портить двигатель, дешевый замок не защитит от воров).

Прием ограничения способов стимулирования сбыта при реализации товаров «экстра-класса». Если товар представлен как суперпрестижный или суперкачественный, то и продавать его надо с солидностью, замаскированно, влияя на потребителей. Например, дилеров фирмы «Мерседес» относительно немного, и они не должны надоедать потенциальным клиентам. Их задача — широко информировать о своем местонахождении и контактных телефонах. Для престижных товаров недопустимы ярмарки-продажи, скидки с цены и другие открытые способы стимулирования сбыта.

Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков данных в странах с развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей и их домашние адреса, сгруппированные по определенным признакам: список специалистов определенного направления, список многодетных семей и т.д. Существование таких банков данных помогает вести поиск клиентов на качественно более высоком уровне.

Так, фирма «Хьюлетт-Паккард» после создания своего очередного микрокалькулятора провела исследование и установила, что в соответствии с техническими возможностями данного микрокалькулятора его наиболее вероятными потребителями могли бы быть архитекторы, математики, инженеры-конструкторы. Обращение к фирме, которая занималась посылочной торговлей и имела соответствующий банк данных, позволило приобрести список домашних адресов специалистов указанных направлений. Дальнейшая прямая почтовая реклама (в почтовый ящик) принесла большое количество заказов.

Президент одной из японских фирм говорил, чтоони держат в поле зрения приблизительно десять тысяч фирм, которые раньше покупали у них изготовленное оборудование и, следовательно, опять могут стать клиентами фирмы, среди них регулярно распро-

страняется информация обо всех новинках. Значительное количестве печатных и в компьютерном варианте списков предприятий — потенциальных покупателей — предлагается сейчас и в Украине. Следует подчеркнуть необходимость формирования и собственных банков данных, так как клиент, который приобрел продукцию фирмы несколько лет назад, нередко выпадает из поля зрения работников сбыта как возможный покупатель в будущем.

Прием обеспечения привлекательности прилежащей к торговой точке территории. Органы власти, как правило, принуждают благоустраивать территорию возле торговых предприятий. Но дело не только в том, чтобы прилежащая территория была благоустроенной и прибраной. Такая территория привлекает людей отдохнуть там, утолить жажду, перекусить, спрятаться в тени в жару и под навесом в дождь. И наоборот, скажем, киоск без навеса не привлекает людей во время дождя, а это ведет к резкому сокращению продажи.

Прием предоставления возможности восполъзования товаром является еще более действенным, чем просто демонстрация реального товара. Одна японская фирма — производитель станков — нашла способ предоставить потребителям возможность испытать в действии даже свой малотранспортабельный товар: станки устанавливают в специальные фургоны с раздвижными стенками, которые подвозят их к проходной предприятия — возможного заказчика, и инструкторы предлагают всем желающим проверить станки в деле.

Прием втягивания в процесс использования товара по смыслу является продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно или за невысокую плату на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар. (К сожалению, именно этот прием эффективно срабатывает при привлечении к употреблению наркотиков.)

Химическая фирма бесплатно разослала всем потенциальным покупателям по тонне произведенного ею нового синтетического материала. Для анализа и оценки свойств обычно ограничиваются намного меньшими ко-

. личествами. Целая тонна бесплатного сырья провоцирует не только к анализу, но и киспользованию его впроизводстве. Исчерпание такого подарка приводит кдальнейшим заказам.

Существуют рекламные модификации программных продуктов, которые передаются покупателю бесплатно, определенное время функционируют, но потом уничтожают сами себя. Представителям фирм, которые смогут в будущем покупать большие партии, образцы товаров передаются бесплатно, как представительские подарки и одновременно как способ приучить к потреблению предложенных товаров.

Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара относится к случаю, когда разговор идет о продаже именно того экземпляра товара, который определенное время находится у потребителя в эксплуатации. За умеренную плату товар отдается возможному покупателю в пользование. Через некоторое время нужно или доплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его. Существует метод продажи компьютерных программ, при котором сама программа передается бесплатно, а потом пользователь при желании вносит так называемую регистрационную плату, которая дает право на техническую поддержку и консультации (без последнего интенсивная эксплуатация программ будет неэффективной).

Прием распространения образцов товара бесплатно является наиболее дорогим, но и наиболее эффективным с точки зрения влияния на потребителей. Такие образцы рассылают почтой, раздают в магазине, распространяют по принципу «в каждые двери». Полученный бесплатно маленький цилиндрик помады или пузырек шампуня убеждают лучше, чем многочисленные призывы в прессе и по телевизору. В условиях широкого ассортимента товарных предложений, например шампуней, у большинства потребителей формируются привычки к определенным маркам или возникает убеждение, что все шампуни одинаковы и покупать можно любой. По отношению к таким потребителям никакие другие способы убеждения не могут сравниться с бесплатным предложением.

Прием демонстрации товара в действии. Если нельзя предложить покупателю собственноручно опробовать товар, то желательно хотя бы продемонстрировать его основные возможности. В некоторых случаях демонстрация использования товара другими действует даже сильнее, чем собственноручное использование (когда необходимы навыки или проверка на себе чем-либо неприятна). Как продемонстрировать в действии на выставке-ярмарке, например, средство от комаров? Одна из фирм установила для этого-про-зрачный термический куб, где в шезлонге спокойно сидела девушка в купальнике. Внутренние стенки куба были усыпаны комарами, на столе стояла бутылка со средством от комаров. На выставке крупногабаритных товаров устанавливают телевизор для просмотра видеофильмов о работе техники в реальных условиях.

Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: дать подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать ее и попробовать. Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что фирма концентрирует свою деятельность на конкретном товаре или товарной группе. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как производитель или продавец выбранного товара, приобретает авторитет у его потребителей. Например, издательская фирма решает изготовлять не какую-либо печатную продукцию, а только литературу по вопросам экономики и предпринимательской деятельности. Эта стратегия вы-

бирается из расчета на то, что в будущем специалисты в отрасли экономики и предпринимательства будут видеть в такой фирме не только производителя, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества.

Прием позиционирования товара. Чем более насыщенным товарами становится рынок, тем меньшего успеха можно достичь, если предлагать такие же товары, как и другие производители. Если предложение товара на рынке в целом достаточное для удовлетворения спроса, то одним из самых важных для производителя должен быть вопрос: «Чем мой товар отличается от товаров конкурентов?». То есть речь идет о завоевании своего места на рынке. Нового производителя мебели потребители заметят далеко не сразу, если он будет изготовлять мебель «как все», но его шансы на успех значительно возрастут, когда он предложит на рынке, скажем, шкафы с антимольной обработкой или столы, покрытие которых не портится от сигареты.

В отдельных случаях фирмы считают необходимым огласить в рекламе определенную позицию своего товара даже тогда, когда существенных отличий от товаров конкурентов нет. Так, когда одна из фирм решила предложить на рынке новое стиральное средство, немало усилий пришлось приложить, чтобы найти его позицию, которую уместно было бы отобразить в рекламе и на упаковке. Сложность была в том, что уже существовало много стиральных средств, которые рекламировались под лозунга-.ми: «Малым количеством — большая стирка», «Стирает даже в холодной воде», «После стирки — приятный запах» и др. Фирма хотела занять еще не обыгранную позит, цию и нашла ее лозунг: «Не вредит коже рук», а в рекламе и на упаковке были изображены красивые женские руки.

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент. Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения товаров конкретных марок. В этих условиях продавать товар малоизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав усилия в определенном «направлении главного удара», то есть на отдельном сегменте рынка.

2 Искусство торговли 33

Разработка модификаций товара, направленных на конкретный сегмент, и их реклама как самых лучших для этого сегмента помогают быстрому закреплению фирмы на новом рынке, формированию позитивного имиджа и созданию возможностей для дальнейшего проникновения на другие сегменты. Именно этой тактики придерживались японские фирмы при продвижении на рынки Европы или Америки. Большие фирмы, которые давно работают на рынках определенных регионов, считают нужным контролировать все возможные сегменты именно для того, чтобы своевременно замечать усилия новичков на отдельных сегментах и наилучшим способом на них реагировать.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества. При выходе на новый рынок сначала можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправданным, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Прием прогрессирующего предложения заключается втом, что после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора попробовать подписать сопутствующий, после обсуждения ключевых предложений согласовывать следующие, связанные с ними. Главное заключается в том, чтобы была достигнута атмосфера конструктивной совместной работы; желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе.

Заканчивая этот далеко не исчерпывающий список приемов стимулирования сбыта, сделаем небольшой экскурс в историю торговли. Он показывает, что торговцы постоянно меняли способы увеличения продаж. Коснемся только одного способа — самообслуживания.

Вряд ли кто из покупателей знает, чем знаменит американец Кларенс Сандерс. А ведь для торговли этот изобретательный человек сделал, пожалуй, не меньше, чем То-

мае Эдисон для электротехники. Был же он всего-навсего бакалейщиком, и в этом качестве в 1916 г. открыл магазин. В нем он впервые в мире применял новую форму продажи — самообслуживание.

Скептики предвещали этой затее крах. Но, к удивлению сомневающихся, новинка сразу же понравилась покупателям. И все же должны были пройти десятилетия, чтобы эта форма обслуживания в полной мере раскрыла свои возможности.

Обратим теперь взор еще дальше, в глубь веков.

У первых «магазинов», которыми располагали наши предки, не было стен, крыш, полок, стеллажей. Но уже тогда люди применяли прогрессивный метод торговли — самообслуживание. Без чертежей, схем, инструкций и норм списания на «забывчивость» покупателей.

О том, как действовали древние негоцианты, можно узнать из книги Шарля Летурно «Эволюция в торговле», изданной в Париже в 1899 году.

«...В определенном месте — предпочтительнее на пригорке, чтобы было хорошо видно со стороны, представители одного племени складывали товары, которые они желали бы обменять на другие, нужные им. Затем они удалялись в ближнюю рощицу и оттуда, готовые в любую минуту пустить в ход стрелы и дротики, наблюдали за своим «универмагом». Покупатели — люди из другого племени, с каменными топорами и дубинками наготове, осторожно подходили, осматривали предлагаемые изделия и съестные припасы, щупали, нюхали, пробовали их. Брали понравившиеся, а взамен оставляли свои товары и отходили в сторону. Из-за деревьев выходили затеявшие торг и проверяли, не остались ли в накладе. В противном случае бывало всякое.

Век был жестокий, но справедливый: обмана не терпели».

Таким был магазин у первобытных людей. Потребовались столетия, чтобы через лавчонки ремесленников, тесные лабазы купцов, шумные торговые ряды ярмарок и базаров он трансформировался в современные универмаги, универсамы, торговые центры, супермаркеты.

ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ И КЛИЕНТОВ

Хорошее начало — половина дела.

Еврипид

Если ошибся дорогой — логично вернуться; если ошибся словом — ничего нельзя сделать.

Китайская мудрость

Схема рынка ваших товаров(услуг)

Первым шагом в определении перспективных покупателей является составление списка всех потенциальных категорий пользователей. Следующим шагом будет установление приоритетности наиболее вероятных покупателей путем градации их категорий от 1 (наименее вероятные) до 5 (наиболее вероятные).

Любая книга по бизнесу сообщит вам о существовании «правила 80/20»: 80 % ваших сделок заключаются с 20 % ваших клиентов, 20 % ваших покупателей обеспечивают вам 80 % получаемой прибыли. Главное — суметь найти эти 20 % и вести работу именно с этим списком клиентов, чтобы заключить больше сделок и найти для себя новые возможности.

Для определения наиболее выгодного, приоритетного рынка для ваших товаров или услуг используйте сопроводительную схему. Она делится на две части: в одной указываются виды покупателей-индивидов (подростки, дети, матери), в другой — группы покупателей (клубы здоровья, общества по интересам и т.п.) или предприятия, которые наиболее вероятно могут приобрести ваши товары или услуги.

Записывайте как можно больше видов индивидуальных покупателей и групп покупателей. Затем расположите их в определенной градации от 1 до 5. Так, если вы продаете весы для измерения массы тела, список наиболее вероятных покупателей будет выглядеть примерно следующим образом. Виды индивидуальных покупателей: люди, имеющие лишний вес, матери и все те, кто заботится о своем здоровье. Виды групп покупате-

Покупатели товаров (услуг)	Градация	Заметки
Наиболее вероятные индивидуальные
Наиболее вероятные группы покупателей

лей: клубы здоровья, группы по снижению веса, организации незамужних (холостяков), а также лица, использующие разные программы для диетического питания.

Предлагая услуги предприятиям, необходимо обращать внимание на те из них, которые в наибольшей степени заинтересованы в ваших услугах. Например, если вы оказываете услуги по выполнению графических работ, список предприятий может быть следующим: вид предприятий — рекламные агентства, универсальные магазины, архитектурные фирмы, банки.

Источники информации о потенциальных клиентах

Если вы определили целевой рынок для своих товаров и услуг, можно приступить к составлению систематических перечней ваших отдельных продвижений вперед. Пользуйтесь при этом подходящими источниками информации.

Справочники

Если вы ищете различных лиц — перспективных покупателей, используйте телефонные книги, файлы визиток, списки ваших коллег по работе, садовому товариществу, соседей по дому. Если вы хотите узнать адреса предприятий, используйте различные справочники.

Специальные справочники можно получить в торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может иметь список членов палаты.

Список индивидуальных покупателей

* лица, от которых вы узнаете о покупателях; * родственники; * соседи;

Списки групп покупателей

Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку если ему понравится ваш товар или услуга, то он охотно сообщит об этом всем… * школы; * клубы одиноких людей;

Информация от организаций и предприятий

Организации, от которых вы узнаете о покупателях: * религиозные организации; * профсоюзы;

Способы поиска клиентов

Многие люди, занимающиеся сбытом, упускают из виду, что проще и надежнее всего расширять клиентуру за счет нынешних клиентов. Вы знаете их, они… ит предложить ему оформить заказ на дополнительный товар или услугу? Заведите и содержите в рабочем состоянии картотеку на бывших клиентов, периодически обзванивайте их ответственных…

Характеристика вашей клиентуры

* имя клиента (частное лицо или организация); * срок (как долго он пользуется вашими услугами); * сумма (на какую сумму в среднем он покупает ваши услуги);

Подготовка к презентации

* подбор необходимых рекламных материалов; * подготовка образца к демонстрации его в действии; * выяснение, кто в намеченной фирме принимает решения по вопросам закупки;

Состав участников презентации

Если потенциальный покупатель скажет, что его подчиненные не имеют полномочий на принятие ре- шения о покупке, но двое из них встретятся с вами позже, то эта встреча будет… Если решение о покупке принимается несколькими лицами, постарайтесь, чтобы все они были на презентации. Например, если…

Размещение собеседников за столом

Наблюдавший эту сцену психолог сразу предположил, что заведующий плохо относится к пришедшему. После завершения беседы по обескураженному виду… Действительно, по тому, как расположился собеседник, можно узнать о его… чих равных условиях более часто конфликты возникают между собеседниками, находящимися напротив друг друга. Так что…

Общие правила презентации

* входите, здороваетесь, представляетесь; * выясняете, что интересует клиента; * осуществляете представление товара, пуская в ход все свое мастерство;

Предварительная стадия: рассказывать, спрашивать, слушать?

Даже если клиент скажет: «Расскажите, что вы можете нам предложить», то вполне уместно кратко рассказать о вашей компании и товарах, но не… «Я мог бы долго рассказывать о наших товарах и услугах, но вы занятой человек,… Продавец-профессионал во время презентации старается больше слушать клиента, нежели говорить самому. Более половины…

Особые цели и задачи вопросов в торговом интервью

* позволяют вам настроиться на клиента и его мышление, чтобы возник осмысленный диалог и установилось взаимопонимание; * помогают вам оценить потенциального покупателя и определить его нужды,… * дают потенциальному покупателю ощущение большего участия в процессе. Они вовлекают клиента в диалог и помогают ему…

Создание благоприятной обстановки

Один из самых быстрых способов завоевать и сохранить доверие окружающих — следовать правилу Бенджамина Франклина: «Я не скажу плохого ни об одном… Хвалите своих конкурентов. Будьте хорошим слушателем. Покажите собеседнику, что вас искренне интересует то, что он говорит. Умеющий слушать…

Центральная стадия презентации

Теперь вы, вне всякого сомнения, готовы приступить непосредственно к презентации: «Итак, из того, что вы рассказали мне, я понял, что если бы у вас… Ваша презентация — это спектакль, призванный заинтересовывать, развлекать и… Известно, что клиенты могут прерывать вас, задавать неприятные вопросы, отмечать недостатки и уводить разговор в…

Используйте наглядные средства

Вторая причина состоит в том, что наглядность в большей степени пробуждает чувства потенциального покупателя. Наглядные визуальные компоненты… Наконец, визуальные компоненты представляют собой приспособления, облегчающие… Визуальные компоненты позволяют потенциальному покупателю увидеть, откуда взялись эти цифры, а

Демонстрируйте товар

Агент принялся рекламировать достоинства своей краски. Она и прочна, и легко наносится, и не трескается, и не отслаивается. В качестве примера… Во время демонстрации попытайтесь увлечь клиента настолько, чтобы он сам… Демонстрация изделия должна быть предельно информативной, по ходу действия не забывайте комментировать любой свой шаг.…

Глава 2

ОБЩЕНИЕ riPOflflBUfl

С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ

Умение вести разговор— это талант. Стендаль Прокладывай дорогу к разуму человека через его сердце.

