Корпоративный маркетинг и коммуникация традиционно работали по принципу "сверху вниз". Большинство компаний допускают к процессу тщательного формирования корпоративного имиджа и брендов лишь нескольких сотрудников. В то время, как некоторые компании увольняют сотрудников за ведение собственных блогов в рабочее время, толковые компании активно поощряют ведение блогов.
CEO компании Sun Microsystems Джонатан Шварц (Jonathan Schwartz) ведет свой блог на протяжении многих лет. Возможно, он был первым из руководителей компании, который начал регулярно участвовать в онлайновом общении с сотрудниками, партнерами, акционерам и потребителями.
*
Когда мы спросили у Шварца, для чего он ведет блог, то получили неожиданный ответ. Он не вел блог для того, чтобы поразить потребителей, или по каким-то основаниям, связанными с PR, или с целью подчеркнуть свое эго. Совсем нет. Блоггинг для него являлся более эффективным, персонализированным и прозрачным способом общения с сотрудниками по сравнению с рассылкой электронных писем по всей организации.
*
"Я хотел, чтобы сотрудники компании поняли образ мыслей руководителей Sun, почему мы говорили именно то, что говорили. Сотрудники должны были осознать, что в компании Sun зарождается нечто большее, чем новая сетевая культура", говорит он. Сегодня Шварц полагает, что блог должен быть у каждого сотрудника Sun, и он активно побуждает к этому все большее количество сотрудников. "Мы собираемся привнести невиданный ранее уровень прозрачности во всем, что делаем", говорит Шварц, "именно потому, что такой способ является наиболее эффективным в целях ускорения изменений в компании Прозрачность позволяет делать все быстрее, способствует повышению ответственности и помогает выстроить диалог между Sun и сообществами, чьи интересы мы удовлетворяем".
*
Не все чувствуют себя комфортно в новых динамичных условиях и формах коммуникации. "Старая гвардия, разумеется, выступает против", говорит Шварц. "Им хотелось бы и дальше считать, что групповые почтовые рассылки от их имени должны доставаться единственным направлением коммуникации". В то же самое время Шварц замечает, что блоггинг совершенно ясно привлекает молодую гвардию Sun. "Этот способ позволяет сделать наши решения более прозрачными и быстрыми. Кроме того, он способствует исчезновению границ между Sun и рынком. А это позволяет нам вовлечь в экосистему компании все большее количество людей".
*
Также Шварц настаивает на том, что все лидеры организации-к которым он сам относит сотрудников в должности вице-президента или директора направления и выше- должны в обязательном порядке читать блоги сотрудников. "Я скажу вам так", говорит он, "я сам читаю эти блоги и часто замечаю, как кто-то - будь то сотрудник Sun или кто-то извне, понять это невозможно - начинает критиковать какой-то из наших продуктов. Я прихожу к соответствующему руководителю, которому платят немаленькие деньги, и с полным основанием спрашиваю - почему вы не занимаетесь решением этой проблемы?".
*
Несмотря на заметный успех Sun, немногие другие организации смогли быть столь же смелыми. Исследование, проведенное Socialtext и журналом Wired в июне 2006 года показало, что только двадцать девять компаний (то есть 5.8 процентов) из компаний рейтинга Fortune 500 ведут свои блоги, и большинство этих компаний принадлежит к так называемым "технологическим" отраслям. Еще одной технологической компанией, которая отказалась от одного корпоративного голоса, является IBM. Не так давно компания запустила программу, побуждающую каждого из 320,000 сотрудников начать вести собственный блог или подкаст. Многие из сотрудников являются экспертами в своих областях, и компания считает, что часто они могут отлично выступать в роли корпоративных проповедников, рассказывающих о продуктах и технологиях IBM. Свыше пятнадцати тысяч сотрудников уже ведут зарегистрированные внутренние блоги, а свыше двух тысяч человек активно публикуют результаты своих размышлений на внешних площадках.