Специфика активности пользователей социальных сетей во многом следует из основных признаков социальной сети в интернете и функций такого рода сайтов.
Так, например, аудитория считает само собой разумеющимся отсутствие модерации и равноправие (понятно, что и в личной хронике, и на странице есть возможность удалять комментарии других людей, однако априори пользователи чувствуют себя свободными в выражении мыслей). Поскольку многие люди используют соцсети в том числе для поддержания реальных контактов, то рекомендации друзей здесь очень ценятся. Рассматривая социальные сети в том числе как площадку для самовыражения, пользователи склонны использовать возможности проявить себя или высказать свое мнение[135].
К новостям отношение также несколько специфическое. Если в СМИ наиболее популярными становятся материалы формата сообщений о катастрофах и прочих бедах, то в социальных сетях пользователи хотят видеть другой контент. Социальный психолог университета Пенсильвании Джона Бергер проанализировал социальную активность читателей сайта газеты «Нью-Йорк Таймс» и пришел к выводу, что наибольшей вирусностью[136] обладают материалы вызывающие позитивные эмоции, а не негативные[137].
Читатели делятся в соцсетях захватывающими или веселыми историями, либо теми статьями, которые вызывают сильные негативные эмоции (например, гнев), но не делятся теми, которые их просто немного расстраивают. Материал должен либо сильно взволновать, либо очень поднять настроение, но в целом читатели предпочитают хорошие новости новости плохим. Поскольку грань между эмоциями разной силы часто не так очевидна и степень бурности реакции бывает трудно спрогнозировать, то основной вывод исследователей: «Чем позитивнее материал, тем вероятнее, что пользователи захотят поделиться им с друзьями по соцсети».
Хорошие новости распространяются по соцсетям быстрее и масштабнее, чем даже новости о стихийных бедствиях и других трагедиях. Что касается содержания, замечено, что материалы на научную тематику пользуются большей популярностью, чем на не научную. По типу топовые истории, как правило, аналитические либо развлекательные[138].
Пэм Мур, основательница и генеральный директор успешного агентства «Маркетинг Натз» (Marketing Nutz), приводит иные критерии, влияющие на вирусность поста. Чтобы пользователь поделился публикацией, информация в ней должна быть: релевантна, предлагать выгоду аудитории, открывать уникальные перспективы, нова, своевременна, точна, исходить из надежного источника, указывать на первоисточник данных[139]. Многие из данных критериев подтверждают нашу гипотезу, что СМИ, уже завоевавшие авторитет в оффлайне, имеют все шансы для продвижения в социальных сетях, поскольку являются надежными источниками и имеют все возможности публиковать новую, своевременную и точную информацию.
Однако создатель «БазpФид» (BuzzFeed) Джона Перетти отмечает другую закономерность. Он говорит, что пользователи более склонны делиться тем контентом, который имеет к ним непосредственное отношение, который они отождествляют с собой. Так из двух историей с поднятием цен на нефть и на бензин большее распространение получит та, что про бензин[140].
По этой же причине многие эксперты говорят о низкой эффективности прямой рекламы. Например, в «Гоукер Медиа» (Gawker Media) даже уволили человека, отвечавшего за банерную рекламу. В компании решили, что рекламные баннеры – это более не эффективно для цифрового медиа бизнеса, интерес к ней постепенно сходит на нет[141]. О низкой эффективности традиционной рекламы в соцсетях, кстати, говорят не только в контексте СМИ: к бренду тоже лучше всего привлекают внимание конкурсы, новые сервисы и промо-акции, а вовсе не прямая реклама[142]. Она уступает место таким нововведениям, как рекламные новости (Promoted Tweets и Sponsored Stories). Такого типа рекламу относят к так называемой «нативной» (от англ. native - «натуральный, родной») рекламе, т.е. такой, которая воспринимается так же, как любой другой пользовательский контент[143].
