Как я уже говорил раньше, художественность начинается тогда, когда встает вопрос: как сказать? Вопрос «как?»всегда имеет отношение к форме, внешнему виду того, чтоделается. И форма, и внешний вид — это образы. Значит, вопрос художественности — это всегда вопрос о тех образах, в которые мы должны облечь содержание Презентации.
Теория образа и его восприятия — один из сложнейших вопросов психологии. Думаю, что разобрать его надо в особой работе, посвященной искусству. Здесь мне достаточно обратить ваше внимание лишь на то, что образы бывают разных уровней сложности. Русское слово «сложность» одного корня со словом «сложенность», и это дает подсказку для понимания.
Простые образы — это, условно говоря, картинки, которые дизайнер использует при создании Презентации. А сложные — это образы, сложенные из множества таких картинок, как большая мозаика или витраж. Глупо было бы учить дизайнеров рисовать картинки. Это исходное. Поэтому я просто покажу пример большого и сложного образа, который называется «Профессиональное доверие» на примере создания Вводной презентации. Как вы понимаете, тема «профессионального доверия» и есть тема «свойства». Иначе говоря, для того, чтобы зародить доверие к себе у будущего партнера, надо показать, что ты свой. А как это сделать? Показав, что ты профессионал и хорошо владеешь своим делом и рынком. Как видите, здесь форма и содержание настолько переплетаются, что дизайнеру больше не надо ничего выдумывать. Ему достаточно лишь прямо иллюстрировать содержание, и все получится. Почему? Да хотя бы потому, что никому не хочется тратить лишнее время на рассказ о какой-то ненужной ему компании. А для того, чтобы она стала нужной, бизнесмену требуется не красивый рассказ о ней, а содержательный. А вот уж если рассказ убедит, что это свои, тогда бизнесмен начнет думать о совместной выгоде. Значит, «красиво» появиться с рассказом о товарах понадобится вашему партнеру не тогда, когда он читает о вас, а тогда, когда он задумается, как воздействовать на покупателя, то есть продавать ваши изделия. Вот эта часть презентации, посвященная товарам, может быть и красивой.
Как вы уже поняли, слова о «хорошо проверенном и надежном рынке» должны показать, что мы знаем рынок, проверили разные пути и выбрали наиболее надежный. И наш будущий партнер может нам довериться в том, что здесь прибыль возможна, хотя бы потому, что мы живем за счет нее. Но это скрытый текст, что означает, что его никто никогда не прочитает. Вместо него нужно создать образ, который вызовет те же самые ощущения без слов.
Часть I. Создание Письмо-Дубля
Да такое и не заявишь напрямую. Само это заявление надо доказывать. Надо доказать, что мы знаем, что говорим, и нам можно доверять. Доказать это можно словами, цифрами, графиками. В общем, способов доказывать много, но все они признак слабости. Поэтому доказательств надо избежать. А делается это художественным решением, которое, в силу своей наглядности, очевидно и поэтому воспринимается доказательнее любых слов.
Решения могут быть самыми разными. Самое простое и классичное, с которого есть смысл начать изучение теории Презентации — это рассказ о Команде.На нем психологическая механика воздействия на покупателя видна ярче всего, потому что когда мы не знаем ответа сами, мы привычно ищем кого-то, кому можем доверять. Это и используется в приеме «Рассказ о команде».
Получается, что наша Вводная Презентация и есть Рассказ о команде или компании.Она же один большой образ «профессионального доверия».
Итак, слова «наш продукт является частью хорошо проверенного рынка» должны быть введены тем, с чем не поспоришь, например, рассказом о команде, который вызывает доверие. Почему же рассказ о команде не вызовет споров и сомнений? И почему он может заменить прямое утверждение, что наше изделие прибыльно?
То, что рассказ о сделавших вещь желателен при рассказе о самой вещи, — это знает каждый. И то, что рассказ о качестве вещи — это, в первую очередь, вопрос имени производителя, тоже. Задавая свои вопросы, я имел в виду не это, а следующий шаг в понимании такой замены. Именно он является основой презентационной работы.