' 73

5. Действовать по предварительно намеченному и продуманному плану. Утверждают, что детальное планирование на 60 % определяет успех коммерческого предприятия в целом и конкретного визита в частности. Оно генерирует доверие и свидетельствует о том, что вы настоящий профессионал, а не бойкий на язык любитель-новичок.

План визита

Первый и наиболее известный из них состоит в том, чтобы сразу же приступить к проблемам, которыми поглощен потенциальный покупатель. Однако следует… Второй метод состоит втом, чтобы сразу поразить воображение покупателя одной… Третий метод заключается втом, чтобы увидеть впокупателе личность исоответственно принять его.

Поведение продавца как способ воздействия на клиента

Помощь иподдержка. Ставится задача успокоить иутешить сомневающегося покупателя, ободрить, рассе- 75 ■ ять его сомнения, помочь ему принять решение, утвердиться в правильности сделанного выбора, а также сломить внутреннее…

Сравнительный анализ типов поведения продавцов

Обслуживание в торговом зале

Продавец обязан информировать покупателей о дополнительных услугах, оказываемых магазином, а также содействовать при предоставлении этих услуг,… Если продавец увидел, что товар понравился покупателю, необходимо прекратить… . . 79

Трюки

Трюки имеют целью оказать воздействие на клиента в плане повышения имиджа и статуса продавца, чтобы тем самым подтолкнуть клиента приобрести товар или услугу.

Например, один страховой агент из Швейцарии брал бумагу для заметок в зале для посетителей Государственного собрания. Когда же в беседе с клиентом он чувствовал, что дело может не выгореть, то начинал приводить свои аргументы, записывая их на глазах у клиента на этой бумаге. И что же видел клиент в этот момент? На бумаге было напечатано: «Государственное собрание». В таком случае клиент начинал домысливать: «Может, он сам... или его отец, или брат... В любом случае у него, видимо, неплохие контакты с важными персонами!» (Хотя не исключено, что подумает: «Вот пройдоха!».)

Некий продавец костюмов при встрече с клиентами всегда пользовался ручкой с выгравированной на ней надписью «Спасибо, герр Майер» (так звали самого продавца).

А представьте еще одну картину. Продавец автомобилей беседует с потенциальным покупателем. На столе лежит документ так, что хорошо виден клиенту. На нем сверху напечатано: «Конкуренты. Для служебного пользования». Естественно, продукция, за которую ратует продавец, отмечена в этом документе с наилучшей стороны.

Где проходит граница использования таких трюков, сказать сложно. Наверное, все зависит от чувства меры и вкуса.

Манипулирование покупателем

плодов. Приносит. Но вспомните собственные ощущения, когда какому-то настойчивому продавцу удавалось всучить вам свой товар. Стали ли вы после этого… Вопрос, который вам следует решить для себя, состоит в следующем: ставите ли… Когда человек ошеломлен напором, которому подвергается со стороны продавца, когда он сомневается в правильности…

Ошибки работников торговли

Перечислим наиболее типичные из них. Невнимание к тому, что говорит клиент

Никогда не перебивайте клиента. Выясните ситуацию, определите суть проблемы и дайте клиенту недвусмысленно понять, что вы существуете для того, чтобы помочь ему. Например, он сказал: «Слишком дорого!». Для профессионала это сигнал: надо разъяснить, что цена отвечает качеству, потом предложить более дешевый образец.

Спор с клиентом

Это худшее, что можно придумать. Даже если клиент говорит то, что, казалось бы, лишает вас возможности продать свой товар.

Например, он говорит, что продукты фирмы-конкурента лучше и потому он ее постоянный клиент. Скажите: «Вас можно поздравить с удачным решением. Эта фирма действительно достойна иметь серьезных клиентов. Но в другом классе продукции лидирующее положение у нас. Предлагаемые нами модификации позволят вам сэкономить 15 % на эксплуатации...» и т.д. и т.п.

Предпочтение собственным речам

жесткими, руки складываются на груди, они начинают быстро посматривать в разные стороны? Это означает, что вы потеряли их, просто они еще не ушли. … Профессиональный продавец работает по принципам простым и эффективным. Вот… * если я это говорю, они могут сомневаться;

Неумение проявлять участие

С понимаем относитесь к другим людям. Помните, что вы не стоите первым номером в списке их дел на текущий день. Учитесь уважать и беречь время своих клиентов.

Взгляд на клиента как на противника

Старайтесь вовлечь потенциального клиента в процесс демонстрации товара. Не относитесь с процессу продажи с позиций неизбежного противостояния сторон: кто — кого?

Пренебрежение записями

Возьмите ситуацию под контроль и путем ведения записей по основным моментам переговоров стимулируйте желание потенциального клиента предоставить вам максимальное количество информации.

Отсутствие каждодневного планирования

Приучите себя составлять ежедневный план действий истройте свою работу всоответствии с ним.

Поспешность действий

Предоставьте процессу реализации товара разворачиваться в том темпе, который в наибольшей степени соответствует конкретному состоянию вашего потенциального клиента.

Неумение «вести» потенциального клиента

Профессионально составляйте благодарственные письма и не забывайте отсылать их в адрес клиента на каждом этапе цикла реализации товара.

Отсутствие связи с прежними клиентами

Не забывайте, что потребитель, решивший однажды воспользоваться вашим продуктом или услугой, должен остаться в списке вашей клиентуры, так как он может быть для вас весьма ценным и уже подготовленным потенциальным клиентом.

Невнимание к происходящим переменам

Однажды заключив с клиентом сделку, будьте в курсе переживаемых им проблем. Расширяйте круг источников информации и отслеживайте специальные публикации для понимания тенденций, характерных для соответствующей области.

Недооценка важности работы по выявлению перспективных клиентов

Развивайте в себе навыки работы с перспективными клиентами и ежедневно ищите новых потребителей вашей продукции или услуг.

Окрыленность надеждами

Не позволяйте радужным надеждам на «верную» сделку вскружить вам голову, снижая эффективность каждодневной работы со списком перспективных клиентов.

Отношение к получаемым отказам как к личному оскорблению

Постарайтесь выработать в себе психологическую гибкость и обрести уверенность в своих силах, это поможет вам противостоять отказам. Помните, что только через многочисленные «нет» со стороны клиентов вы сможете приблизиться с желанному «да».

Видеть все в черном свете

Подходите к возникающим перед вами проблемам с позиции оптимизма и трезвого восприятия жизни. Из-

бегайте уныния и увлечения досужими разговорами. «Плачась в жилетку», вы лишь подрываете свой деловой имидж.

Самоуничижение

Предстаньте перед клиентом как уверенный в себе партнер, а не как униженный проситель.

Неподобающий внешний вид

Позаботьтесь о том, чтобы выглядеть наилучшим образом и с первого своего появления произвести впечатление преуспевающего профессионала, который понимает, что внешний вид — это одно из проявлений уважения к собеседнику.

Непродуманность в подготовке рабочих инструментов

Один ныне преуспевающий бизнесмен рассказывал, как в начале своего бизнеса он получил замечание от главного инженера завода, которого он пытался… ИСКУССТВО РЕЧИ ПРОДАВЦА Поэтому твоя речь должна быть мощной

Слова, создающие настроение

Слова, которые помогают продавать

Безопасно, близкие, бизнес, веселиться, возможность, ваш, выгода, добрый, достигать, единство, жизнь, забавный, здоровье, идеальный, карьера, красота, максимум, милый, музыка, надежда, надежный, очарование, победа, полезный, правда, преимущество, приятный, продуктивный, радость, решительный, согласие, сохранять, трудолюбивый, удовлетворять, улыбка, успех, характер, хороший, ценный.

Слова, которых продавцу следует избегать

Избегайте избитых фраз; держитесь подальше от слов, которым люди перестали верить много лет назад. Используйте в вашей речи как можно больше… Проявляйте смелость в выборе слов. Подготовьте и скажите несколько… те, вы можете победить. Когда вас не слушают, победить вы не можете.

Избегайте частицы «не».

Слова продавца должны подталкивать клиента к положительному решению о покупке. Частица «не» ввопросе «Вам не нужен крем ?» провоцирует согласиться, что не нужен. Наоборот, утверждения «Этот крем специально для вас!» или «Этот крем решит ваши проблемы» положительно повлияют на решение покупателя. Опытные продавцы на базарах всегда будут вам предлагать: «Берите цветы!», а не «Нужны ли вам цвещы?».

Не употребляйте клише и языковые штампы

Достаточно справедливо, обратимся к ..., на данный момент, в настоящее время, откровенно говоря, по моему личному убеждению, знаете ли, никоим образом, исходя из вышесказанного, в конечном итоге.

Избегайте маловыразительных слов

Более или менее, так сказать, грубо, и тому подобное, приблизительно, справедливо будет отметить, почти, и так далее, возможно, около, может быть, в районе, вероятно, вроде/наподобие.

Старайтесь не употреблять слова-паразиты типа «ага», «ну вот», «да», «вы знаете», «так сказать» и т.д.

Однако, употребляемые изредка и в подходящий момент, они могут создать впечатление естественности. Ваш собеседник не догадается, что вы готовили… Избегайте междометий «э-э-э» и «м-м-м» При их употреблении у слушателя сложится мнение, что вы не уверены в себе и в излагаемых фактах.

Избегайте фамильярности

Помните, что вы бизнесмен, и бизнес — ваше дело. Будьте корректны, ведь это так непрофессионально, а порой оскорбительно — употреблять в обращении к малознакомому собеседнику такие слова, как «дорогой» или «милая».

Делайте упор на позитивные утверждения, избегайте негативных

Вот пример из обыденной жизни. Ребенок бежит к двери, и вы знаете, что его уход будет скорее всего шумным. Поэтому вы приказываете: «Не хлопай… Как можно было бы сформулировать это требование позитивно? Вы могли бы… Слова «Не делай...» предвещают негатив. Чтобы в мозгу создался позитивный мысленный образ, мы должны представить, то,…

Говорите на языке клиента

каждому клиенту. Но вы можете научиться понимать его жаргон и пользоваться им, если и не относящимся непосредственно к его специальности, то… Если вам знакомы расхожие фразы рабочих на конвейере, вы сможете говорить… По этой причине победители среди продавцов часто выбирают определенную группу населения, на которой и концентрируют…

Вопросы как средство достижения успеха

Хороший продавец, чтобы узнать желание покупателя, начинает беседу искусно построенной системой вопросов. Научитесь задавать вопросы. Именно они, а… * привлечь внимание клиента; * вызвать его активность;

Виды вопросов

Торговые работники пользуются двумя основными типами вопросов: а) осведомительными, б) наводящими.

Осведомительные вопросы

Многие продавцы розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, получая один и тот же ответ, но все равно продолжают спрашивать. Тот… Иногда наилучший осведомительный вопрос в той или иной ситуации не… Вы: «Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь — смотрите и…

Опасные вопросы

При общении с клиентом, задав опасный вопрос, вы рискуете получить такой ответ, после которого говорить вам уже будет не о чем: «Могу я рассчитывать на ваш заказ на новую партию С-10 в следующем месяце?» — «Нет, нам надолго хватит того, что мы закупили в прошлый раз».

Вместо опасного вопроса будет гораздо лучше задать ознакомительный вопрос: «Вам сейчас нужны С-10 или С-12?».

Непреложное правило преуспевающих продавцов: никогда не задавать опасных вопросов.

Наводящие вопросы

Множество примеров наводящих вопросов приводится нами в разделах о презентации и о телефонных разговорах.

Открытые вопросы

Для того чтобы получить нужную вам информацию, задавайте как можно больше «открытых» вопросов, то есть вопросов, которые требуют подробного ответа. «Открытые» вопросы — это те, отвечая на которые, нельзя ограничиться словом «да» или «нет».

Дополнительные функции вопросов

* подчеркнуть широкий диапазон ваших предложений, представляющих интерес для вашего клиента. Затем — чтобы сузить этот диапазон, где ваше… * получить поток незначительных «да», ручейки незначительных согласий с вами,… * эмоционально возбудить покупателя, ориентируя его на покупку;

НЕЙТРАЛИЗАЦИЯ ВОЗРАЖЕНИЙ КЛИЕНТА Роль возражений при работе с клиентом

Сопротивление или сомнения клиента вполне естественны. Ведь ему предлагается расстаться с его деньгами. И он, конечно, боится ошибиться. Хуже всего, когда сомнения не высказываются вслух. Вы можете убедить клиента,… Представьте себе, что на вашей презентации или представлении товаров или услуг вам никто не возразил и никто не задал…

Преодоление возражений

Будьте благодарны клиенту за его проницательность Ни один товар не является идеальным с точки зрения покупательского спроса.…

Избегайте споров

Когда потенциальный покупатель начинает возражать, естественно возникает желание доказать ему, что он не прав, а правы вы. Это может разрушить всю… Одно предостережение: избегайте слова «но». Когда вы применяете «но», вы… Вместо того чтобы говорить «но», закончите свою фразу и начните новую, тогда и говорите все, что хотели сказать: «Да,…

Внимательно слушайте

Не высказывайте свое мнение, пока до конца не выслушали сомнения или возражения своего клиента. Пока клиент говорит, делайте пометки, чтобы не забыть, очем, отвечая, нужно будет сказать в первую очередь. Записи свидетельствуют о серьезности "вашего отношения к словам клиента.

Попросите уточнить и сообщить подробности

Вы должны быть уверены в том, что правильно поняли сомнения клиента. Если вам говорят: «Это слишком дорого» — уточните, что это значит: «Не могли бы вы пояснить, что означает для вас «слишком дорого»?».

Если клиент говорит: «Я хотел бы подумать об этом» или «Я не знаю», вам следует попытаться узнать о причинах сомнения. Задайте своему клиенту вопросы такого рода: «Что мешает вам выбрать этот товар (услугу)?»

Убедитесь в том, что клиент называет истинную причину

Услышав возражение, спросите:

«Может быть, вас что-то еще беспокоит?»;

«Что-то еще заставляет вас сомневаться?»; •

«Вас что-то не устраивает?»;

«Пожалуйста, будьте со мной откровенны. Что вас беспокоит?»;

«Скажите, пожалуйста, что вас смущает?»;

«Мне кажется, что-то мешает вам принять решение сейчас. Что именно?».

Проявите уважение к словам клиента

«Это интересный вопрос»; «Я рад, что вы подняли эту тему»; «Я понимаю вашу озабоченность».

Нейтрализация возражений

Соглашайтесь с возражениями или делайте вид, чтосогласны Это наиболее эффективный и распространенный подход. Это классический прием в торговле. Он срабатывает, когда вы ссылаетесь на свой опыт или опыт покупателей:

Проверяйте, воспринял ли клиент ваши объяснения

Выясните, принял ли клиент ваши объяснения и понимает ли он их после того, как вы перечислили несколько преимуществ и выгод своего товара:

«Я ответил на ваш вопрос?»;

«Что вы думаете по поводу этих фактов?»;

«Вы хотите, чтобы прибор долго служил вам?»;

«Для вас ведь важно, чтобы было как можно меньше брака (отказов) оборудования?».

Не давайте вовлечь себя в дискуссию по пустякам

Как реагировать на типичные возражения Возражения, наиболее часто встречающиеся Возможные опровержения возражений Мне … КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС —ЦЕНА Беда тому, кто говорит все, что может сказать.

Назначение цены

Знаменитый французский график, живописец и скульптор XIX века Оноре Домье (р. 1808) всю жизнь был беден и постоянно испытывал потребность в деньгах.… Несколько дней спустя американец действительно пришел в мастерскую художника… — Сколько?

Попытка как пытка

Модель Генри Форда

Грамотный учет этих факторов позволил бывшему простому механику Генри Форду стать в свое время богатейшим человеком. Его автомобили раскупались хорошо и приносили устойчивую прибыль. Но он…

Функции цены

Для людей малообеспеченных цена — это прежде всего показатель доступности (на этом, в частности, и сыграл Генри Форд). Для тех, кто может себе… намек) на качество. «Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи» —этот… Для «новых русских», кичащихся своим богатством, цена — это прежде всего предмет престижа. Зная это, опытные продавцы…

Приемы ценовой политики

Предоставление скидки за увеличение размеров покупки

Мировая практика показывает, что скидки заслуживает не только тот, кто покупает оптовые партии вагонами, но и конечный потребитель, который… ПО две-три. Отдельные торговые предприятия устанавливают порядок, когда потребитель, купивший три вещи, получает…

Предоставление скидки на конкретный период

Активную реализацию товаров на протяжении ограниченного периода называют распродажей. Термин сам по себе настолько удачен, что в рекламе иногда…

Стимулирование посредника

Радиоаппаратура продается со скидками тому, кто приведет четырех покупателей, которые купят аппаратуру. Фирма, которая продает ценные бумаги,… агентам за каждого приведенного покупателя. Владелец персидских котят…

Разнесение платежей во времени

Прием направлен на то, чтобы сделать дорогой товар более доступным для покупателя. К этому приему относятся рассрочка, продажа в кредит. Такая частичная оплата рассматривается производителями как способ интенсификации сбыта. В условиях инфляции продажа в рассрочку возможна или в твердой валюте, или в пересчете на твердую валюту.

