Автомобильные компании производят машины, правильно? Нет. Все чаще ведущие компании разрабатывают программное обеспечение, полируют свои бренды и собирают вместе комплексные электронные прибамбасы, которые сегодня управляют высококлассными машинами. На самом деле, в следующий раз, когда вы увидите блестящий новый BMW (X3 или 7 серии) выезжающим из салона, можете быть уверены, что около 70 процентов этой машины было разработано, произведено и собрано не BMW, а всемирной сетью поставщиков. Типичные фотографии или телевизионные сюжеты об автомобильных компаниях сейчас показывают рабочих сборочной линии, использующих точных роботов для производства машины. Фотография сборки X3 будет сделана в помещениях Magna International - компании, которая осуществляет конечную сборку этой машины.
*
Это огромное изменение. Не так давно BMW тратила большую часть расходов, предназначенных для исследований и разработок, на улучшение механической инфраструктуры своих машин, например, трансмиссии или шасси. Такие инвестиции оправдывали себя, принося BMW репутацию создателя хорошо продуманных, качественных машин высокого класса. Современные инновации перемещаются от сферы разработки на новые цифровые рубежи. Окончательно не покидая инженерную сферу, BMW тратит все большую часть бюджета, предназначенного для исследований и разработок, на улучшение водительского опыта, и особенно на программное обеспечение, электронику и интерфейс, с которым взаимодействуют водители.
По оценкам BMW, 90 процентов ее инноваций придут из области электроники и программного обеспечения. Неудивительно, что компания считает себя автомобильным брэндом, построенным вокруг дизайна и разработки программного обеспечения. Как выразился Буркхард Гёшель (Burkhard Goeschel), отвечающий за вопросы развития и технического обеспечения BMW, "для нас смертельно опасно не рассматривать эти области развития как ключевые компетенции компании".
*
Цит. по речи, произнесенной на SAE World Congress, в Детройте, Мичиган, 13 апреля 2005 г.
Этот тренд касается всей отрасли. По оценкам брэндов премиального класса, проведенным компанией Mercer Management Consulting, электрические системы и электроника уже составляют более половины ценности машины. Более того, к 2015 году поставщики, а не автомобильные компании, будут заниматься большей частью исследований и разработок, а также производства. Такие автомобильные компании, как BMW, ограничат свои инвестиции узкой группой компонентов, являющихся критическими для их брэндов. Это означает, что больше внимания будет уделяться стадиям разработки концепции и дизайна, а также опыту потребителя и связанным с этим услугам. Все, что в середине, будет производиться с помощью аутсорсинга в той или иной форме сотрудничества. Добро пожаловать в глобальный автомобильный заводской цех.
*
Это изменение ситуации на рынке уже глубоко проявилось в подходе BMW к инновациям и текущей деятельности. Большая часть второсепенных операций по дизайну и производству делается партнерами и поставщиками, которые управляют всем от деталей до конечной сборки. Как говорит Гёшель, модель аутсорсинга интеллектуальных ресурсов и сотрудничества "освобождает финансовые и человеческие ресурсы для установления стандартов в определяющих областях инновации, влияющих на брэнд".
*
И тем не менее автомобильной компании средней величины, планирующей снизить свою долю в исследованиях и разработках, доступны поразительные ресурсы. BMW насчитывает более 8500 людей в своей глобальной сети исследователей и разработчиков, не считая поставщиков, университеты, исследовательские институты и все чаще, своих клиентов. Эта сеть раскинулась от Пало-Альто в Калифорнии до Японии, где специализированные подразделения исследователей привлекаются на различных этапах инновации и производства. Все это действует, как виртуальный конвейер, который транспортирует ноу-хау и навыки среди глобального пула сотрудников BMW для того, чтобы развить скорость инноваций и производства.
В Японии, например, исследователи BMW работают с местными фирмами и университетами, отслеживая, разрабатывая и тестируя новые автомобильные технологии - от деталей двигателя до электронных схем. В Ландсхуте (Германия) исследователи специализируются на технологиях облегчения конструкции и всегда тестируют новые материалы и производственные процессы. Сотрудники BMW в Пало-Альто, взаимодействуют с местными разработчиками программного обеспечения и ведущими специалистами из Стэнфорда и Беркли для создания автомобильного программного обеспечения нового поколения. В штаб-квартире BMW "советы по инновациям" состоят из представителей разработчиков, производства, закупок и маркетинга, ответственных за принятие окончательного решения о потенциале каждой новой разработки.
*
Как и другие производители автомобилей, BMW страстно желала воспользоваться скрытым потенциалом инноваций в сообществе своих поставщиков. Гёшель с энтузиазмом описывает этот потенциал как "безграничный". Множество центров сотрудничества нуждаются в адаптации все большего количества потребительских компонентов, чтобы соответствовать спецификациям премиальных брендов BMW. Это означает привлечение поставщиков на более ранних стадиях, так чтобы ценные инновации могли быть интегрированы в дизайн до того, как BMW утвердила концепцию и архитектуру машины.
Например, система рулевого управления в BMW 5 серии была разработана совместно с ведущим поставщиком, компанией Friedrichshafen. "Вместо того чтобы требовать полностьию законченную концепцию от нашего поставщика до начала разработки 5 серии", - говорит Гёшель, - "мы выработали новую технологию совместно, в тесной командной работе в течение всего процесса" . Friedrichshafen работала над "железом" и базовыми компонентами программного обеспечения системы рулевого управления, а BMW доводила свойства программного обеспечения, значимые для потребителей, до совершенства.