Суть его в том, что таким рассказом мы отнимаем у покупателя саму возможность спорить и сопротивляться. Так что вопрос, скорее, должен был звучать так: Почему у покупателя есть возможность спорить, пока речь идет о качестве продукта, и нет такой возможности, когда мы говорим о команде?
Такая постановка вопроса делает ответ очевидным, а решение проще. Простые решения и есть классика Презентации. Смотрите сами. Когда мы предлагаем покупателю вещь, чтобы он ее взял, он должен понять, что это такое и зачем оно. Иначе говоря, он уже должен знать подобные вещи. А раз так, то он может иметь и свои предпочтения среди аналогов и сравнивать с ними. При этом преимущества аналогов ему известны, он с ними сроднился, а наши преимущества — это одни слова. И он, даже если в общем готов принять наш продукт, все равно непроизвольно задаст все вопросы, которые у него возникают при воспоминании о том, что он уже знает. Стоит только нам начать предусматривать все подобные вопросы, как мы во Введении вваливаемся в подробный рассказ о продукте. А это тема презентации Продуктов.
Вот и получается, что мы во Введении должны исключить саму возможность для подобных обсуждений, а возникающие вопросы перевести
Урок 3. Художественность
в один: Ну дайте нам посмотреть Презентацию Продуктов! А Презентация Продуктов и строится как сравнение с аналогами и показ выигрышных отличий.
И вот мы подошли к еще одному особому пониманию художественности, которым должен владеть презентационщик. Это создание Образов-имен.Эту часть художественности тоже редко кто использует осознанно.
Во Введении нам надо всего лишь «назвать» вещь, которую мы предлагаем. Назвать, конечно, художественно. Самым привычным и узнаваемым из таких Образных имен является логотип.Но им понятие Образа-имени не исчерпывается, потому что со всей очевидностью к этому же явлению относится и фирменный стиль.Это, безусловно, один большой и сложенный образ-имя. Он складывается из множества малых образов, но ни у каждого из них по отдельности, ни у всего имени в целом нет другой задачи, кроме как сделать нашу компанию узнаваемой.
Если вы это увидели, то без труда распознаете и менее очевидные случаи использования образов-имен. В частности, имена изделий,которые мы помещаем во Вводную презентацию.
А если и это стало, понятно, то становится очевидным, что вся презентационная работа основывается на простейшем искусстве — умении рассказать рассказ.А рассказ состоит из имен и глаголов. Глаголы — это движение. Но для нас это скрытое управление движением мысли зрителя с целью оказать на него воздействие и привести к определенным вопросам. А имена — это те места, по которым его надо вести, чтобы он пришел именно к тому, что нам надо.
И получается, что образы-имена — это своего рода образные миры или мирки. Когда мы своим рассказом переводим зрителя с места на место, мы ведем его из мира в мир. Психологически наш разум всей жизнью настроен так, что если он узнает нечто как мир, он начинает этот мир познавать и изучать. Человек не в силах этому сопротивляться, потому что это глубинный механизм, на котором строится все наше выживание. А изучение приводит к вопросу: дайте мне подробности!
На более внешнем уровне такой подход не даст зрителю возможности спорить, пока он как следует все не изучит. На самом деле дизайнеры давно открыли этот подход, но используют его интуитивно. По сути их объяснения звучат примерно так: Очень важно, чтобы Введение нигде не вызывало у покупателя желания побороться с нами, доказать нам, чтоон сам кое-что лучше нас знает. Уже с Введения у партнера должно складываться ощущение, что в своем деле мы профессионалы и бесспорные авторитеты. Тогда отсвет этого отношения ляжет и на Презентацию продуктов, и просмотр ее начнется именно в таком состоянии. Очень важно во Введении создать такие состояния, а в Презентации продуктов удержать и не испортить. А рассказ о команде может быть оспорен? Я думаю, ответ даже и не нужен. А как поспоришь с тем, чего не знаешь совсем? И что спорить с тем, что знают только те, кто рассказывает?