Округление цены

Например, цена комплексного обеда в 30 руб. имеет существенное преимущество перед ценой в 30 руб. 26 коп. Особенно там, где много посетителей и они… Неокругленная цена выгоднее тогда, когда поток покупателей не очень… Если продают магнитофоны по 100 долларов, то это напоминает о перекупщиках, которые даже не утруждают себя расчетами.…

Завоевание рынка

Для широкого распространения услуг, стоимость которых имеет большое значение для клиентов (например, парикмахерские услуги или консультации по вопросам налогов на доходы) устанавливают на некоторое время низкую цену — ниже, чем уконкурентов.

Демпинговые цены

Снижение цен вследствие снижения себестоимости не является демпингом, но в антидемпинговых исках истцы анализируют не себестоимость товаров (они ее… То есть реально демпингом может быть признана даже продажа товаров с прибылью,…

Скидка с цены за срочность оплаты

Такие скидки предоставляются покупателям, которые совершают фактическую оплату на протяжении предварительно определенного ограниченного срока, например: 15 % скидки тем, кто совершит оплату до 1 декабря, 10 % скидки — при оплате до 20 декабря.

Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются покупателям, которые берут на себя определенные функции, свойственные продавцу или предусмотренные в основной цене как функции продавца. Это могут быть скидки за сортировку, упаковку, расфасовку и т.д. Например, если установленная цена предусматривает продажу расфасованного товара, а покупатель берет его нерас-фасованным — он получает скидку.

Скидки предъявителю рекламного купона

его товар будет отпущен со скидкой, скажем, 10 %. На первый взгляд это кажется нереальным — получить скидку за вырезанный клочок бумаги. Цель приема… Регулирование цены в зависимостиот уровня фактического сервисаактуально в… «Снятие сливок»

Как парировать сомнения покупателя относительно цены

«Этот набор вы можете приобрести за 30 долларов». «Я могу купить точно такой же за 20». «Возможно. Но я уверен, что он изготовлен из менее прочной стали и не прослужит долго. Какое время вы рассчитываете…

Выбор подходящего момента

Ключ к тому, когда и как завершать переговоры, находится не только в способности слушать, но и в умении услышать то, что говорит ваш собеседник.… Переходите к завершению сделки в следующих ситуациях. * когда разговор с клиентом идет в определенном темпе, а потом этот темп неожиданно замедляется;

Переход к процессу завершения сделки

Задав вопрос, направленный на завершение сделки, молчите. Молчите и ждите. Используйте всю силу воли — молчите, не тревожьте клиента в процессе… Если завершение произошло в нужный момент, ответом скорее всего будет «да» или… Если же прозвучало «нет», не стоит расстраиваться. Выясните, почему возникли сомнения.

Способы завершения сделки

Ниже приведем некоторые из наиболее распространенных способов завершения сделки с рекомендациями по их применению в тех или иных ситуациях. ^… самым естественным. Если вы почувствовали, что вероятный покупатель «созрел»,… «Вы возьмете четыре или два?»;

Завершение на возражении

Помните, при рассмотрении возражений и реакции на них мы говорили, что возражения часто являются непосредственной прелюдией к продаже? Отвечая на вопрос-возражение, начните со следующих фраз:

«Если я смогу убедить вас в...»;

«Если я смогу показать вам, что это полностью решает ваши проблемы...»;

«Если мне удастся убедить вас в том, что преимущества стоят затрат... то мы можем продолжать далее?».

Завершение на опасении

Страх — присущая человеку реакция, которая иногда играет определенную роль в процессе завершения сделки, например когда клиент опасается ухудшения условий поставок или повышения цены за время, пока будет приниматься решение.

Намеки на возможность изменения условий сделки клиент может почувствовать в словах продавца: «Сегодня вы можете приобрести за (такую-то сумму) и на условиях, о которых мы говорили».

Завершение на предположении

«Где вы расположите его?»; «Когда нам следует доставить его вам?»; «Когда мы могли бы начать обучение персонала?».

Завершение путем резюмирования преимуществ

Добивайтесь от клиента многократного «да» на каждом этапе. Этот способ неоценим, если клиента отвлекли, позвали к телефону и т.п. Очень важно вновь…

Завершение уступкой

уступки. Во многих ситуациях купли-продажи клиенту приятно думать, что ему удалось добиться уступки. Способ может оказаться весьма действенным, но требует осторожного применения.… Воспользуйтесь таким правилом: никогда ничего не уступайте, не добившись встречной уступки, это позволит избежать…

Сколько раз нужно завершать переговоры?

Каждый день торговые агенты успешно заключают сделки, после того на стадии завершения переговоров услышали в ответ не один и не два раза «нет». У… Генерал одной победоносной армии однажды так восхвалял стойкость своих солдат:… Если клиент «не созрел»

Что делать после завершения встречи

Ваши дальнейшие действия зависят от того, как завершилась встреча.

Завершение встречи было успешным

1) успокойте заказчика. Совершив покупку, особенно крупную, клиент нередко начинает мучиться сомнениями, правильно ли он поступил. Психологи… 2) быстро уходите. Да, уходите. Не задерживайтесь, обсуждая футбол-хоккей или… 3) сделайте своего клиента вашим постоянным заказчиком. Работа продавца вовсе не завершается получением заказа от…

Пять шагов для успешного удовлетворения претензий

Итак, предоставим ему возможность «выпустить накопившийся пар». Как? Внимательно слушать и не перебивать, даже если это надолго. Шаг второй. Чего же хочет клиент помимо удовлетворения своих претензий? Он хочет видеть, как продавец переживает. И это зависит от того, виноват ли сам продавец в случившемся. Ну кто, как не…

Глава 3

СКРЫТОЕ УПРПВЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕМ

Я не могу управлять направлением ветра, но всегда могу там поставить паруса, чтобы достичь своей цели.

Основные понятия

Изложенный в предыдущих главах материал со всей очевидностью свидетельствуют о том, что продавцу, торговому работнику нужно всячески избегать прямого давления на клиента, лобовой атаки на него. В этой главе мы расширим арсенал приемов продавца за счет средств скрытого управления клиентом.

Объектом (адресатом) скрытого управления является потенциальный клиент, покупатель; управляющим субъектом (инициатором) — работник торговли. Скрытое управление объектом — это такое управляющее воздействие на него со стороны субъекта, при котором истинная цель управления объектом маскируется субъектом, скрывается от адресата воздействия.

В деловом общении скрытое управление — обычная вещь. Руководитель вместо воздействия властью может управлять подчиненным незаметно, создавая у того иллюзию полной самостоятельности и свободы. Нередко и подчиненные скрыто управляют своими

начальниками. Почти в любой человеческой общности (коллективе, семье, компании друзей) есть лицо, которое скрыто влияет на остальных, и те подчиняются ему.

Скрытое управление, как правило, более эффективно, поскольку не вызывает противодействия со стороны управляемого объекта. Именно поэтому мы и сосредоточим на нем наше внимание.

Разновидностью (частным случаем) скрытого управления является манипуляция — скрытое управление собеседником против его воли, при котором манипулятор получает одностороннее преимущество или выгоду за счет жертвы.

Инициатора (субъекта) воздействия будем называть тогда манипулятором, а адресата манипулятивного воздействия — жертвой.

Осознание покупателем того, что он стал жертвой манипуляции, проигравшей стороной, является конфликтной ситуацией. Ведь всякий уважающий себя человек сочтет себя оскорбленным, поняв, что стал марионеткой в руках искушенного торговца. Поэтому манипулятивное поведение является серьезным источником конфликтов.

Мы специально обращаем на это внимание читателя, дабы, учась приемам скрытого управления клиентами, он помнил о той грани, которую не следует переступать в отношениях с ними. Вполне достаточно, как мы увидим, честных средств скрытого воздействия, чтобы не скатываться на аморальные манипуляции. Нужно лишь изучить и овладеть общими принципами скрытого управления.

В общем случае скрытое управление включает следующие этапы:

5 Искусство торговли

Сбор информации о клиенте производится с целью получить сведения, которые позволят скрыто управ-лять-им. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о клиенте, или провести специальные наблюдения, такие, как;

* калибровка, т.е. заключение о том, как покупатель воспринимает ситуацию и относится к продавцу — положительно или отрицательно;

* оценка состояния клиента по его мимике, голосу, жестам и позам;

* определение по характерным словам, жестам, темпу речи и интонации доминирующего канала воздействия на клиента — его слух, или зрение, или ощущения (большинство индивидов можно отнести в соответствии с этим к одному из трех типов — аудиа-лы, визуалы, кинестики);

* выяснение типа познавательной деятельности объекта (по К. Юнгу): эмоциональный, аналитический, интуитивный или ощущающий.

Сбор информации оклиенте производится прежде всего с целью нахождения мишеней воздействия и приманок.

Мишени воздействия — это те особенности личности, слабости, потребности и желания клиента, на которые воздействует продавец, чтобы подтолкнуть клиента к принятию решения опокупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители: чувство достоинства покупателя, его стремление к успеху, материальной выгоде, получению удовольствия, комфорту, желание быть здоровым и т.п.

Мишенью воздействия часто становится предоставляемая покупателю возможность удовлетворить какую-то из своих потребностей: физиологическую, потребность вбезопасности, потребность принадлежать к общности, потребность вуважении и признании, всамореализации и в положительных эмоциях.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, чувствособственника, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманка — это то, что облегчает продавцу достижение его цели, помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела и тем самым скрыть истинные цели инициатора. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления — непонимание клиентом того, что им управляют.

Это может быть захват воображения, как сделал Остап Бендер, поразивший любителей шахмат Васю-ков перспективой, что их заштатный городишко станет шахматной столицей всего мира. Это может быть разговор о том, чем интересуется объект, о предмете его беспокойства или о том, что он желал бы услышать и т.д.

Аттракция — психологическое, понятие, смысл которого: «притяжение» одного человека к другому, возникновение привлекательного образам доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на покупателя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели продавца. Аттракция включает в себя и привлечение, и удержание внимания, иинтерес к продавцу и его товару, услуге, и человеческое расположение. Аттракция значительно облегчает скрытое управление клиентом.

Аттракция может быть результатом длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами. Например, комплиментом, умением слушать, уважительным отношением, доброжелательными проявлениями, жестами ипозами, свидетельствующими об искренности, открытости и хорошем отношении к собеседнику, комфортным для него взаимным расположением в пространстве ит.п.

Понуждение адресата к действию (все предыдущие этапы являются подготовительными к данному, завершающему начатую комбинацию) в его арсенал входит анализ полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

Прекрасной иллюстрацией схемы скрытого управления (и, в частности, манипулирования) является техника рыб-

ной ловли. Манипулятор здесь — рыбак, жертва — рыба. Мишень воздействия — потребность рыбы в пище. Приманка — наживка (червяк на крючке). Аттракция достигается созданием наиболее благоприятных для ловли условий: выбором времени и места, отсутствием отпугивающих моментов (шума), прикормом (бросают в воду мелкий корм, чтобы привлечь рыбу поближе к крючку). Понуждение к действию осуществляется всей совокупностью: мишень воздействия + приманка + аттракция.

СБОР ИНФОРМАЦИИ О КЛИЕНТЕ

Тот, кто хорошо подготовился к сражению,

наполовину победил.

С. Сервантес

Источники информации

Как сказал Ли Якокка (выдающийся американский менеджер; его автобиография переведена на русский язык под названием «Карьера менеджера»), «тому, кто… Для знающего, тактичного продавца каждый покупатель индивидуален. Продавец… Продавцу важно располагать сведениями опринадлежности покупателя к конкретной группе, поскольку в ней существуют…

Использование индивидуальных особенностей клиентов.

Их типология по особенностям восприятия

Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше. До 5—7 лет (иногда до 14 лет) каждый человек способен к восприятию мира,… Поэтому детские воспоминания этого периода остаются на всю жизнь. В дальнейшем у каждого индивидуума развивается свой…

Аудиты

Аудиальный (слуховой) тип любит употреблять выражения: «Это звучит так...», «Послушайте». При воспоминании аудиал взор обращает влево. При разговоре часто поворачивается к собеседнику боком (ухом), в глаза смотрит редко.

Кинестики

Кинестический (двигательный) тип часто употребляет слова, связанные с тяжестью — легкостью, с теплом — холодом. Например: «Мороз по коже», «Облился холодным потом», «Тяжелая голова» и т.п. Вспоминая, кинестетик смотрит прямо перед собой или вниз.

Дигиталы

Название происходит от английского «digital» — число. Люди этого типа употребляют слова, связанными с информацией, интересами, понятиями. Их любимые словечки: «интересно», «понимаю», «следовательно», «знаю». Для них самым важным является внутренний диалог.

Разговор на разных языках

Если Вы безуспешно пытаетесь установить контакт — проверьте, на «языке» ли собеседника Вы говорите?

Определение типа восприятия

Канал управления

Знание типа индивида по восприятию позволяет использовать это для управления им. Общаясь в предпочтительной для объекта системе восприятия, субъект устанавливает устойчивый канал связи с ним. При этом адресат чувствует себя комфортно, испытывает удовольствие, что его хорошо понимают, «как будто знакомы всю жизнь»> и т.п. Все это способствует аттракции, а затем и скрытому управлению.

Калибровка

сти сжимаются, тоньше становятся губы, опускаются уголки рта, сужаются зрачки, лицо становится бледнее, могут начать вибрировать ноздри, дыхание… Размышление о чем-то приятном характеризуется, как правило, появлением… Все эти признаки возникают непроизвольно и по-разному выражаются у каждого человека. Поэтому наблюдателю важно…

Характерные слова и словосочетания

Визуальные:смотреть, картина, фокус, воображение, прозрение, сцена, слепой, визуализировать, перспектива, блестеть, отражать, прояснять,… Аудиальные: говорить, акцентировать, рифма, громкий, тон, резонировать, звук,… Кинестетические:хватать, вручать, контактировать, толкать, тереть, жесткий, теплый, холодный, шершавый, взяться,…

Классификация К. Юнга

Воздействие на человека более эффективно, когда инициатор учитывает его тип познавательной деятельности.

Швейцарский психолог Карл Юнг выделил четыре типа познавательной деятельности — эмоциональный, аналитический, ощущающий и интуитивный.

Эмоциональный тип

Они оценивают события, главным образом, по результатам — для них только те события значительны, которые оставляют яркий след в памяти. Эмоциональные…

Аналитический (мыслительный) тип

лительный тип часто бездействует в кризисных ситуациях. Однако когда кризис углубляется, способность мыслителя справляться с кризисом возрастает. … Никакой другой тип так не может планировать предстоящую деятельность как…

Ощущающий тип

Ощущающий тип хорошо справляется с кризисными ситуациями и неожиданностями. Эти люди привыкли действовать. Как правило, они направляют свою…

Интуитивный тип

Люди такого склада отлично вдохновляют других видением будущего, это хорошие агитаторы. Если они умны и уравновешены, то хорошо предвидят будущее. … Если их интеллект не на высоте, они могут сильно навредить окружающим. Свои…

Составляющие коммуникации

Слова составляют лишь незначительную часть коммуникации. В статье М. Аргайла и др. в «Британском журнале социальной и клинической психологии» (1970) показано, что 55 % воздействия определяются пантомимикой—языком телодвижений (позы, жесты, мимика, контакт глазами), 38 % — тоном голоса и только 7 % — содержанием речи.

