Современные технологии торговли эффективно используют разработанные Фрейдом идеи и подходы, базирующиеся на предположении о доминирующей роли в человеческой жизни и поведении бессознательных импульсов, в основном сексуального характера. Фрейд, его ученики и последователи разработали специальную психоаналитическую технику, которая позволяет выявить бессознательные процессы, импульсы, влечения и мотивации. При-
менительно к рассматриваемым вопросам важным представляются два тезиса Фрейда: 1) люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение; 2) человек в процессе своего роста и развития подавляет в себе множество влечений, которые никогда не исчезают полностью, они проявляются в сновидениях, оговорках, навязчивых состояниях и т.п.
Продавцу следует обратить особое внимание на оговорки клиента — они свидетельствуют о неких желаниях, которые могут быть использованы продавцом в качестве мишени воздействия на покупателя.
Разработки Фрейда позволяют понять следующую важную особенность покупательского поведения: покупатель далеко не всегда может отдать себе полный отчет в истоках собственной мотивации по поводу приобретения тех или иных товаров. Так, например, человек, покупающий дорогостоящую видеокамеру, может непосредственно руководствоваться тем мотивом, что она ему необходима для приобретения и накопления каких-то ценных для него видеоматериалов (съемки на природе, съемки членов семьи и т.д.).
Однако тонкий психолог (а продавец и обязан в какой-то мере быть им) в разговоре с покупателем может сделать вывод, что более сильным (но четко не осознаваемым) стимулом для покупки видеокамеры является внутреннее желание произвести впечатление на окружающих, своих друзей и знакомых, продемонстрировать им свое искусство. От этого внутреннего мотива во многом зависит то, на какой именно модели видеокамеры может остановить свой выбор покупатель или, напротив, отвергнуть предлагаемый ему товар из-за непонравивше-гося, например, футляра, в который тот вложен (ведь невзрачный футляр может снизить эффект демонстрации видеокамеры).