В связи с большим потоком информации, обрушивающегося на пользователя в соцсетях, публикации на платформах этого типа «живут один день»: большая часть «лайков» ставится в первые 24 часа и только 20% в последующие дни[144]. Для продления жизненного цикла истории эксперты рекомендуют выделять важный контент.
Также в каждой из отобранных нами для анализа соцсетях есть свои особенности распространения контента, однако во многих моментах они пересекаются.
Сам «Фейсбук» на сайте «Фейсбук для бизнеса» дает список параметров удачных публикаций[145]:
§ Краткие:публикации от 100 до 250 символов получают на 60% больше отметок «Мне нравится», комментариев и перепостов.
§ Визуальные: фотоальбомы, фотографии и видео привлекают, соответственно, 180%, 120% и 100% аудитории.
§ Оптимизированные: статистика страницы поможет вам узнать о том, в какие часы аудитория вашей страницы наиболее активна, и вы можете публиковать обновления именно в это время
В другом разделе клиентской поддержки социальная сеть приводит типы постов, которые пользуются наибольшей популярностью у пользователей[146]:
§ Специальные предложения Facebook:положительно воспринимаются подписчиками страницы, но и способствуют привлечению новых людей
§ Вопросы: важно не только задать вопрос, но и реагировать на ответы в комментариях
Кроме формата публикаций, немаловажную роль играет время появления их в социальной сети. Согласно исследованию агентства «Пандемик Лэбс» (Pandemic Labs), лучшее время для новых публикаций на «Фейсбуке»: суббота 10:00, суббота 20:00, воскресенье 19:00, худшее - вторник 4:00, вторник 3:00, четверг 3:00[147].
В «Твиттере»также большое значение имеет визуальный контент: по данным исследователей searchenginewatch.com, привязанная картинка на 120% повышает интерес к твиту (влияет на ретвиты, добавление в «избранное» и на 350% повышает количество кликов[148]. Эксперты также определили самое подходящее место для ссылки в твите: на пути к 25% длинны твита[149].
Авторы исследования «Пульс новостей в социальных медиа: предсказание популярности», проанализировавшие более 40 000 твитов, утверждают, что в 84% случаев могут предсказать, какой твит станет наиболее популярным[150]. Они выделяют 4 основных фактора, влияющие на популярность: автор твита (уровень его известности и авторитетности), новостная категория твита (самой востребованной тематикой являются технологии, далее с достаточно большим отрывом следуют здоровье, развлекательный контент, программирование), степень субъективности твита (твиттерянам нравятся простые фразы, а не сенсационные газетные заголовки) и уровень популярности имени, которое используется в твите.
Что касается временных рамок, лучшее время для публикации с целью получить много ретвитов, — 5 часов вечера. Самые высокие показатели CTR[151] достигаются в полдень и 6 часов вечера. Самые лучшие дни для переходов по ссылкам – середина недели[152].
Специалисты «Исследовательского центра имени Пью» (Pew Research Center) проекта «За выдающиеся достижения в журналистике» анализировали видеоролики в «Ютубе»и установили опеределенные закономерности относительно топовых новостей:
· Чаще всего самые популярные видео иллюстрируют природные катастрофы или политические перевороты
· Самые популярные видео все чаще оказываются снятыми очевидцами: 39 % за период 2011 – начало 2012. И в 51% случаев, когда популярное видео было продуктом СМИ, часть материала все равно была предоставлена непрофессиональными журналистами.
· Самые популярным в социальной сети может стать как не обработанный видеоматериал, так и смонтированный сюжет: за период 2011 – начало 2012 58% всех топовых видео прошли через монтаж и 42% не подвергались никакой обработке.
· В отличие от «Твиттера», в «Ютубе» уровень популярности личности, фигурирующей в видео не особо влияет на уровень популярности самого видео: 65% всех просмотренных роликов были не о людях.
· В отличие от теленовостей, длина видео не оказывает особого влияния на его популярность: популярные видео могут длиться как меньше минуты (29%), так и от одной минуты до двух (21%), от двух до четырех (33%) и даже дольше пяти минут (18%)[153].