«Нью-Йорк Таймс»
Сайт
На главной странице сайта расположен социальный плагин, представляющий собой кнопки присутствия в соцсетях «Твиттер» и «Фейсбук» типа «Подписаться», а также социальный плагин «Фейсбука» «Войти», который, однако, у автора данного исследования не работал. В каждый материал также встроены плагины «Поделиться», «Твитнуть», Примечательно, что для видео нет возможности поделиться им в соцсети «Ютуб», тогда как соответствующая кнопка для «Гугл+» присутствует у всех типов материалов.
Фейсбук
В социальной сети Фейсбук у «Нью-Йорк Таймс» типичное для крупных СМИ достаточно большое количество страниц.
У основной страницы (The New York Times, расположенной по адресу http://www.facebook.com/nytimes) 2,9 млн. подписчиков[223], она относится к типу «Газета» с указанным местонахождением. В контактной информации фигурируют ссылки на сайт издания и основные каналы в «Твиттере» и «Ютубе», которые мы рассмотрим ниже. Согласно описанию, издание позиционирует страницу как место для обсуждения новостей и идей, т.е. действует в соответствии с рекомендациями экспертов воспринимать данную соцсеть именно как площадку для дискуссий.
Примечательно, что остальные страницы отнесены к другим категориям (Food | The New York Times к «Кухня/Кулинария», Science | The New York Times к «Научный сайт» и т.п.), что помогает оптимизации – косвенному инструменту продвижения. Количество подписчиков для страниц рубрик не превышет 42 тысячи человек[224]. Кстати, страницы созданы не для каждой отдельной рубрики, которых на сайте газеты множество, многие объединены, у некоторых изменены названия, для некоторых вовсе нет страниц, зато созданы такие как DealBook (страница про бизнес с эксклюзивными интервью и горячими новостями из мира транзакций, венчурных капиталов и IPO), страница книги CJ Chivers, Room for Debate для дискуссий и обратной связи, страницы колонок и др. У международной версии (International Herald Tribune) также есть собственная страница, однако на нее подписаны лишь немногим более 50 тысяч человек[225]. Эти страницы «нравятся» основной, как и профили некоторых сотрудников газеты (тот случай, когда личные хроники рассматриваются как профили СМИ), главная страница периодически делится публикациями страниц специализированных - мы наблюдаем метод перекрестного продвижения внутри собственной системы присутствия издания в соцсети.
Вкладок на основной странице две, обе стандартные: Фотографии и Мероприятия.
Из инструментов платного продвижения «Нью-Йорк Таймс» использует рекламные новости, которые регулярно встречались автору данного исследования в ленте новостей, тогда как от «АП» и Би-би-си подобного замечено не было.
Коммуникация с аудиторией осуществляется через публикации от имени страницы и личные сообщения, коммуникация пользователей между собой в комментариях к публикациям и ответы на них, страница в данные обсуждения не вмешивается.
Твиттер
В «Твиттере» у «Нью-Йорк» Таймс есть около двух сотен аккаунтов, полный перечень которых указан в специальном разделе на сайте[226]. среди которых основной (@nytimes – 8,4 млн. читателей), международный (@nytimesglobal с новостями International Herald Tribune – 56 000 подписчиков), аккаунты рубрик, блогов, колумнистов, корреспондентов и некоторые другие нишевые аккаунты, аудитория которых варьируется в пределах 500 000 человек, однако в большинстве случаев количество читателей не превышает и сотни. Данный достаточно стандартный на первый взгляд набор отличается рядом особенностей, которые способствуют продвижению:
1. У «Таймс» не существует отдельного аккаунта для горячих новостей, они публикуются на основном. Учитывая, что в «Твиттере» именно аккаунты с горячими новостями имеют наибольшую популярность, данный ход можно считать инструментом продвижения основного твиттера газеты.
