Традиционно уровень популярности в социальных сетях оценивают по количеству подписчиков. На «Фейсбуке» это обычно называется «лайками» (от англ. like – нравиться; количество людей, которые нажали кнопку «Мне нравится» на странице и стали ее подписчиками), в «Твиттере» - «фолловерами», последователями (сохранилось с тех времен, когда в русской версии сайта подписчики назывались по кальке с английского) или читателями. Популярность поста смотрится по количеству лайков/добавлений в «Избранное», репостов/ретвитов и комментариев/ответов соответственно. На «Фейсбуке» лайки не только демонстрируют лояльность, но и обеспечивают вирусное распространение, поскольку нажатие кнопки «Мне нравится» пользователем, будь то страница в целом либо конкретная публикация, отображается в лентах новостей его друзей.
Для брендов подсчет эффективности продвижения на основе подобных показателей является проблемой, т.к. непонятно, как трансформировать «лайки» непосредственно в коэффициент возврата инвестиций[183]. В случае со СМИ все несколько проще: они соревнуются друг с другом в широте охвата аудитории и оказываемом влиянии, а количество подписчиков как раз и демонстрирует размер аудитории.
Другая проблема лайков как показателя популярности в возможности накрутки так называемых «ботов» (мертвых душ). В связи с этим с 2011 года[184] на «Фейсбуке» появилась новая метрика, отражающая активность пользователей, связанную со страницей. Называется она «Обсуждают» (англ. People Talking About), считается как совокупность постов пользователей на странице, количества «лайков» к постам, комментариев к сообщениям страницы, перепостов, ответов на вопросы, ссылок на саму страницу, «чекинов» - словом, всех видов активности подписчиков.[185] В целом социальная активность пользователей, связанная с конкретной страницей в социальных сетях называется вовлеченностью, вовлечением (англ. engagement). На «Ютубе» о популярности канала говорит также суммарное количество просмотров всех загруженных видео.
Что касается влияния, оказываемого на аудиторию, в случае с «Твиттером» существует сервис «Клаут» (Klout), способный его посчитать по шкале от 1 до 100[186]. Показатель «Клаут» также называют сводным балом авторитетности[187], для подсчета которого сервис анализирует аккаунт в «Твиттере» по более чем тридцати пяти параметрам[188].
Конечно, есть и другие индикаторы эффективности, как то количество трафика, поступаемого на сайт СМИ, соотношение подписчиков к переходам на сайт издания, соотношение оформивших электронную подписку ко всем, перешедшим на сайт, доля упоминаний данного СМИ в соцсетях в сравнении с конкурентами, количество упоминаний за определенный период, количество упоминаний в мобильных версиях соцсетей, отношение аудитории к СМИ (позитивное, нейтральное, негативное), отношение лидеров мнений к СМИ (аналогично)[189]. Они, как правило, рассчитываются специальными платными аналитическими сервисами либо универсальной направленности, как «Гугл Аналитикс» (Google Analytics), «Омниче» (Omniture), либо специализирующимися на конкретных социальных сетях, как, например, «Пиксабилити» (Pixability) для «Ютуб». Такие данные редко обнародуются.