Голос как источник информации

Проголодавшийся говорит тише, но на более высоких нотах. Хотя природа и наградила людей уникальным голосом, окраску ему они придают сами. Те, кому свойственно резко менять высоту голоса, как правило, бодрее,… Испытываемые говорящим чувства отражаются прежде всего в тоне голоса. В нем чувства находят свое выражение независимо…

Пантомимика

Установлено, что мужчины точнее воспринимают пантомимику (язык телодвижения) мужчин, женщины — женщин, инженеры — инженеров, предприниматели — своих… Но при всем этом полнее других воспринимается человек, обладающий большей… Результаты исследований показывают, что женщины более точны как в передаче своих чувств, так и в восприятии чувств…

Нежелание слушать, стремление закончить беседу

ствует свое превосходство над вами. Когда вы заметили такой взгляд у собеседника, знайте: нужно что-то изменить, если вы заинтересованы в успешном… Почесывание уха отражает желание собеседника отгородиться от слышимых слов.… В случае, когда собеседник явно хочет быстрее закончить беседу, он заметно (и порой неосознанно) передвигается и…

Затягивание времени

Когда вы наблюдаете такой жест сразу же после того, как спросили человека о его решении, лучше всего будет помолчать в ожиданий. Если партнер вновь надевает очки, это означает, что он хочет еще раз… Знаком того, чтобы не спешить, является расхажи-вание. Многие собеседники прибегают к этому способу пытаясь «потянуть…

Манера курить

Прежде всего, нужно обращать внимание на направление, в котором тот выпускает дым изо рта — вверх или вниз. Положительно настроенный, уверенный в себе и довольный человек будет выпускать… О том, настроен ли человек положительно или отрицательно, можно судить и по скорости выпускания дыма. Чем быстрее…

Поза собеседника

Собеседник приподнимает плечи и опускает голову («набычивается»). Такая поза обиды нередко сопровождается рисованием на листе бумаги (стрел, кругов… Следует переключить разговор на другую (лучше нейтральную) тему. Когда… Как правило, человек поднимает плечи, когда он напряжен, и опускает, когда расслаблен. Человек, намеревающийся сделать…

Сексуальные жесты у женщин

Посылаемых женщиной жестов и сигналов, на подсознательном уровне воспринимаемых как завлекающие, несравненно больше, чем мужских. Ими являются: * прикосновения к волосам; * поправление одежды;

Наиболее выразительные проявления состояния собеседника

* кивание показывает одобрение, согласие, положительный ответ; * подбородок на обычном уровне показывает уверенность, равноправие. Отрицательные сигналы:

Создание у клиента образа владельца

Свяжите наиболее существенные моменты, направленные на продажу, с базовым и очень человеческим чувством — любовью к обладанию вещью. Разумеется,… * «Если эта услуга станет вашей, вы будете поражены, насколько поднимется… * «Когда вы найдете модель, которую вы хотели бы поставить в собственную гостиную, а я уверен, что такая модель именно…

Раскладка товаров

Однако для тех, кто пришел за конкретным товаром и спешит, местонахождение его должно легко ибыстро определяться при помощи соответствующих…

Распределение внимания

Установлено что глядя на витрину, человек склонен вбольшей'Мере обращать внимание на центральную и нижнюю ее части. При этом товары, расположенные внизу, фиксируются вниманием примерно в десять раз чаще, чем те, что находятся вверху.

Подобная закономерность используется специалистами, чтобы отдать приоритет в продаже каким-либо товарам, например сезонным, когда сезон на исходе.

Оформление товара

|аким, чтобы покупатель взял товар с полки с целью ассмотреть его. (Не взял = не купил.) Ради этого иногда тоит идти на определенные жертвы. Здесь… Художник предложил несколько вариантов оформления обложки. Остановились на… Оказалось, что чаще всего брали вариант, не понравившийся автору. В итоге этот вариант обложки и был напечатан. В…

Мишень воздействия — удовлетворение потребностей клиента

общении с продавцом покупатель уже выражает — осознанно или неосознанно — свое отношение к товару и предстоящему решению о его приобретении или… Каждый из нас постоянно испытывает потребность в получении разнообразной… Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-то из потребностей собеседника.

Вскрывайте неосознанные желания клиента

менительно к рассматриваемым вопросам важным представляются два тезиса Фрейда: 1) люди в основном не осознают тех реальных психологических сил,… Продавцу следует обратить особое внимание на оговорки клиента — они… Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда…

Не манипулируйте клиентом

жалению, в торговых отношениях присутствует практика, когда продавец с целью продать свой товар преувеличивает его достоинства или даже приписывает… Надо прямо сказать: эта манипулятивная практика порочна. Во-первых, она… АТТРАКЦИЯ: СОЗДАНИЕ АТМОСФЕРЫ, СПОСОБСТВУЮЩЕЙ ПРОДАЖЕ

Ваша улыбка работает на вас!

Улыбаясь, не забудьте взглянуть в глаза клиенту. А чтобы улыбка была искренней, подумайте в этот момент о чем-нибудь приятном. Это, кстати, улучшает… здоровье: чем чаще человек думает о хорошем, тем меньше он болеет и,… Чудесная улыбка может озарить не только мгновения, но и целую жизнь. С удовольствием воспроизведу рассказ одного…

Расстояние между собеседниками

Вы должны стоять на расстоянии вытянутой руки — достаточно близко, чтобы можно было пожать руку, но не настолько, чтобы покупатель чувствовал себя… расстояние, которое даст ему возможность чувствовать себя более комфортно.

Поза

Помните, как родители говорили вам: «Стой прямо!»? Это очень важно. Человек, который держится прямо, а не сутулится, кажется более уверенным в себе.

Не склоняйте голову набок, когда вы говорите. Это воспринимается как подобострастие или неуверенность в себе. Допустимо наклонять голову, когда вы слушаете, так как. это поза внимательного слушателя.

Вы добьетесь большего результата, если, общаясь с клиентом, будете смотреть ему в глаза, немного наклонившись вперед и держа голову прямо.

Жесты и выражение лица

Благодаря жестикуляции смысл сказанного получает дополнительную выразительность. Жесты подкрепляют ваши слова, подчеркивая их смысл и привлекая к… Выражение лица должно зависеть от того, о чем вы говорите. Например, не…

Походка, движения

ями. Ваша походка должна быть уверенной, но не привлекать к себе чрезмерного внимания. Двигайтесь целеустремленно, но. не создавайте впечатления,… Не раскачивайтесь и не пританцовывайте, когда го- |ворите. Это мешает собеседнику слушать вас и вникать в смысл ваших слов.

Темп речи

Наше впечатление о людях зависит и от того, быстро или медленно они говорят. Как правило, человек, который говорит слишком медленно, воспринимается как тугодум. Быстрая речь приписывается легкомысленным болтунам.

Научитесь управлять темпом своей речи. Если ваш клиент говорит медленно, подстройтесь под него и тоже говорите медленно; если он говорит быстро, то и вы говорите быстро.

Ваш портфель

В руках у вас должна быть только одна вещь — тогда вы выглядите более собранным. Когда вы откроете свой портфель или дипломат, хозяин кабинета тут же отметит… Выглядеть вы будете смущенным и несобранным, когда приметесь лихорадочно перебирать содержимое своего портфеля в…

Пунктуальность

В начале ваших отношений с потенциальным клиентом такие «мелочи»' являются единственным, от чего может отталкиваться ваш будущий собеседник,… Добрые отношения строятся на доверии, а доверие устанавливается на основе… четкое и неукоснительное выполнение данных обещаний (а возможно, и перевыполнение их). Только в таком случае вы…

Ведите записи

Вот один из возможных способов. В процессе беседы с потенциальным клиентом непременно делайте пометки. Такая привычка позволит вам акцентировать… Как только беседа наберет темп, достаньте блокнот и помечайте важные замечания… Ведение записей свидетельствует о серьезности ваших намерений. Поверьте: в течение беседы с клиентом не стоит…

Чего не следует допускать

Приходите в условленное место точно за пять минут до начала встречи. Ни раньше, ни позже (так положено в деловой этике). Опоздание — это самый… Тогда почему бы вам не прийти на десять или тридцать минут раньше? Да, это… Некоторые покупатели не будут чувствовать давления от вашего слишком раннего прихода, но другие будут его ощущать. В…

Относитесь к клиенту уважительно

С точки зрения состоятельного гражданина, деньги появляются тогда, когда умеешь экономить и считать каждую копейку. Наш продавец не понял этот… Не фамильярничайте с клиентом. Покупатель — это человек, которому вы продаете… Впрочем, чересчур официальный тон тоже не рекомендуется. Отсутствие элементарной участливости создаст у человека…

Принципы работы с клиентами

текут». 2. Доверие — основа всякой успешной продажи. Доверие означает, что… Для установления доверия старайтесь вообразить себя консультантом, который хочет найти решения для покупателя, а не…

Профессиональные приемы продавцов и торговых агентов

Подчеркивайте выгоды, которые сулит приобретение товара, а не функциональное назначение товара. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он… И ни в коем случае не начинайте беседу со слов: «Мы продаем лазерный принтер,… 2. При встрече с покупателем продавец обязан приложить все усилия, чтобы снять все его страхи, позволить ему…

Продавец незаменим!

Большой автоматизированный магазин в Токио, на строительство которого было затрачено 400 миллионов иен, пришлось закрыть: слишком мало оказалось… ется. Здесь можно хорошо рассмотреть товары, а при желании и потрогать,… Как выяснилось, безличный способ продажи не понравился многим японцам — они привыкли к традиционно высокому уровню…

Фирменные приемы, максимально способствующие продажам

2. Прием приближения места продажи к людям, которые только что заработали деньги, можно считать модификацией предыдущего. Известно, что человек,… С этой точки зрения перспективной является продажа товаров самим продавцам на… Большие суммы зарабатывают люди, которые тру-Дятся непрерывно на протяжении определенных пе-

Имидж торговой марки

предпочитают работать с солидными производителями). Хорошая репутация добывается годами, десятилетиями упорного труда, а покоится… И сегодня мы можем наблюдать, как некоторые фирмы-производители создают свой привлекательный имидж. В качестве примера…

Некоторые приемы

Это слово «нет», когда оно только появляется перед вами, похоже на необработанный камень, который необходимо огранить. Для того чтобы превратить его… Этапы скрытого управления клиентом подводят его к желанию сделать покупку.… ти заключительный этап — получение твердого «да» или подписания договора о поставке —без ошибок, иначе всю…

Прием ведения переговоров с предположением принципиального согласия партнера

Мишень воздействия в этом приеме — чувство достоинства покупателя. Ведь продавец дал понять, что поведение клиента говорит ему о желании сделать… Прием «бросить вызов» Если клиент достаточно сильная личность и при этом хорошо подготовлен, даже проявил некоторую заинтересованность в…

Прием с острыми углами

Разумеется, после этого продавец хранит молчание до тех пор, пока покупатель не ответит.

Прием вторичного вопроса

Метод таков: задайте вопрос, содержащий предложение принять основное решение, и дополните его еще одним, представляющим собой вопрос альтернативного…

Нетривиальные приемы

Их, конечно множество. Укажем лишь некоторые из них.

Дети как двигатели торговли

Есть и наглядная агитация. Кроме упомянутых ярких сооружений для детей издали видна восседающая на крыше огромная надувная кукла — Петрушка. Такая…

Эротические стимулы

Нечто подобное приходит в голову и другим иностранцам. В столице Венгрии, например, открылась первая в стране парикмахерская-люкс, которая в мужском… Реклама нововведения — соответствующая: «У нас не дороже — у нас приятнее!».

Введение в транс

Некоторые категории людей, придя в магазин, склонны делать так называемые импульсивные покуп-

ки: при обилии товаров на прилавках в ярких, бросающихся в глаза упаковках человек входит в своеобразное состояние транса, причем даже частота мигания глаз по сравнению с обычным бодрствованием снижается более чем в два раза (а это, как мы знаем, и есть верный признак вхождения в транс).

Установлено, что женщин сильнее всего «гипнотизируют» желтый и красный цвета на упаковке товара; мужчин — синий цвет. В подобном гипнотическом состоянии человек может купить любую вещь, которую ему порекомендуют работники магазина. Так что зарубежный сервис в торговле — это не только вежливость, но и своеобразное оглушение покупателя, которому трудно уйти без покупки.

Прикармливание» продавцов

Поэтому менеджеры наиболее состоятельных исполнителей стараются «прикармливать» продавцов, чтобы получить лучшие места в хит-парадах. Быть может,…

Подписание договора о поставке

Неожиданно улыбка сползает с лица вашего собеседника. Мгновение он смотрит на лист бумаги. Затем откашливается и бубнит: «Э-э-э... да, конечно, но… Когда вы произносите «распишитесь здесь» или «поставьте свою подпись в этой… Ваш клиент говорит, что ему нужно посоветоваться. Все это происходит почти мгновенно, и вы понимаете, что нет никаких…

Не ослаблять мотивацию!

О том, какую роль играет сила мотивации в нашей жизни, свидетельствует следующая история, произошедшая с известным специалистом в области торговли… По дороге домой Джейк имел обыкновение проходить через кладбище, чтобы… него, как обычно, одним из дождливых вечеров, он упал в свежевырытую могилу.

Подарки от фирмы

«Скидка только на этой неделе» У товара выставляются два ценника; зачеркнутая цена намного выше новой. Обман… Мишень воздействия здесь по-прежнему жадность. Приманкой является объявленное ограничение во времени.

Сходные названия

Товары малоизвестных фирм, взявших себе название, сходное с известными фирмами, продаются по цене, чуть ниже фирменных изделий. Юридически ничего не докажешь, так как в названии изменена, пропущена или добавлена всего' одна буква — и это уже другое название!

Выходит, покупатель сам виноват: надо было внимательно читать!

Мишенью воздействия служит невнимательность жертвы, а приманкой — название солидной фирмы.

Иностранная бирка

Повесили рядом два мужских костюма — немецкий «Hugo Boss» и российский «Purbo Prestige». Поменяли местами таблички с названиями и предложили… Boss», то есть российский товар: и фасон интереснее, и материал лучше, строчка… «Продаем ниже рыночной цены»

Нетривиальные манипуляции

«Не с вашими возможностями» В магазин зашла женщина и направилась к прилавку. Покупателей почти не было.… Эта же манипуляция может быть реализована в несколько ином исполнении. Продавец, видя в человеке борющиеся начала…

Контрманипуляция для возвращения долгов

Вы демонстрируете, что ни в чем не подозреваете партнеров, верите их словам, полны оптимизма и дружеского расположения. И предлагаете новую, очень… А дальше происходит одно из трех: а) партнеры срочно расплачиваются, не… нилось; в) партнеры не в состоянии принять участие в выгодной сделке. Значит, они окончательно запутались в долгах,…

Претензии по поводу покупки

«Она меня оскорбила!» Эта манипуляция уже была рассмотрена нами.Напомним вкратце ее сущность:…

Толстокожий» клиент

Покупатель: «Да, но у меня несколько другой случай». И еще раз подробно рассказывает о нем. Товаровед показывает инструкцию, которая подтверждает… Обычно у кого-то из присутствующих — у товароведа или других работников,… Когда клиент сочтет, что оскорблений в его адрес уже достаточно, то заявляет:

Доллары» в кармане

вас глубина карманов. Многие не любят, когда карманы неглубокие». Покупатель опускает руку в карман и нащупывает там пару бумажек, на ощупь… На поверку оказывается, что это либо фальшивые доллары, либо однодолларовые купюры, либо бумажки, по размеру и на…

PEKHflMR KflK ИНаРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ TOBfiPfl

СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ — ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ

Реклама— это искусство сковать рассудок

покупателя на время, достаточное,

чтобы выманить у него деньги.

(Расхожее суждение специалистов по рекламе)

Цель рекламы и механизм ее воздействия

В этой главе мы постараемся привести в кратком виде наиболее интересные идеи и разработки в рекламном деле, которые полезно знать всем занимающимся… По многолетнему опыту занятий с деловыми людьми автор знает, что многие… Анализ таких самодеятельных рекламных объявлений выявил наличие в них серьезных психологических ошибок, значительно…

Основной стержень эффективности рекламы

ческой). Прямой призыв — купите! — отталкивает тем, что навязывает решение. Свобода, в том числе свобода принятия решения, — одна из основных… Именно поэтому скрытое управление потенциальными покупателями — стержень… Одно из актуальных направлений в рекламе — использование средств передачи информации, оказывающих влияние на…

Обращение к бессознательному

Курение толстых сигар ассоциируется с сосанием ребенком большого пальца руки, длинных сигарет — с кусанием ногтей. В рекламе мороженого, как… Инстинктивные ассоциации — самый короткий путь к сердцу человека, а значит и к… Курение сигарет «Мальборо» ассоциируется с образом ковбоя и присущими ему качествами: отвагой, ловкостью, силой…

Сексуальные стимулы

окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на… Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится «высвободить» из… Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой — соответствующая подпись. Ведь «не…

Учет традиций, потребностей и привычек потенциальных потребителей

Когда в США несколько лет назад попытались заменить кока-колу на новый напиток «Соке», который был испытан многочисленными экспертами и… Покупая большой холодильник, который не очень нужен среднестатистической… Рекламщики хорошо понимают это, поэтому мишенью воздействия избирают нашу потребность в безопасности.

Оформление рекламы

Это тоже средство скрытого воздействия на покупателя.

Лучше один раз увидеть...

В телевизионной рекламе видеоряд играет первостепенную роль в скрытом управлении потребителем рекламной продукции. В сюжетах выступают персонажи с прекрасной внешностью. Рекламируемые продукты или результаты их применения выглядят превосходно.

Манипулятивный характер «картинок» состоит в том, что они, как правило, не имеют никакого отношения к рекламируемому продукту. Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его могут намазать глицерином (не думаю, чтобы кто-нибудь захотел съесть подобные произведения рекламного творчества). Чтобы блестели волосы — их также на время съемки покрывают составом, вредным для волос.

Так что великолепный вид их никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами не имеет.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что он избавился от перхоти, как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоти можно насыпать для съемки первых кадров...