2. Интересен аккаунт @NYTLive, который сам по себе можно считать отдельным способом продвижения СМИ в соцсети. Пишуший исключительно в неформальном стиле, ретвитящий значимые посты сотрудников газеты, проводящий конкурсы, он вещает не постоянно, а время от времени, когда какие-либо значимые события вроде снежной бури в Нью-Йорке в феврале текущего года заставляют людей читать твиттер больше, чем обычно, заставляют желать новую информацию сильнее, чем обычно – словом, сдвигают планку спроса аудитории на новости. В такие периоды времени «просыпается от спячки» этот аккаунт и путем огромного количества ретвитов обеспечивает своеобразный «прямой эфир» в своей ленте, путем регулярной коммуникации с пользователями посредством ответов влияет на настроение аудитории, лояльность ее по отношению к изданию, путем упоминаний других твиттеров «Нью-Йорк Таймс» (кросс-промо акции внутри структуры) способствует перемещению стихийно собранной аудитории в постоянных подписчиков непрерывно функционирующих пабликов. Стоит отметить, что данный аккаунт, пожалуй, единственный из всех активно использует хэштеги. В других они встречаются крайне редко (за исключением твиттеров сотрудников, достаточно активно использующих и событийные хэштеги, и хэштег #nytimes, и регулярно упоминающих твиттеры издания в своих записях).
3. Внутренние кросс-промо акции, кстати, явление достаточно регулярное в системе твиттер-аккаунтов газеты: практически каждый день, а иногда и не по одному разу в день главный аккаунт упоминает либо ретвитит один из нишевых аккаунтов.
4. Событийный характер продвижения СМИ в данной социальной сети (что мы уже заметили касательно аккаунта @NYTLive) способствует эффективному использованию тех моментов, когда публика наиболее восприимчива к поступающей информации. Отсутствие постоянного использования прямых методов продвижения на основных аккаунтах в больших количествах в сочетании с таким интерактивом, как на @NYTLive, или онлайн чаты с экспертами в формате близком к формату телевизионного ток-шоу с приглашенным гостем, где у зрителей есть возможность дозвониться в студию и задать вопрос (практикуются на @nytimesbusiness, например) обеспечивает поддержание положительного отношения аудитории к данному источнику информации.
5. Аккаунты сотрудников (которые, кстати, можно найти не только на сайте: они занесены в публичный список социальной сети под названием «Журналисты «Нью-Йорк Таймс» (NYT Journalists), состоящий из 544 человек) являются основной площадкой постоянного продвижения (использование хэштегов, упоминаний, ретвиты постов аккаунтов собственно издания) позволили переместить необходимое постоянное продвижение с основных твиттеров «Нью-Йорк Таймс» и позволили последним остаться источником информации, вещающем в том стиле, в котором читатели привыкли видеть данное СМИ.
Ютуб
В социальной сети Ютуб у газеты несколько каналов. Основной - http://www.youtube.com/user/TheNewYorkTimes с 237 241 подписчиком и 108 302 677 просмотрами всех загруженных видео (в сумме). Остальные запущены и вскоре заброшены (больше года назад):
· The New York Times Experience: 118 подписчиков и 108,302,677 просмотров;
· The Caucus: 40 подписчиков и 108,302,677 просмотров;
· Knowledge Network: 85 подписчиков и 108,302,677 просмотров;
· NYTV: 81 подписчик и 108,302,677 просмотров;
· Critics' Picks: 1,025 подписчик и 108,302,677 просмотров.
Исключение составляет канал Times Talks (1,528 подписчиков и 163,598 просмотров), куда выкладывают выпуски соответвующей программы.
Концентрация всего контента на одном канале предотвращает рассеивание аудитории и способствует его продвижению. Все видео относятся к категории «Новости и политика», даже весь развлекательный контент и кулинарные выпуски.
Со структуризацией контента в рамках одного канала отлично справляются плейлисты, которые канал все активнее и активнее использует. Если год и более назад новый плейлист появлялся несколько раз в год, то сейчас – несколько раз в месяц.