Часть I. Создание Письмо-Дубля
И это очень точные наблюдения. Они работают. Но совершенно не объясняют психологической механики этого воздействия. К сожалению, я тоже не смогу в этой книге подробно рассказать о том, как устроена та часть нашего разума, которая называется Образ мира.А именно она и попадает под воздействие в этом приеме. Это слишком большая и сложная тема для такой книги.
И тем не менее, я надеюсь, даже самое общее понимание явления позволит вам быть значительно точнее в ваших работах. Достаточно просто и четко осознавать и все время помнить, что, когда вы вставляете в свое повествование Образы-имена, вы создаете на пути, которым ведете вашего зрителя, остановки — крошечные мирки.
Если вы будете помнить, что каждый такой образ должен содержать признаки мира, вы произвольно или непроизвольно их заложите в свое художественное решение. Тогда ваш зритель, точнее, его отзывчивый разум непроизвольно эти признаки узнает. А узнав нечто как мир или образ мира, разум уже не волен не начать этот мир изучать и задавать нужные вопросы. Это магия, точнее, чародейство искусства. С этого места дизайнер превращается в художника.
О том, как закладывать признаки мира в свое произведение осознанно, мы еще как-нибудь поговорим. А пока в качестве простейшего примера я покажу, как мы готовили презентацию WEBaby Corp.
Этот пример настолько прост, даже примитивен, что его можно считать классичным. Почему? А мы в нем показали прямую увязку с обычным образом мира, наложив повествование прямо на карту земного шара. Это отнюдь не изящное решение. Это решение лобовое, но оно есть реальная основа для учебы и исходная, нулевая ступенька, чтобы пойти дальше к все более утончающемуся творчеству.
Но сначала все необходимые для создания образа рассуждения. Иначе говоря, прежде, чем приступить к созданию формы, нужно понять, какое содержание в нее будет облекаться.
Итак, вспомните, задача — не рассказать о команде, а вызвать доверие: «Мы, кто с вами говорит, это опытная и надежная команда, нам можно доверять в смысле знания, как искать прибыль».
Заметьте. Доверять не в смысле умения делать продукты.Это другая задача, которая будет решаться в другом месте — в Основном содержании. Пока лишь доверять в знании того, что есть прибыль. Вот та скрытая текстовка в слове, которую теперь надо перевести в зрительные и художественные образы.
Все, что я делаю дальше — это проработка материала, которая должна предшествовать написанию сценария. Сценарий — это обязательная часть презентационной работы. Именно его вы должны утвердить как основу, по которой рассчитывается смета и платятся деньги дизайнерам. Это значит, что нанятые вами дизайнеры должны, прежде, чем обсуждать деньги, пре-
Урок 3. Художественность
доставить вам сценарий будущей презентации. Вы же должны уметь читать сценарий и понимать его. Ну и видеть в нем, за что же вы платите деньги. Вот ради этого мы и создадим вместе несколько простейших, но показательных сценариев. Но это в следующем уроке, а пока подготовка к ним.
Итак, как во Введении можно создать образ надежной компании,
которая, по крайней мере, хотя бы умеет зарабатывать деньги и не развалится через месяц после заключения контракта?
Инструментов создания доверия, наверное, всего три. Первый и главный — это долгая и успешная совместная работа. Шутка. Потому что выходит за рамки этого исследования.
Повторю вопрос:Как вызвать у покупателя ощущение возможности доверять команде в самых общих вопросах, то есть в том, что она понимает, что такое прибьиь, и она способна работать и доводить начатое до победы, то есть до денег?
Инструмент номер два и один одновременно — это стаж присутствия на рынке.То есть хороший рассказ о возрасте компании и количестве успешных проектов, ею осуществленных.
Это очень важный вопрос, особенно для тех, у кого стажа нет.
Решения подсказывать не буду, они каждый раз разные, так что думайте сами, ищите сами. Но покажу один прием, который применила компания Softboat, чтобы подать компанию WB лучшим образом.
WB — молодая компания-разработчик, ко времени создания Презентации существовавшая всего три года. Естественно, такой стаж присутствия на рынке можно считать отсутствием стажа. Но часто малый стаж вовсе не означает отсутствия производственного опыта. Нужно лишь суметь показать это партнерам.