Выбор слов

Высокопрофессиональные производители рекламы проверяют каждое слово текста на предмет вызываемых им ассоциаций. Характерен в этом смысле эпизод с… Эффективными с точки зрения эмоционального компонента рекламного воздействия… Эффективна реклама, сделанная в виде двустиший. Она не только хорошо запоминается, но и вызывает улыбку, приятные…

Цветность

  Психологам хорошо известно влияние цвета на его восприятие и психологическое…

Воздействие шрифтом

Более толстый и жирный шрифт подсознательно ассоциируется с надежностью, мощностью рекламируемого изделия. Тонкий шрифт воспринимается как отражение изящества товара. Если есть соответствие между желаемыми потенциальным покупателем свойствами и оформлением текста, то это усиливает его воздействие за счет скрытой составляющей; если нет — ослабляет. Оптимальным является отношение толщины к высоте букв как 1:5.

Размещение по площади листа

Использование шрифтов разного размера привлекает к тексту большее внимание. Рекламное объявление, выделенное очерченными границами, привлекает в полтора…

Частота повторений

Эффект от четырехразового повторения рекламного объявления в полтора раза выше, чем от однократного, но в четыре раза большего размера.

Эффект от рекламы нарастает по мере увеличения числа повторений. Ощутимый сдвиг в действенности наступает чаще всего после 7—10 повторений.

Агенты» рекламы

Если вы смотрите, скажем, какую-нибудь психологическую мелодраму, в которой Дастин Хоффман вмомент, предшествующий катарсису, берет со стола чашку с… Чем выше популярность участвующей звезды, тем выше отдача рекламы. Поэтому… Мишенью воздействия служит желание покупателя иметь что-то общее с обожаемым кумиром. Приманкой — известная личность,…

Фон рекламного объявления

Некоторые зарубежные фирмы изучают влияние музыкального фона на эффективность сообщения. Например, специалисты «General Background Music» считают,… Степень музыкального «давления» на слушателя определяется характером услуги… со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рока вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые…

Некоторые правила создания рекламного текста

2. Сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста. , 3. Программу составляют так, чтобы слушатель мог менее чем за 6—8 секунд… 4. Тембр голоса должен придавать словам эмоциональность, не достижимую никаким изображением.

Слоганы

Удачными можно считать следующие слоганы, опубликованные в ряде газет. Ваше здоровье — ваше богатство*. (Реклама частной поликлиники.) Сильная машина — сильному хозяину*. (Реклама техники.)

Использование правил убеждения

Впрофессионально сделанных рекламных произведениях активно используются правила убеждения (см. о них в разделе 6.4 книги «Искусство убеждать»). Приведем соответствующие примеры из числа наиболее часто повторяющихся рекламных роликов.

Реклама жевательной резинки

Текст выстроен строго по правилу Сократа. На первые утверждения каждый мысленно скажет «да» (для этого дается пауза). Второе утверждение повторяет… Реклама не призывает покупать жвачку (этот вывод предлагается сделать самому… Мишень воздействия здесь — чувство страха перед зубной болью. Приманка — «легкость», с какой можно предотвратить…

Реклама кошачьего корма

Желудок у котенка меньше наперстка. А сил котенку для игр и роста нужно много. Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

Ш

На первые два утверждения слушатель ответит «да». По инерции и на третье ответит «да», хотя оно никак логически не связано с первыми утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то другое — лучшее и более дешевое?

Но слушатель, как правило, не подмечает этой нелогичности. Срабатывает феномен: «после этого — значит, по причине этого».

Призыв к действию осуществляется не назойливо, а подсказкой. Решать за кошку безобиднее, чем за человека. Но кошка для хозяев обычно весьма значимое существо. Срабатывает и правило имиджа и статуса: предпочтения кошки для хозяина очень важны — ведь корм-то для нее.

Следующий манипулятивный момент — подмена части целым. Реклама построена на образе котенка, а рекомендации — для всего кошачьего племени. Котята забавны, игривы, и воспринимаются лучше, чем ленивые взрослые коты и кошки. Так что выбор именно котят не случаен.

Реклама страховой компании

Реклама сделана по всем законам жанра. На первые два очевидных утверждения всякий мысленно скажет «да». Все фразы, а также картины с изображениям… Потребность в безопасности — одна из базовых потребностей человека.…

Прием гиперболизации

автобус. И все проезжают колесами по булкам. Голос за кадром: «Вы скажете, так не бывает!». Следующий кадр. Поле... Созревший урожай необъятных хлебных нив... Комбайн...… Вначале использовано правило Сократа: мы соглашаемся с первым утверждением и с риторическим вопросом по поводу потерь…

Придуманная опасность

рекламы готовы на обычное вранье, придумывая опасности, которых в природе не существует. В рекламном листке некоего крема-дезодоранта написано, что он «создан из… Для организма человека, к сожалению, многое что вредно, так что вместо «солей» можно было смело поставить «сера»,…

Ключевые слова

Объявление из предыдущего приема можно было бы считать в значительной мере описанным, если бы оно продолжалось приблизительно так: «...фирма…

Движущаяся реклама

Вокруг футбольных полей стали устанавливать рекламные стенды, которые позволяют изменять их содержание на протяжении матча (аналогично смене кадров…

Рифмование

Особенно эффектно, если рифмуется какое-то известное популярное слов с тем словом, которое является основным в рекламе. Например, инвестиционная компания «НЭП» во время музыкальных передач подавала…

Альтернатива

«Последний кусочек» Прием предполагает демонстрацию рекламодателем ограниченности своих ресурсов… «Количество мест ограничено» — пишут в своих предложениях туристические фирмы и активизируют этим потенциальных…

Бесплатные сувениры

, 247 с названиями фирм и товаров, контактными телефонами, адресами и т.д. Такие…

Присоединение рекламы к широко распространенным предметам

На обложке расчетной книжки по оплате за коммунальные услуги встречаем рекламу газеты (которая, кстати, способствовала выпуску этих книжек). Бланки… Прием «хвост ящерицы» Относится, прежде всего, к теле- и радиорекламе и предусматривает возможность отбрасывания первых частей рекламного…

Персонализированная реклама

Второй вариант может быть реализован как в явном виде (средства для похудения рекламируют те, кто их принимал и уже похудел), так и в неявном…

Добавление к рекламе перечня солидных партнеров

Адресуя рекламные материалы конкретному кругу потенциальных покупателей, рекламодатель прилагает перечень людей,' которые принадлежат к этому кругу,… Большинство инвестиционных компаний основаны относительно молодыми…

Реклама без сравнений

Во многих странах реклама преимуществ одних товаров в сравнении с другими запрещена законодательством (в частности, запрещается использовать… Но специалисты считают, что реклама, построенная на сравнениях, может быть и… Реклама с позиции того, кто слабее

Постоянные рекламные лозунги

Заключается в использовании всегда одних и тех же лаконичных словесных оборотов в разных рекламных объявлениях, превращения этих оборотов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган).

«Анкл Бене» — неизменно превосходный результат!» «Пустите тигра в свой бензобак», — приглашает компания, которая продает горючее. «Вы нажимаете на кнопку, а все остальное мы сделаем сами», — основной рекламный слоган фирмы «Кодак».

Обещания

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое — это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет,… Часто производители рекламы используют трюки, чтобы привлечь внимание… пейте водку!; вы по-своему правы — это вам не поможет! Вам помогут высококвалифицированные врачи нашего комплекса».…

Кому нужна самая глупая физиономия?

Ответ на помещенный в подзаголовке вопрос: это нужно многим. Зрителям — чтобы повеселиться. Участникам—чтобы прославиться любым способом, а… проводят «Филипс» и «Скоуп». Веселые разговоры о конкурсе и положительные…

Собака — друг человека

Мишенью воздействия на зрителя является чувство умиления, вызываемое красивыми, -ухоженными собаками, которые так примерно служат человеку.… Иллюзия удовлетворения потребностей

Халявщик или партнер?

Здесь несколько мишеней скрытого управления телезрителями. Получить что-то «на халяву» — мечта почти каждого у нас. (Это первая мишень воздействия.)… Вторая мишень воздействия — желание иметь гарантии надежности вложения своих… '253

Как обойти запрет

Все это знают, и многие стараются ограничить себя в употреблении сладостей. Однако психологи, нанятые компаниями-производителями конфет, находят… Съесть крошечную конфетку — практически не навредить себе. Одна съеденная… Мишенью воздействия, направленного ла покупку именно маленьких конфет, является потребность в безопасности для своего…

Когда побочный эффект становится главным

Причина такого поведения людей — желание устранить неприятный запах изо рта. Поэтому в рекламах некоторых видов зубных паст обязательно указывается, что… И хотя главное предназначение зубных паст — профилактика заболеваний зубов и десен, в рекламе нередко на первое место…

Необычная потребность

Автор текста — английский исследователь Антарктики Шеклтон — получил более двух тысяч откликов с предложением своих кандидатур. В 1999 году «Комсомольская правда» опубликовала объявление о наборе в… Что это за потребность такая, которая присуща человеку вне зависимости от того, в каком веке он живет?

Манипуляция... прокладками

Вызывающая раздражение многих мужчин реклама женских прокладок адресована все-таки женщинам и учитывает их психологию.

Фраза «Она может теперь надевать белое и танцевать» является манипулятивной. Потребности танцевать и носить белую верхнюю одежду явно преувеличены. В так называемые критические дни женщине, как правило, вовсе не хочется танцевать. Белые юбки, джинсы видишь на женщинах достаточно редко. Указанные «потребности» вызываются искусственно.

Мишенью воздействия здесь избрано чувство свободы, в частности свободы принятия решений — что надеть, танцевать или не танцевать. Приманкой — желание иметь не худшие условия, чем у той, виляющей перед камерами частью тела, на которую садятся.

Женские фантазии

9 Искусство торговли С другой стороны, многие женщины отличаются склонностью к выдумкам, фантазиям.… Именно поэтому реклама — одна из самых перспективных сфер приложения женского интеллекта. И действительно, ни в одном…

Русские народные марки?

Любопытно узнать, какие торговые марки являются самыми популярными в России? В 1999 году газеты «Известия» и «Комсомольская правда» опросили своих… Самыми-самыми «русскими народными марками» года оказались: видеоаппаратура от… «Лейс».

Неэффективная реклама

«...ведь я этого достойна!» Многие женщины высказываются в том духе, что реклама на ОРТ фирмы L'Oreal,… Ошибка рекламщиков состоит в следующем. Переводя французскую рекламу на русский язык, они не учли, что для француженок…

Настырная» соседка

Многие женщины говорят, что роль назойливой соседки напоминает им свекровь с ее бесцеремонными поучениями. Поэтому данная реклама вызывает у них (а… Справедливости ради надо сказать, что никакой вины самой актрисы в этом нет:… «С думой о государстве...»

Назойливость

Популярная телепередача «Сам себе режиссер» в 1999 году ввела новшество: появился странный персонаж, изображающий уродливое создание с хилым телом и огромной головой. Бесцеремонно вмешиваясь в диалоги, он выкрикивает призывы посещать кафе «Бас-кин и Робине» и похвалы в адрес этого заведения. «Кри-чалки» эти настолько примитивны, что явно раздражают многих зрителей. (Сам автор выключал звук на время появления этого «кадра» на экране). К счастью, этот персонаж убрали из передачи.

Шаблоны

Реклама должна вызывать положительные эмоции, поэтому опытные рекламщики избегают всевозможных словесных штампов, канцеляризмов, избитых выражений, таких, как «высокие потребительские качества», «в широком ассортименте» и т.п. Подобные штампы навевают скуку и никак не способствуют аттракции.

Плохие» слова

«БЕСПРЕДЕЛ» МАНИПУЛЯТОРОВ Способы воздействия на потребителя Таких способов множество. Вот некоторые из них. 25-й кадр Эффект 25-го кадра состоит в том, что если при скорости 24 кадра в секунду вставить 25-й кадр, то он не будет…

Пираты от рекламы

В Москве была проведена рекламная кампания водки «Лепота». На улицах появились рекламные щиты, на которых популярный актер Юрий Яковлев в образе… Согласия артиста изготовители рекламы не получали. Яковлев подал на них в суд… Лживые «чудеса»

Агрессивная реклама — угроза жизни

Агрессивность характерна для рекламы фармацевтической продукции.

Нелепая смерть

— У него началось сильное кишечное кровотечение, — рассказывает заместитель заведующего горздравотделом Александра Гнездилова. — Приняли все возможные меры, но у Игоря нарушилась… — Теперь я с ужасом жду следующих жертв, — обреченно говорит А. Гнездилова. — Рекламируют обезболивающие — из-за этого…

Двойной стандарт

Все «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и… Более того: зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при… Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, — не более чем миф. Если вы —…

Фармацевтические лобби

В законопослушных США каждый год от побочного действия лекарств умирают 200 000 человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы» —… Уже одно это показывает, что манипуляторы от рекламы, своими жизнерадостными…

О жвачке

Но медиками установлено, что длительное жевание приводит к заболеванию желудка, который не приспособлен (в отличие от желудка коровы и других… Однако дельцам от рекламы на это наплевать. Они готовы пополнить карман…

О пресловутых прокладках

Рекламный «лохотрон» Иногда в литературе высказывается точка зрения, что залежалый товар только за… Некая производственная фирма в декабре 1993 года по центральному телевидению обратилась с рекламой к населению принять…

Беспроигрышная страховка

Предложенная схема состояла в следующем. Тот, кто «клюнул» на заманчивые предложения, должен был, получив бланки страховых полисов и пройдя курс… Предлагавшаяся система должностного роста заключалась в прохождении 8… Молодые люди с небольшим жизненным опытом, без образования и квалификации, довольно часто попадались на эту удочку,…

Реклама в названиях книг

Этим пользуются ловкачи книжного дела. Они могут дать книге завлекающее название, не заботясь, что содержание книги ему не отвечает. И многие… Другая манипуляция — чудовищное преувеличение. Например, продавалась книга «10… Юридически здесь нет нарушения, но фактически это надувательство, так как скорее всего никто остальных книг никогда не…

Как защититься от рекламного «беспредела»?

Во-вторых, зная агрессивную подоплеку рекламы, любое сомнение нужно разрешать не в ее пользу. И третье. Если речь идет о вашем здоровье, НЕ ВЕРЬТЕни одному слову рекламы!

ИЗ ТЕЛЕФОННОЙ ТРУБКИ

Телефон для меня— как икона. Телефонная книга— триптих.

В. Высоцкий

Телефон — это второй по значимости (после языка) инструмент для подготовки продаж. Неудачно ответив на звонок клиента, потеряешь его навсегда. Тут же получишь результат, если сумеешь заинтересовать по телефону возможного клиента.

У ВАС ЗАЗВОНИЛ ТЕЛЕФОН..:

Воспользуйтесь приведенными ниже рекомендациями.

Когда снимать трубку?

Если вы хватаете ее, не дождавшись конца первого звонка, то у звонившего может создасться впечатление, что вы либо ничем не заняты на работе, либо, ведя с кем-то разговор, хватаете трубку, проявляя тем самым неуважение к посетителю. Поскольку по правилам деловой этики положено (чтобы не докучать звонками) беспокоить не более чем,четырьмя звонками, то поднимать трубку рекомендуется после третьего звонка. Почему не после второго — речь ниже.

Какое впечатление производит ваш голос?

жны отложить свои ближайшие заботы в сторону ради жизнерадостного разговора с клиентом. Кстати, именно поэтому вам нужно отвечать на третий звонок. После первого…

Проявляйте внимание к интересам позвонившего

Дайте собеседнику объяснить, почему он звонит вам. Человек может сослаться на рекламу или спросить о каком-либо конкретном товаре. Вы можете ответить примерно в таком духе: «Да, у нас было много звонков насчет новой модели. Действительно, она потрясающая».

Если вам необходимо время, чтобы найти нужные материалы, попросите собеседника подождать

Что происходит, если вы заставляете собеседника ждать целую минуту? Когда вы берете вновь трубку, это уже не тот человек, с которым вы говорили… Когда возобновляете разговор, обязательно скажите: «Благодарю вас, что дали…

Профессионал обязательно постарается узнать имя, отчество и фамилию позвонившего, кого он представляет — себя лично или фирму

чтобы оценить потенциал клиента: от этого зависит система скидок и сопутствующих товаров и услуг. Например, вам позвонил один из ваших постоянных клиентов, которому вы всегда… Имя-отчество позвонившего профессионал может выведать неназойливо, например словами: «Меня зовут...» (называет свои…

Чего не следует говорить

«К сожалению, Вера Ивановна еще обедает» (ключевое слово «еще», оно предполагает длительный перерыв на обед); «Она пошла к врачу». Не обсуждайте личные дела ваших коллег с клиентами. Лучше… «К сожалению, Александр Васильевич еще не пришел». Слово «еще» предполагает, что А.В. опаздывает.

Обязательные фразы

* дать клиенту понять, что вы высоко оцениваете то, чем он (она) занимается; * заверить клиента, что все ваши обещания будут выполнены; . * разговаривать так, чтобы по окончании беседы у клиента осталось приятное чувство.

Угрожающий звонок

Если, сняв телефонную трубку, вы обнаруживаете, что с вами начинают разговаривать в крайне оскорбительном или угрожающем тоне, немедленно повесьте ее и, не откладывая дело в долгий ящик, доложите оразговоре своем непосредственному начальник, чтобы он мог принять соответствующие меры (сообщить в милицию и т.д.).