*
В рамках другого партнерства BMW делит затраты и риски разработки нового семейства небольших бензиновых двигателей с французским автопроизводителем Peugeot. Департамент исследований и разработок BMW отвечает за разработку двигателей, а Peugeot - за управление разработкой производственного процесса, технологическое проектирование и закупки.
*
Гёшель утверждает, что объединение ноу-хау в общий фонд и использование эффекта масштаба в производстве позволит партнерам установить новые стандарты без увеличения затрат. До одного миллиона маленьких и средних машин Peugeot и Citroen, а также будущих моделей MINI Cooper будут оборудованы этим новым двигателем каждый год. Привлечение партнеров и поставщиков к своим инновационным сетям позволяет BMW использовать инновации быстрее и постоянно дифференцировать себя от своих конкурентов. "Это дает нам возможность быстро интегрировать [их идеи] в концепции автомобилей и вывозить их на улицы", - говорит Гёшель .
Наблюдатели, знакомые с этой отраслью, отметят, что повышающееся значение сотрудничества с поставщиками BMW ни в коем случае не является уникальным или новым для автомобильной отрасли. Поставщики уже разрабатывают и производят в среднем 65 процентов машины. Однако этот процент увеличится до 80 в ближайшие десятилетия, делая поставщиков основным двигателем роста и создателем рабочих мест в отрасли.
*
Интереснее наблюдать изменения в природе рабочих отношений. По мере роста сотрудничества, автомобильные производители и поставщики становятся ближе друг другу и сплетаются теснее, чем когда-либо. Гёшель описывает это как сдвиг от отношений поставщик-потребитель к истинному партнерству разработчиков, которое создает новое и более эффективное разделение труда. Для BMW это является также хорошим способом сохранения контроля над ситуацией. Как отмечает Гёшель, тесное сотрудничество с поставщиками позволяет BMW следить за необходимыми ноу-хау, связанными с производимыми на стороне деталями и услугами. Если учесть все это, BMW предприняла несколько важных шагов для использования возможностей развивающегося глобального заводского цеха. Однако, чтобы продемонстрировать настоящий прорыв в лидерстве, ей нужно продвинуться намного дальше. Рассмотрим всего лишь три простых примера изменений, которые могли бы в крайней степени улучшить ситуацию в отрасли. Заметьте, что эти три примера относятся ко всем производителям физических объектов, а не только к BMW.
*
Разработка чего-либо совместно с потребителем обычно используется, пусть и незначительно, однако ее почти не существует, когда речь заходит о промышленных отраслях. Мы уже видели, как совместное использование ресурсов представляет для производителей жизненно важный способ для исключения расходов из системы с помощью привлечения поставщиков и других заинтересованных сторон на ранних стадиях разработки. Однако почему бы не привлечь потребителей, когда их вклад позволит продукции хорошо адаптироваться к их нуждам - не как запоздалая мысль или рутинная настройка под требования покупателя, а как истинное совместное творчество, которое помогает оттачивать саму концепцию продукта. В главе 5 мы кратко описали роль, которую потребители играли в совместной разработке телематического оборудования для будущих машин BMW. BMW нужно применять этот подход еще шире. На самом деле вообще непонятно, почему каждая крупная инновационная инициатива не включает потребителей как главных агентов изменений.
*
С перемещением инновационного внимания на программное обеспечение, BMW и другие компании могли бы использовать открытые программные средства. Не предлагая полностью поднимать забрало, мы просим представить, что может случиться, если бы, подобно Google, eBay и Amazon, BMW должна была открыть API к программному обеспечению своих машин. Мы не предлагаем вмешиваться в трансмиссию, рулевое управление или другие функции, которые влияют на безопасность. Однако тысячи независимых разработчиков могут создать новые приложения для работы, жизни и развлечений - ключевые функции машины будущего.
*
На самом деле, если Amazon может увлечь 140,000 разработчиков добавлением новых услуг и приложений к своей платформе, почему аналогичное количество людей не может принять участие в создании цифровой среды для будущих моделей BMW? Более того, мы можем легко представить абсолютно новую деловую экосистему, развившуюся на основе деятельности, которая приведет к инновациям, создаст новые рабочие места и прибыль и добавит значительную ценность для потребителей и производителей автомобилей.
*
Мы также думаем, что автомобильные компании и производители обычно как минимум на десятилетие отстают от фирм в других отраслях, когда речь идет о продумывании, как использовать рынки в Сети и ideagoras в целях инноваций. Обмен интеллектуальной собственностью, облегчающий движение технологии среди закрытого сообщества фирм, не достаточен. Обрабатывающие отрасли, которые, в конце концов, имеют много общих фундаментальных проблем, должны изобрести и внедрить новые способы обмена знаниями.
Например, где InnoCentive для автомобильных инженеров? Почему BMW и ее поставщики не могут размещать информацию о своих проблемах в Интернете, чтобы тысячи квалифицированных специалистов могли найти ответ? Зачем полагаться только на кирпичи и известь, когда Сеть предоставляет дешевое коллаборативное рабочее пространство? Разработка новых способов использования талантов вне своих границ остается важным и во многом неизведанным рубежом для автомобильной отрасли.
*