Как выслушивать претензии

Жалобщики, не получившие удовлетворения от своего звонка, впредь вообще не станут обращаться в вашу организацию, и в результате фирма может потерять… ный клиент потом осыпал похвалами вашу организацию вразговоре со знакомыми… Впрочем, непосредственно для вас такие звонки нежелательны, ибо они не только отрывают от работы, но и нередко…

Никогда не обращайтесь к разуму рассерженного человека

Разгневанный или доведенный до отчаяния человек плохо прислушивается к самым убедительным аргументам. Поэтому ваша первая задача — успокоить человека и постараться выяснить, в чем суть его проблемы. Научитесь быть хорошим слушателем. Пусть ваш собеседник, как говорится, изольет вам душу. Внимательный слушатель всегда кажется расстроенному человеку скорее другом, нежели врагом.

Не принимайте жалобы, адресованные фирме, на свой счет

Всегда легко расстроиться, если вообразить, что все эти неприятные вещи говорятся непосредственно в твой адрес. Но, поразмыслив хорошенько, вы обнаружите, что человек прежде всего жалуется на вашу фирму. То, что позвонили вам, еще не означает, что вы виноваты. Поэтому успокойтесь и не принимайте обвинения на свой счет. Вы — еще не вся компания, даже если и считаете себя самым важным человеком в ней.

Чем агрессивнее ваш собеседник, тем больше спокойствия должны проявлять вы сами

Только после этого можно приступать к конструктивном разговору. Сохраняйте хладнокровие и выдержку Как бы вас ни разозлили слова собеседника, вы не должны дать почувствовать ему это ни словом, ни интонацией. Выйдя из…

Старайтесь найти решение

Поэтому, если можете решить вопрос сами, сделайте это, но не забывайте того, о чем мы говорили по поводу пустых обещаний. Если же проблема вам не по…

Телефон услуг

Телефон услуг сразу же резко улучшает ваши взаимоотношения с клиентами и соответственно делает работу фирмы более эффективной. Но если ваша фирма не может организовать у себя такую линию помощи, всегда…

Как вежливо избавляться от назойливого телефонного собеседника

Метод намеков

* кратко объясните, как собираетесь поступить, идайте понять, что сделаете это немедленно; * предложите собеседнику срочно сделать что-то, объяснив, почему это лучше…

Попросите прислать факс

подробнее ознакомился с предложением?». Слово «факс» всегда производит магическое действие. Это сразу же придает важность и значимость любой… Получив факс, вы сразу же узнаете, из какой организации он поступил, кто… Если звонящий говорит, что у него нет факсимильного аппарата, предложите прислать информацию электронной или обычной…

Цели телефонных звонков

2. Договориться о встрече. 3. Узнать, что может заинтересовать клиента, и выслать ему соответствующие… Из всего сказанного следует вывод, хорошо известный преуспевающим торговым агентам: наиболее важная цель телефонных…

Умение вести разговор

Спокойно воспринимайте «нет» Статистика неумолима: в среднем только один звонок из 30 приводит к заключению… в 19 случаях вы услышите короткое «Нет»;

Рубеж четырех секунд

Поэтому помните: когда абонент снимает телефонную трубку, у вас имеется всего несколько секунд, для того чтобы произвести самое хорошее впечатление…

Создавайте хорошее настроение

Начинайте свою беседу по телефону с демонстрации хорошего отношения к собеседнику. Поэтому большое значение имеет не только ЧТО вы будете говорить, но и КАК. Вы должны прежде всего говорить с энтузиазмом.

Правда, когда несколько звонков подряд закончились провалом, трудно демонстрировать в ходе беседы энтузиазм, который вам так необходим. В таких случаях остановитесь на некоторое время, чтобы успокоиться и обрести уверенность в себе.

С чего начинать разговор по телефону

«Здравствуйте, вас беспокоят из администрации гостиницы «Лесная». В нашей гостинице имеется 54 одноместных номера и три конференц-зала, которые… «Здравствуйте Моя фамилия Рудько, я являюсь региональным руководителем группы… «Добрый день С вами говорит проректор по учебной работе института повышения квалификации. Вы заинтересованы в…

Будьте дружелюбны с секретарем

Если вас не соединили, спросите, когда можно позвонить снова. Секретарь может даже назначить вам время беседы с клиентом. Во всяком случае, шанс на… Если из-за сверхбдительности секретаря пробиться к руководителю не удалось,… го перерыва на страже подменный секретарь, то он обычно не так профессионален, как основной, и его обойти намного…

Попросите разрешения задать несколько вопросов

Этому правилу следуют так редко, что о вас сразу же создастся впечатление как об исключительном торговом агенте.

Скажите: «Чтобы определить, насколько мы можем быть полезными для вас, я хотел бы задать вам несколько кратких вопросов, если можно».

Задавайте вопросы вежливо, но целенаправленно

Умело задавая вопросы, вы поймете нужды своего возможного клиента, заинтересуете его своим товаром или услугой. При этом ни один из вас не теряет… Вот некоторые примеры вопросов: «Каким оборудованием (запасными частями,… Знакомясь, постарайтесь узнать о насущных потребностях клиента. Нередко предпочитают иметь дело с прежним, даже…

Будьте кратки

вых людей не любит праздные телефонные разговоры либо беседы, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Поэтому о цели беседы сообщите… Сконцентрируйте основную информацию в одном или двух предложениях либо… Для продажи можете предложить десятки товаров, однако лучше всего сделать презентацию по телефону максимально простой.…

Договоритесь о времени и месте встречи

Попросите вероятного клиента записать ваше имя в рабочем календаре. Таким образом, договоренность о встрече приобретает характер обязательства.… Спросите, как быстрее добраться до места встречи. В процессе объяснения у…

Предложите транспорт, если имеете возможность

Если встреча проводится не в офисе покупателя, постарайтесь по возможности доставить его к месту встречи. Такая услуга хороша по нескольким причинам. Во-первых, вы набираете очки за саму услугу. Во-вторых, создаете дополнительные удобства покупателю. Возможно, у него появится чувство обязанности по отношению к вам.

Два варианта окончания разговора

Если клиент соглашается на встречу, то быстро заканчивайте разговор: «Буду рад познакомиться лично! До встречи!».

Если же потенциальный покупатель откладывает встречу, ссылаясь на то, что у него еще не определилось отношение к вашему товару, выскажите сожаление и подчеркните, что он упускает хорошую возможность. Например: «Как жаль, что вас не будет. Ведь мы заканчиваем нашу программу 25 %-ой скидкой». И тогда люди, которые не стремились к встрече, могут принять ваше предложение.

Когда вы переносите назначенную ранее встречу с кем-либо, кто не проявляет большого желания встретиться, скажите, что вы не можете планировать встречу в ближайшее время ввиду других обстоятельств. Это будет свидетельством того, что Вы не подгоняете человека. Вместе с тем ограничьте его выбор. Этим вы даете понять, что он у вас далеко не единственный клиент.

Напомните клиенту о встрече

Способом напоминания о предстоящей встрече является посылка по почте записки потенциальному покупателю с указанием времени и места встречи, договоренность о которой была достигнута ранее. Адресаты с меньшей вероятностью ответят на нее отрицательно. Кроме того, такого рода подтверждением подчеркивается важность встречи.

Опыт свидетельствует, что результат письменного напоминания намного более эффективен, нежели телефонный звонок. Ведь при разговоре по телефону есть возможность перенести встречу. По электронной почте вступать в переписку более хлопотно.

Почему нужно напоминать о предстоящей встрече? Дело в том, что деловая культура у нас еще низка. Многим ничего не стоит «забыть» о договоренности, уехать куда-то по другим делам. В этом случае торговый представитель попадает в крайне неловкое положение. К нему проявлено неуважение. После этого искать встречи вновь — значит смириться с пренебрежительным к себе отношением. А если все же удается встретиться, агент становится жалким просителем, что, безусловно, отрицательно сказывается на итогах переговоров.

Оскорбиться и не звонить больше — значит смириться с поражением на данном участке фронта борьбы за

новых клиентов. И то и другое плохо. Поэтому нужны особые усилия, направленные на то, чтобы назначенная встреча обязательно состоялась.

Если встреча не состоялась

Позвоните клиенту и выясните, что случилось. Будьте при этом снисходительны. Сообщите ему, что именно он упустил, но ни в коем случае не укоряйте человека за то, что он не пришел. Это только вынудит его защищаться и тем самым снизит заинтересованность во встрече. И наоборот, беседа, в ходе которой покупатель узнает новую информацию о товарах или услугах, может заинтересовать его и будет способствовать договоренности о новой встрече.

Если клиент не согласен на встречу

Итак, вы позвонили покупателю, установили с ним контакт. Потом послали ему рекламный проспект и через полгода снова позвонили. У вас произошел разговор, после которого вы вновь послали ему брошюру... и опять все повторяется сначала. Несмотря на все ваши старания, вы никак не можете продвинуться ни на шаг! У вас опускаются руки, и вы чувствуете нежелание продолжать эту бессмысленную игру.

А ведь в сущности ничего страшного не произошло. За те полгода, что минули после вашего последнего звонка, у покупателя могло случиться что угодно: поменялось руководство, изменились приоритеты и направления деятельности, да мало ли что еще. Вот почему вы должны быть постоянно начеку и не ограничиваться редкими звонками. Поговорили с клиентом — тут же отправьте клиенту новые прейскуранты на свою продукцию, технические условия и прочие материалы.

Опыт преуспевающих продавцов показывает, что в итоге их настойчивость всегда вознаграждается хорошими заказами.

Система напоминаний

цию в память компьютера, записывайте в ежедневник. Постоянно совершенствуйте собственную систему напоминаний и подсказок. Когда вы повторно свяжетесь с клиентом, напомните ему, что это была его инициатива, чтобы вы позвонили ему через две…

Не забывайте о клиенте

Может случиться, что вы по каким-либо причинам не выполнили свое обещание. Тогда вы должны обязательно позвонить клиенту и объяснить ему, что произошло. Держать клиента в неведении по крайней мере невежливо.

Помните, что клиент ждет быстрого ответа. Если не можете сразу ответить, следует договориться с клиентом, когда вы сможете перезвонить. Договаривайтесь на такое время, когда вы действительно сможете сделать это. Не создавайте себе проблем, назначая нереальные сроки.

Пример из жизни

Игнорирование приводимых здесь рекомендаций приводит к тому, что покупатель, зашедший в магазин с твердым намерением совершить покупку, нередко уходит без нее. Расскажу об одном эпизоде, в котором автор поневоле выступил в качестве такого покупателя.

Собираясь в Москву по делам, я получил от жены наказ купить электрическую газонокосилку — в Минске ничего подобного не продавалось. Воспринял этот заказ со всей серьезностью: во-первых, она действи-

тельно требовалась, ведь стричь траву ей приходилось буквально вручную — секатором. Во-вторых, хотелось сделать приятное жене, которой недостаточно помогаю по хозяйству. То есть настроен на покупку я был вполне основательно.

В Москве узнал, что наибольший выбор газонокосилок в одном из павильонов ВВЦ (бывшая ВДНХ) и решительно направился туда. Павильон этот оказался в самом дальнем углу огромной территории выставочного цента. Был жаркий июльский день, температура в тени под 30°. Добрался по солнцепеку до павильона еле живой. На стенде магазина увидел небольшую ручную газонокосилку за 800 рублей. Размеры ее и цена устраивали. Попросил показать мне инструкцию к ней. Видя мой решительный настрой на покупку, продавщица решила раскрутить меня на более дорогую модель:

— Я бы порекомендовала вам более совершенную модель производства Италии.

— Сколько она стоит?

— 3200.

— А чем она лучше*!

— У нее, в отличие от предыдущей, электродвигатель находится вверху, вы держите его на плече. Во-первых, меньше устаете, это очень важно при большом участке. Во-вторых, можно косить и мокрую траву. В предыдущей модели, при попадании влаги в мотор, он может перегореть. В этой модели более мощный мотор, позволяющий осваивать новые участки.

— Мы не собираемся осваивать новых участков. Продавщица положила на прилавок коробку длиной более

двух метров и стала ее вскрывать. Я представил, какие трудности ждут меня при ее перевозке: в такси не войдет, в метро — ограничения на размеры перевозимых вещей, неудобства в купе поезда. Говорю:

— Вы знаете, я приезжий, мне такую длинную модель трудно будет везти. Может, есть что покороче!

— Возьмите модель на колесиках.

Модель эта стоила еще дороже (3800). Продавщица взгромоздила на прилавок тяжелый объемистый картонный ящик.

— Сколько он весит!

— 10 килограммов.

— А транспорт поблизости есть?До метро далеко, по такой жаре на руках или на плече этот ящик нести нелегко.

— Вы не на машине!

— Я же сказал, что приезжий.

— Здесь не так далеко до метро. Я прохожу это расстояние каждый день...

— С такой коробкой!

Я ушел ни с чем. Раскритиковав недорогую модель, продавщица приводила те преимущества дорогих моделей, которые были мне не нужны (большая площадь газона, освоение новых участков)). А ведь разговор мог иметь совсем иной финал, если продавщица постаралась вникнуть в проблемы клиента. Увидев пошедшего взмокшего посетителя (в салоне не было других), могла начать с проявления сочувствия:

— Добрый день. Жарко!

— Ой, не говорите. Такая духота! И так далеко от метро...

— А вы не на машине!

— Нет, я иногородний.

— Издалека!

— Из Минска.

— Очень приятно, что обратились к нам. У нас самый широкий в Москве выбор моделей.

— Я слышал, поэтому и добирался в такую даль.

— Надеюсь, вы не пожалеете о затраченном времени. Какая у вас проблема!

— Мне нужна электрическая газонокосилка.

— Что вы собираетесь косить!

— Газон под садовыми деревьями.

— Сеяную траву или дикорастущую!

— Посеянную.

— И большой участок!

— Половина сотки.

— А осваивать новые участки не собираетесь!

— Нет.

— Думаю, вам подойдет одна из двух косилок: одна с зигателем мощностью 0,8 КВт, вторая — 2 КВт.

— А сколько они стоят"!

— У той, что мощнее, мотор на плече. Вы будете меньше уставать и можно косить как сухую, так и мокрую траву. Она стоит 3200.

— А вторая! -800.

— Мне эта больше подойдет.

— Думаю, если только для газонной травы, то действительно она решит ваши проблемы. Только не косите после дождя и росы.

— Я понял.

— К тому же она компактна, вам не составит труда довезти ее до дачи. Вот инструкция, паспорт. Гарантия 2 года, хотя нареканий клиентов не было. Вам упаковать поосновательнее"!

— Да, пожалуйста.

— Спасибо за покупку. Надеюсь, будете вспоминать нас с благодарностью.

— Я тоже надеюсь. До свидания.

— До свидания. Будете в Москве, заходите. У нас регулярно появляется что-то новенькое.

— Буду иметь в виду.

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТОНКОСТИ ОБЩЕНИЯ ПО ТЕЛЕФОНУ

Как говорить потелефону

Здесь важно все: и характер речи, и поза.

Темп речи

Когда разговариваете по телефону, говорите медленно. Быстрая речь может указывать на нервозность, неуверенность, мошенничество. Люди любят слушать неторопливый, ровный, уверенный голос. Запишите свой разговор по телефону на магнитофон и прослушайте. Как бы вы среагировали на ваш голос, будь вы на другом конце провода?

Старайтесь говорить более низким голосом

Низкий голос звучит внушительнее. Однако не следует говорить тихо. Если вы будете тяжело дышать, то ваши собеседники могут заподозрить, что вы что-то

скрываете от них или хотите продать им не то, что обещаете.

Говорите стоя

Это такой же трюк, к которому довольно часто прибегают журналисты, особенно всякого рода интервьюеры, когда садятся сами на более высокий стул, а…

Простейшие приемы достичь расположения собеседника

Разговаривая по телефону, трудно предположить, чем именно занимается в эту минуту ваш собеседник. Вполне возможно, что он сейчас строит смешливые рожицы своему товарищу за столом напротив, или пишет отчет, или продолжает набирать-текст на компьютере. А, может быть, даже жует бутерброд. Чтобы привлечь его к активному восприятию вашей информации, употребите несколько приемов, эффективность которых подтверждена практикой.

Называйте человека по имени-отчеству

Это создаст между вами атмосферу особой доверительности и усилит внимание со стороны собеседника.

Говорите ясно и определенно

Человек, который говорит безо всяких околичностей, завоевывает внимание и расположение слушателей.

Используйте в речи действительный залог

дает подсознательно к действию и заставляет внимательнее слушать то, что тебе говорят. Слушайте внимательно Мы уже говорили с вами о том, какую власть имеет тот, кто умеет спрашивать и слушать. Поэтому используйте все свое…

Как разговаривать с настойчивым (требовательным) клиентом

Разговаривая по телефону с людьми этого типа, старайтесь, чтобы ваш голос звучал увереннее и решительнее, тогда вам проще будет управлять беседой. … Как придать голосу решительность? Если у в'ас тихий голос, говорите немного… Вывод:

Как разговаривать с агрессивным клиентом

* слушайте — и вы поймете, в чем заключается его проблема; * установите контакт — сожалейте клиенту, выскажите свое сочувствие, но только… * предложите свой план действий — это поможет решить проблему.

Как разговаривать с пассивным клиентом

Часто в отношении таких клиентов совершается одна и та же ошибка. Их поведение принимают как нечто само собою разумеющееся. Поскольку не в их… Если у вас есть клиенты такого типа, следуйте одному правилу: звоните им время…

Разговорчивый клиент

* задавайте закрытые вопросы (на которые можно ответить словами «да» или «нет»); * следите за паузами в разговоре; * не поддавайтесь собеседнику, не позволяйте ему втянуть вас в долгий разговор. Не поддерживайте беседу, не…

Глава 6

Личность проднвцп

Кто не хочет, чтобы его поглотила пучина, должен хорошо плавать. Г. Сенкевич Когда вам становится очень туго,

Отношение к получаемым отказам

Поэтому первое, что должен уяснить торговец, особенно начинающий: отказы — это неизбежное составляющее его профессии. Нужно просто психологически… 1. Рассматривайте свои контакты с возможными клиентами как игру. Некоторые… 2. Глубоко осознайте, что отказ — это не выпад клиента против вас лично, а не более чем неизбежный элемент…

Стрессы и их преодоление

Если не сдерживаться, дать волю эмоциям, пострадает дело, которому служишь. В нашем случае — продажа. Поэтому необходимо освоить приемы снятия… Во-первых, сделайте глубокий вдох и при выдохе расслабьтесь. Дыхание,… Как сдерживать свою агрессивность

Аутогенная тренировка

Однако, прежде чем вызвать расслабление мышц, необходимо внутренне подготовиться, снять повышенную усталость, раздражительность. Это достигается… Словесные формулы самовнушения произносятся только во время выдоха или во… Это, как и каждое следующее упражнение, разучивают на притяжении 1—2 недель.

Учиться = переучиваться = избавляться от устаревших представлений.

Продавать — это значит столкнуться с отказом в покупке в 80 % случаев.

Решающим моментом является скорость, с которой мы учимся, т.е. меняем свои представления.

Самое подходящее время для учебы — сейчас!

Профессиональные умения, которым следует учиться продавцу

Такая учеба требует целеустремленности и настойчивости, умения работать над собой. А уметь продавец должен следующее.

Завоевать доверие клиента

Не злоупотребляйте в ущерб собственной репутации разного рода «профессиональными трюками». Ведь добрая репутация является одним из ваших самых надежных активов.

Держите курс на долговременное сотрудничество, а не на сиюминутную выгоду!

Налаживать тесный контакт с клиентом

Не пытайтесь налаживать его в помощью суетливого и непродуктивного обмена репликами. Старайтесь го-

ворить отом, в чем вы знаете толк. Проявляйте искреннюю заинтересованность врассказе собеседника осебе. Принимайте участие в нем.

Выявлять специфические требования клиента

Принцип «обнаружить потребность и удовлетворить ее» универсален. Но времена, когда можно было рассчитывать главным образом на «первичных» клиентов» сих базовыми простейшими (даже примитивными) потребностями, миновали.

Выявляйте специфические требования разборчивых и прекрасно информированных клиентов, какие вы способны удовлетворить. Помните, сегодняшний потребитель четко отдает себе отчет втом, что рынок принадлежит ему и что ему дано право выбора.

Видеть товар/услугу глазами клиента

«Несколько лет назад я присутствовал на многолюдном банкете в честь агентов по продаже недвижимости. Перед моим выступлением ведущий представил… Говорящий рассматривал это как огромное достижение. Однако ничего… «... И у этого человека совершенно «нет зрения». Зал взорвался аплодисментами. Когда они стихли, выступающий сказал:…

Быть решительным

Говорить правду (не запутаешься!) Каждый из нас в среднем 200 раз в день говорит неправду. Комплименты и… Отлично знать то, что продаешь

Рассказывать всем о своей фирме и товаре, который продаете

Подобные рассказы — один из способов найти клиентов там, где вы, возможно, и не надеялись их заполучить.

Ощущать себя членом профессионального сообщества

Если вы вносите свой вклад в общую копилку профессиональной мудрости, то поступаете разумно идальновидно. Вам не придется пожалеть о своей душевной щедрости, которая создаст вам репутацию человека, готового протянуть коллеге руку помощи.

Трезво оценивать возможности своей фирмы

Не ищите оправданий собственной нерешительности. Жизнь слишком коротка, чтобы зря терять время. Кроме того, необходимо уметь следующее: * планировать (определять цели и пути их дости-хсения);

Во время разговора с покупателем

* не вступайте вспор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное русло; * избегайте в своей речи слов «нет» и «не»; * держите руки на виду у покупателя;

Золотые правила умелых продавцов

Во взаимоотношениях с покупателями имейте бесконечное терпение. Ведь именно благодаря им вы имеете свой заработок. Лучшая реклама магазина — довольный покупатель. Помните, что покупателю не так просто расстаться с деньгами, и вы должны помочь ему в этом.

Формы поведения продавца

«На вашем месте я бы не колебался»; «Уверен, вы не пожалеете»; «У вас прекрасный вкус»; «Вам это очень идет». 2. Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя. Вопросы: «Что вас интересует?» «Какой вам больше нравится?» «Что вы думаете об этой вещи?» «Не правда ли, удобная штука?»

О торговых агентах

Для иллюстрации одного из изложенных в них правил приведем рассказ одного из преуспевающих американских торговых агентов О'Хэйра: «Теперь, если я захожу в кабинет покупателя и он говорит: «Что? Ваш грузовик?… то», — я отвечаю: «Послушайте, дружище, грузовик такого-то — хорошая машина. Если вы купите его грузовик, вы не…

Наиболее эффективный способ выработки полезных навыков

При прохождении программы по психологии общения применительно к продаже товаров, услуг будущие продавцы должны научиться: * устанавливать контакт с клиентом; * очерчивать контуры желаний и потребностей клиентов;

Залог вашего успеха

можете обеспечить себе значительные доходы или же, наоборот, едва сводить концы с концами. Ваш успех зависит не от вашего товара, не от компании, в… Американский журнал «Nation's Business» отметил в одном из своих номеров, что… Эти данные приводят к двум важным выводам.

Четыре качества продавца

Профессионалы в области торговли и сбыта выделили четыре основных качества преуспевающего торгового работника: 1) преданность своему делу, трудолюбие, настойчивость; 2) уверенность в себе;

Какие качества личности затрудняют успех в торговле

У вас работает торговый агент, который достиг скромных успехов в вербовке клиентов. Он значительно отстает от своих коллег. Вы вызываете его «на… те он вообще перестает работать. Через месяц вы действительно вынуждены… В основе такой «нерадивости» очень часто лежит просто боязнь и неумение вступить в контакт с покупателем. Многие…

Четырнадцать правил, помогающих убеждать

Первое правило

Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен

Следующий порядок аргуметов: сильные — средние — самый сильный

ленные качества продукта полностью соответствуют пожеланиям и интересам клиента. Следует отметить здесь очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для… К сожалению, многие продавцы своими аргументами доказывают лишь собственную беспомощность. Они ничего не знают о своем…

Второе правило

Для получения положительного решения

По важному для вас вопросу поставьте его

отвечая на которые клиент скажет «да» 2400 лет существует это правило, придуманное Сократом. Оно живет потому, что… И только сравнительно недавно были выяснены глубокие (физиологические) причины, объясняющие эффективность данного…

Четвертое правило

Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего

Фактически четвертым правилом пользуются те, кто просит уважаемого человека замолвить за себя словечко или ссылаются на мнение авторитета, цитируют… Статус — это положение в обществе. Торговый агент, продавец, служащий,… Высокое должностное положение, выдающиеся успехи в какой-то области, образованность, признание окружающих, высокие…

Пятое правило

Не загоняйте себя сами в угол, не принижайте свой статус

Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол. Приведем пример. Продавец, видя нерешительность покупателя, спрашивает его: «Хотите подумать!».…

Шестое правило

Не принижайте статус и имидж клиента

Если все же указать на ошибку необходимо, то желательно делать так, что признать свою неправоту тому не будет унизительным. С другой стороны, необходимо отмечать положительные качества клиента…

Седьмое правило

К аргументам приятного им человека люди относятся с большим доверием, чем к аргументам неприятного

Аристотель говорил, что сильнейшее средство убеждения заключается в личном благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, ни… втом смысле, что человек, не внушающий уважения, не может рассчитывать на… Механизм действия этого правила такой же, как и правило Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку гормонов…

Восьмое правило

начинайте с того, в чем вы согласны с ним, а не с противоречий Пусть это будут даже второстепенные доводы в высказывании собеседника. Если же вы ни с чем не согласны (что бывает,…

Девятое правило

Проявляйте эмпатию к покупателю

Не проявив эмпатии, невозможно выполнить первое правило (правило Гомера). Действительно, силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения клиента.… Для использования правил имиджа и статуса впроцессе убеждения также… Десятое правилоБудьте хорошим слушателем

Одиннадцатое правило Избегайте конфликтогенов

Конфликтогенами называют слова, действия (или бездействие), способные привести к конфликту. Дословный перевод слова — «рождающий конфликты».

Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации и т.п.

Двенадцатое правило

Проверяйте, правильно ли вы понимаете друг друга

Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно устного, оставляет желать лучшего. Мать на вопрос сынишки «Откуда я появился!» разразилась лекцией о… Анализ возникавших споров показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают предмет спора, в…

Тринадцатое правило

Следите за позами, жестами и мимикой — как клиента, так и своими

Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело втом, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы. Знающий… Вместе с тем мы неубедительны, если наши жесты и позы не соответствуют…

Четырнадцатое правило

Покажите клиенту, что предлагаемый

Вами товар (услуга) удовлетворяет какую-то

Из его потребностей

1) физиологические потребности (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т.д.); 2) потребность в безопасности, уверенности в будущем; 3) потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании друзей, коллективу и т.д.);

Спрашивайте, а не утверждайте

Будучи хорошим слушателем (правило 10), мы найдем аргументы, наиболее убедительные для данного покупателя. 12 Искусство торговли Став благодаря вышесказанному приятным собеседником для клиента, мы обеспечим более лояльное отношение его к этим…

Запомните ключевые слова

Поскольку аргументация в процессе презентации товара и его продажи приводится обычно «без бумажки», следует держать в памяти ключевые слова.

Другое назначение ключевых слов — эмоциональное воздействие на клиента. Следует заранее подобрать хотя бы несколько слов, которые благотворно подействуют на слушателя, и обязательно

произнести их. Найти эти слова поможет эмпатия к покупателю.

Запоминанию ключевых слов способствует их предварительная запись.

Дайте понять, что идея принадлежит клиенту

Этим вы поднимаете статус собеседника. К своим идеям люди относятся более бережно, чем к: чужим.

Если клиент никаких идей не выдвигал, то, поговорив с ним на интересующую тему, вы можете сообщить, что его рассуждения навели вас только что на следующую мысль... И нередко этого бывает достаточно, чтобы склонить его к своей точке зрения.

Боритесь с главным возражением

«Громя» второстепенные возражения, мы без пользы теряем время. Пока не опровергнуто главное возражение, собеседник остается непоколебим.

Поэтому начинать опровержение необходимо с главной причины негативного отношения к вашему предложению. Главное возражение можно узнать по следующим признакам: его произносят более эмоционально и о нем больше говорят.

Если вас перестали слушать...

Если вас перестали слушать, остановитесь на полуслове. Это опять привлечет внимание.

Если же вы говорите в пустоту, то тем самым принижаете свой статус, нарушаете правило 5. Если мы себя не уважаем, то и никто нас уважать не будет. А значит, не будет и считаться с нами.

Другим приемом привлечения внимания является резкая перемена темы говорящим.

Будьте по возможности кратки

Не стоит занимать внимание других своим многословием. К тому же многословие — признак неуверенности.

Конфуцию принадлежат слова: «Кто много стреляет, еще не стрелок; кто много говорит, тот не оратор». Спар-

танцы так реагировали на многословие оратора: «Начало твоей речи мы забыли, середину промучились, и только конец нас обрадовал».

Найдите подход

Беседа с возможным покупателем о его увлечениях, пристрастиях — открытые врата в душу человека.

Чтобы разговор состоялся, нужна подготовка. Во-первых, необходимо предварительно разузнать, чем увлекается клиент. Во-вторых, подготовиться по нужной теме так, чтобы суметь не только начать разговор, но и поддерживать его.

Говоря в русле интересов покупателя, мы легко становимся приятным собеседником, и правило убеждения 7 становится нашим помощником.

Подкрепите слова инсценировкой

Например, говоря о чрезмерности требований, можно проиллюстрировать это, согнув линейку: еще усилие и она сломается. Герой одного из американских фильмов убеждает высокопоставленного руководителя… — Сигара стоит 5 долларов.

Схема убеждения

Хорошо проверена классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:

Внимание -» интерес -» желание -» действие

Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами.

Интерес появляется, когда слушатель поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей.

Желание возникает, когда он увидит, что цель достижима.

Действие является результатом желания и подсказки о том, что надо сделать.

УСПЕХ = УСПЕТЬ

Всегда можно найти достаточно времени, если употребить его хорошо.

И. Гете

Удачу надо делать ежесекундно. М. Ростропович

Важнейший жизненный ресурс

значительной степени зависит успех в жизни. Этот ресурс — время. Часто доводилось наблюдать, что люди с одинаковыми способностями (и прочими… Видимо, не случайно многие великие люди (Наполеон, Авраам Линкольн и др.) спали по 4 часа в сутки — они понимали ни с…

Время — деньги!

Но, кроме того, необходимо время на чтение специальной литературы, повышение профессионального уровня и деловой квалификации. Без этого не станешь… Без всего этого не обгонишь своих конкурентов (вспомните притчу о двух… В среде просвещенных деловых людей утвердился принцип: «Времени не хватает тому, кто не умеет его использовать»,…

С чего начать

В качестве первых шагов к повышению организованности крайне полезно провести самофотографию своего рабочего дня — записывать выполняемые дела с… Суммировав зафиксированные затраты времени за день, каждый почти наверняка не… Есть и другой, более действенный способ получить объективную информацию — это фотография вашего рабочего дня,…

Где взять недостающее время?

Данные приемы полезны руководителю фирмы, менеджеру, служащему, торговому агенту и вообще любому человеку, обеспокоенному нехваткой времени как на…

Правило 1

Составьте план дня с указанием перечня дел в порядке их важности

Один из парадоксов состоит в том, что когда мы затрачиваем время на планирование времени, его становится как бы больше. Помните: когда вы знаете, куда идете, вы можете выбрать кратчайший путь. Или,… В памятке-правилах «Как надо работать», разработанных А.К. Гастевым, первые два абзаца звучат так: «Прежде чем браться…

Правило 2

Беритесь прежде всего за важнейшие и срочные дела

Если решать только вопросы, которые «хватают за горло», то столкнешься с лавинообразным их нарастанием. Если же вопросы решаются «в зародыше», на… Применительно же к плану дня это выглядит так: не давайте обстоятельствам…

Правило 3

Спрячьтесь от текучки, уединившись хотя бы на час

Количество обращений к управленцу так велико, чтосредний интервал между обращениями — не более 8 минут. Однако если учесть, что значительная часть… Если у вас есть секретарь или подходящий помощник, они могут оградить вас от… Практика «закрытых дверей» является единственно приемлемой при написании серьезного документа, решении принципиально…

Правило 4

Не распыляйтесь,

Занимайтесь в данный момент

Только одним делом

ко один вопрос — важнейший на данный момент, не переходите к другому, не решив первого. «Перескакивание» же с вопроса на вопрос — это расточительство времени,… К тому же такое «перескакивание», как показывают исследования, отрицательно сказывается на нервной системе: быстро…

Правило 5

1. Прежде чем отправиться куда-то по делам, позвоните туда. Узнайте, есть ли нужный вам человек, часы приема, какие нужно иметь документы.… 2. Старайтесь заменить визит телефонным звонком.

Как преодолеть свою медлительность

Надежным противодействием медлительности служит неукоснительное следование изложенному выше правилу: «беритесь прежде всего за важнейшие и срочные… У медлительности есть две главные союзницы: привычка и инерция. Изменить свои привычки трудно. Но если попытаться это сделать, то начать надо, конечно, с их описания. Это можно…

Оценка результатов

самоорганизацию. Пусть Вам не кажется, что Вы достигли предела. Организация дает наибольший эффект тому, кто считает ее ресурсы неисчерпаемыми. От 63 до 71 балла.Вы серьезно относитесь к организации в работе. Это дает Вам… Меньше 63 баллов.Ваш образ жизни, Ваше окружение научили Вас быть кое в чем организованным. Организованность то…

Оценка результатов

16—20 баллов.Вы пытаетесь овладеть своим временем, но не всегда достаточно последовательны, чтобы иметь успех. 21—25 баллов.Вы хорошо распоряжаетесь своим временем. 26—30 баллов.Вы можете служить образцом каждому, кто хочет научиться рационально расходовать свое время.

Оценка результатов

45 и более баллов.Вы излишне агрессивны, при этом нередко оказываетесь чрезмерно жестоки к другим людям и неуравновешенны. Вы надеетесь взобраться… 35 и менее баллов.Вы чрезмерно миролюбивы, что, возможно, обусловлено…

Ключ к ответам на вопросы

Если же по семи и более вопросам Вы получили по одному очку и менее чем по семи вопросам — по 3 очка, то Вы чрезмерно замкнуты. Это не означает, что… Тест № 4. Конфликтная ли Вы личность? 1. Представьте, что в общественном транспорте начинается ссора^ Что Вы предпримете?

Искусство торговли

б) да, но если я даже и выскажу ему какие-то претензии, это вряд ли что-то изменит в) да, а в результате придираюсь к обслуживающему персоналу — повару, уборщице… 11. Вы спорите с Вашим сыном-подростком и убеждаетесь, что он прав. Признаете ли Вы свою ошибку?

Ключ к ответам на вопросы

Оценка результатов

От 15 до 29 баллов. ОВас говорят, что Вы конфликтная личность. Вы настойчиво отстаиваете свое мнение, невзирая на то, как это повлияет на Ваши… До 14 баллов.Вы мелочны, ищете поводы для споров, большая часть которых… Тест № 5. Уверены ли Вы в себе? (Самооценка уверенности)

Оценка результатов

От 25 до 45 означает средний уровень. От 46 и выше— низкий уровень самооценки (переживания по поводу критических… Тест № 6. Начинать ли собственное дело?

Ключ к оценке результатов

Оценка результатов

Тест № 7. Способны ли вы к предпринимательской деятельности? Требуется, чтобы Вы не спеша и в то же время достаточно быстро дали вдумчивые… 1. Каким образом Вы предполагаете разбогатеть в ближайшее время?

Ключ к ответам на вопросы

Если Вы находитесь на 4, 5 или 6-м уровне, то шансы разбогатеть у Вас есть, но Вам необходимо активнейшим образом развивать в себе способности. Если Вы находитесь на 7 или 8-м уровне, то у Вас есть шанс овладеть профессией… А если набрали от 68 до 78 баллов, то есть находитесь на 9-м уровне, то у Вас есть реальные шансы преуспеть в бизнесе.

Тест№ 8. Раздражительныйли Вы собеседник?

Подсчитайте процент ситуаций, вызывающих досаду и раздражение (достаточно умножить на 4 число раздражающих Вас ситуаций). 1. Собеседник не дает мне шанса высказаться. У меня есть что сказать, но нет… 2. Собеседник постоянно прерывает меня во время беседы.

Оценка результатов

Тест № 10. Общительный ли Вы человек? Приведенный психологический тест поможет Вам узнать самого себя. Ответив на… Подберите ответы, которые более всего соответствуют манере Вашего поведения и запишите их индексы (например, 1а, 2в,…

Ключ к ответам на вопросы

Оценка результатов

Баллов

Возникает подозрение, что Вы не всегда внимательно читали поставленные вопросы или не всегда искренне на них отвечали. Сделайте вторую попытку: проверьте себя еще раз.

Баллов

Вам следует быть довольным собой. По меньшей мере это относится к Вашим способностям к общению. Вы охотно проводите свободное время среди людей и, наоборот, в любом обществе являетесь желанным. Вы обладаете живым умом, впечатлительны, хороший слушатель и рассказчик. Все эти и некоторые другие

способности приводят к тому, что Вы часто становитесь центром внимания.

100—200баллов

Ваше отношение к общественной жизни нелегко определить. С одной стороны, Вы обладаете свойствами и наклонностями, которые делают Вас приятным членом общества. С другой стороны, прочие качества Вашего характера как бы тормозят первые. В целом Вы можете в обществе чувствовать себя вполне удовлетворительно. Но, во всяком случае, Вам нелегко удается приспосабливаться к любому окружению. Этому соответствует и Ваше настроение. Но среди людей, которым симпатизируете, часто проводите очень приятные часы.

50—100баллов

Как правило, Вы любите одиночество. В узком семейном или дружеском кругу Вы чувствуете себя значительно лучше, чем в- большой компании. Вы, по-видимому, интроверт. Кстати, многие знаменитые личности, вошедшие в историю, нередко принадлежали к данной категории людей.

Меньше 50 баллов

Этот результат маловат. Вам нужно стараться быть пообщительней. Ибо всем не объяснишь, что Вы законченный интроверт, что это свойство — от природы. Не понимая этого, многие думают: раз не хочет говорить со мной — значит, плохо ко мне относится. А «перемыв Вам косточки», двое-трое таких критиков и вовсе сойдутся на том, что Вы —плохой человек. Можете, конечно, не обращать на это внимания, если Вас это не задевает. Но если задевает — постарайтесь развивать в себе способность к общению.

Тест № 11. В хорошей ли Вы форме?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, понадобятся стул и часы с секундной стрелкой.

Сядьте прямо на стул. Поднимитесь с него и опуститесь на него 10 раз. Засеките время, затраченное Вами на выполнение этого упражнения. Сравните его с данными, приведенными ниже в таблице. Если результат превысит границу, то необходимо будет более актив-

но заняться физкультурой — ездой на велосипеде, бегом, плаванием, ритмической гимнастикой.

Не ссылайтесь на избыточный вес. В данном тесте он не играет никакой роли.

Возраст	Женщины	Мужчины
(лет)	(сек)	(сек)
	10,9	8,5
	12,6	10,8
	14,3	12,7
	15,9	14,7
	17,6	16,6
Тест №	12. Какаяу Вас	память?

Психологами разработано много тестов, позволяющих оценить состояние памяти человека. Этот тест — один из наиболее простых.

Запомните приведенные ниже слова вместе с порядковыми номерами. Ответ считается правильным только при условии, что и слово и порядковый номер воспроизведены правильно. На запоминание предоставляется 40 секунд (переписывать слова нельзя):

1. украинец

2. экономика

3. каша

4. татуировка

5. нейрон

6. любовь

7. ножницы

8. совесть

9. глина

10. словарь

11. масло

12. бумага

13. пирожное

14. логика

15. социализм

16. глагол

17. прорыв

18. дезертир

19. свеча

20. вишня

По истечении 40 секунд отложите список в сторону и запишите запомнившиеся Вам слова вместе с номерами. Умножив на 5 число полностью правильных ответов, Вы получите процент, а вместе с ним и оценку своей памяти:

Процент	Оценка
правильных ответов
90—100	Отлично
70—90	Очень хорошо
50—70	Хорошо
30—50	Удовлетв.
10—30	Плохо
Менее 10	Очень плохо

Тест № 13. Профессиональные качества торгового

агента

Тест представляет собой анкету, которую заполняет на Вас (по вашей просьбе) Ваш руководитель, коллега по работе, клиент, т.е. тот, кто может дать оценку Вашим профессиональным качествам. Желательно, чтобы Вы получили несколько таких анкет, заполненных разными людьми (3—5 анкет).

Анкета

Благодарю Вас за то, что согласились мне помочь. Мне бы хотелось получить от Вас объективную оценку моих профессиональных качеств и моего отношения к работе. Пожалуйста, ничего не приукрашивайте, указывайте все откровенно: чтобы стать лучшим, мне нужно знать правду.

Г	Качества, проявляемые мною при продаже	Всегда	Как правило	Редко	Иногда	Никогда
	Решительность
	Честен
	Уверенность в достоинствах своего товара
	Вера в свои силы
	Люблю свое дело
	Открытость
	Сосредоточенность на своей цели
	Поведение и одежда, соответствующая профессионалу
	Проявление доброжелательности вманере держаться и в выражении лица
	Умение слушать
	Внимательность (слышу, чтоговорят, и то, о чем не говорят)
	Забота о нуждах своих клиентов
	Готовность к действию
	Умение сформулировать то, чего хочет клиент
	Готовность выслушать сомнения и возражения клиента
	Отсутствие обиды

	Готовность звонить по телефону незнакомым — возможным клиентам, на которых у меня нет каких-либо рекомендаций
	Обязательность в выполнении всех своих обещаний, просьбах клиентов
	Умение привлечь много новых клиентов
	Готовность реализовывать новые идеи
	Умение работать профессионально, а не «гореть на работе»
	Настойчивость (в меру)
	Умение осознать свои слабости и работать над собой
	Инициативность и предприимчив ость
	Готовность идти на продуманный риск

Оценка результатов

51—75— хорошо; 76—100— удовлетворительно: необходима дальнейшая работа над собой; 101—125— очень плохо, нужны экстраординарные усилия в области самосовершенствования.

Только анализируя и устраняя свои ошибки сегодня, Вы добьетесь успеха завтра!

Адаме С. Профессиональные продажи и коммерческие переговоры.— Мн.: Амалфея, 1998. — 224 с. Акулич И.Л. Маркетинг.— Мн.: Вышейшая школа, 2002.-447 с. Аллен П. Учимся торговать.— Мн.: Амалфея, 1996. — 214 с.

ПРОГРАММА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И ТРЕНИНГОВ

По курсу

1. Действия продавца в торговом зале. 2. Работа торгового агента. 3. Эффективная презентация товаров и услуг.

Содержание

ПРЕДИСЛОВИЕ.............................................................3

ГЛАВА 1.СТРАТЕГИЯ ТОРГОВЛИ...............................5

Основные принципы успешной

торговли сегодня и в будущем...................................5

Планирование коммерческой

деятельности..............................................................12

Стимулирование продаж..........................................20

Поиск потенциальных покупателей

и клиентов..................................................................36

Успешная презентация.............................................52

ГЛАВА 2.ОБЩЕНИЕ ПРОДАВЦА

С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМ КЛИЕНТОМ.........................71

-Тактические приемы продавца................................71

Искусство речи продавца..........................................89

Нейтрализация возражений клиента....................101

Ключевой вопрос — цена....................................... 108

Завершение сделки.................................................. 117

Как разбираться с претензиями............................125

ГЛАВА 3.СКРЫТОЕ УПРАВЛЕНИЕ

ПОКУПАТЕЛЕМ.......................................................... 128

Общая схема скрытого управления.......................128

Сбор информации о клиенте.................................132

Мишень и приманки для воздействия

на покупателя........................................................... 169

Аттракция: создание атмосферы,

способствующей продаже....................................... 178

Понуждение клиента к действию..........................206

Манипулирование в торговле.................................212

ГЛАВА 4.РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА.........................................226

Скрытое управление потребителем —

основа эффективной рекламы...............................226

Приемы скрытого воздействия

на потребителя.........................................................241

«Беспредел» манипуляторов...................................261

Проверьте свои знания...........................................269

ГЛАВА5. КАК ИЗВЛЕЧЬ ЗАКАЗЫ

ИЗ ТЕЛЕФОННОЙ ТРУБКИ......................................272

У вас зазвонил телефон........................................272

Потенциальному клиенту

звоните вы..............................................................284

Психологические тонкости общения

по телефону..............................................................302

ГЛАВА 6.ЛИЧНОСТЬ ПРОДАВЦА...........................308

Психологическая подготовка продавца................308

Учиться искусству торговли...................................321

Кто создан для торговли.........................................334

Искусство убеждать клиентов................................339

Успех — успеть.........................................................357

Тесты для людей,

занятых в торговом процессе.................................372

ЛИТЕРАТУРА...............................................................408

Программа практических занятий

и тренингов..............;...............................................410

ИЗДАТЕЛЬСТВО ПРОДОЛЖАЕТ ВЫПУСК

СЛЕДУЮЩИХ КНИГ, ВЫЗВАВШИХ БОЛЬШОЙ

ИНТЕРЕС ЧИТАТЕЛЬСКОЙ АУДИТОРИИ

Шейнов В. П. Скрытое управление человеком. Психологияманипулирования.. — М.: ACT; Мн.: Харвест, 2000. — 848 с.

Эта книга не имеет аналогов в отечественной и зарубежной литературе. В ней исследованы предпосылки и технология скрытого управления и манипулирования. Даны многочисленные примеры применения этих приемов в отношениях между руководителями и подчиненными, деловыми партнерами, мужчинами иженщинами, родителями и детьми, учителями и учениками и т. д.

Книга помогает освоить данный способ управления людьми и учит защищаться от манипуляторов. Адресуется широкому кругу читателей.

Шейнов В.П. Женщина + Мужчина: Познать и покорить.Минск, ACT; Мн.: Харвест, 2000. — 1008 с.

В книге представлен огромный фактический материал о природе женщины и мужчины, о взаимоотношениях полов. В основе обстоятельного изложения — результаты исследований, почерпнутых автором из большого числа источников.

Книга содержит все, что нужно знать, чтобы найти друг друга, создать и сохранить хорошую семью, сделать ее и сексуальные отношения неиссякаемым источником счастья и здоровья. Дается множество практических рекомендаций, приемов и способов достижения указанной цели.

Шейнов В.П. Психология мошенничества и обмана.М.: ACT;Мн.: Харвест, 2001. — 512 с.

Трудно отыскать в нашей стране человека, который бы ни разу не пострадал от мошенников, обманщиков. Предложения многих «фирм» и сладкоголосых «благодетелей» — не более, чем ловушка для доверчивых.

Как защититься от жуликов? Как не стать жертвой мошенничества и обмана?

Мошенники — хорошие психологи, они умело используют неискушенность наших сограждан. Противостоять обманщикам помогает знание их приемов и психологических механизмов манипулирования людьми.

В книге проанализированы все известные способы мошенничества и обмана и дана универсальная система зашиты от проходимцев всех мастей. Этим книга выгодно отличается от других изданий на данную тему.

СВЕДЕНИЯ ОБ АВТОРЕ

Шейнов Виктор Павлович — профессор кафедры психологии и педагогики РИВШ БГУ, доктор социологических наук, академик Международной Академии информационных технологий

Автор более 100 научных работ, в том числе — 20 книг, 3 справочных изданий, учебного пособия для вузов.

В.П.Шейнов — автор, в частности книг:

• Как управлять другими. Как управлять собой.— Минск, 1996

• (признана лучшей деловой книгой на Международной книжной ярмарке «Московская весна — 96» и переведена на английский язык.

• Конфликты в нашей жизни и их разрешение.— Минск, 1996

• Искусство менеджера.— Изд. Компании «Алмазы России-Саха», Мирный, 1997

• Психология и этика делового контакта. —Минск, 1996

• Социально-психологические основы менеджмента.(Учебное пособие для вузов), — Минск, 1998

• Мужчина и женщина: Энциклопедия взаимоотношений. — СПб,1997

• Как похудеть без мучений и расходов.— (Психологический подход) — Минск, 1998

• Познай себя: Тесты.— Минск, 1999

• Психология знаменитых личностей.— Москва, 1998

• Тесты для всех: все о себе.— Минск, 1996

• Человек дела (Ежедневник-Справочник)— Минск, 1998

• Искусство убеждать.(4-е издание) — Москва, 2001

• Общение.— Минск, 2000

• Риторика.— Минск, 2000

• Женщина +Мужчина: познать и покорить.— Минск, 2000

• How To Manage Others. How To Control Yourself.Part 1,2 — Mn.: Institute of Management, 1998

• Скрытое управление человеком. Психология манипулирования.- М.: ACT; Мн.: Харвест, 2000. - 848 с.

• 12 секретов успеха.— М.: ИНФРА-М,2001

• Психология обмана и мошенничества. — М.: ACT; Мн.: Харвест,2001

В.П.Шейнов разработал технологию активного группового обучения, включающую элементы сюжетно-ролевых игр, тренингов, деловых игр, видеотренинг. К настоящему моменту занятия по этой технологии проведены им на более чем 20Q предприятиях, организациях и фирмах Беларуси, России, Украины, Латвии, Болгарии, Чехии и Словакии.

Более подробную информацию можно получить по тел.(Минск) — 271-86-55, по электронной почте e-mail: sheinovl@mail.ru или на сайте а Интернете: www.nihe.niks.by/ sheinov

Научно-популярное издание

Шейнов Виктор Павлович

ИСКУССТВО ТОРГОВЛИ.

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОДАЖА ТОВАРОВ И УСЛУГ

Ответственный за выпуск И. В. Резько

Подписано в печать с готовых диапозитивов заказчика 24.11.06.

Формат 84Х108'/₃2- Бумага газетная. Печать высокая с ФПФ.

Усл. печ. л. 21,8. Доп. тираж 5000 экз. Заказ 3493.

ООО «Издательство ACT» 170002, Россия, г. Тверь, пр-т Чайковского, д. 27/32

Наши электронные адреса: WWW.AST.RU E-mail: astpub@aha.ru

ООО «Харвест». Лицензия № 02330/0056935 от 30.04.04. Республика Беларусь, 220013, Минск, ул. Кульман,

д. 1, корп. 3, эт. 4, к. 42. E-mail редакции: harvest2004@mail.ru

Открытое акционерное общество

«Полиграфкомбинат им. Я. Коласа».

Республика Беларусь, 220600, Минск, ул. Красная, 23.