Это поколение купается в возможностях получения информации и развлечений. Бюллетени, сайты и механизмы для сравнения цен, блоги, мгновенные сообщения - все эти инструменты предоставляют им простую и доселе невиданную возможность выбора между различными предложениями.
Так как N-Geners путешествуют во всей этой сумятице, нет ничего удивительного в том, что на их выбор сильно влияет мнение людей, которых они знают (или думают, что знают). Как говорит Майкл Фурдюк, "Наше поколение не верит СМИ и рекламе настолько, насколько мы верим мнению равных нам участников пиринговых или социальных сетей". В настоящее время, пожалуй, впервые после взрыва массового маркетинга в середине двадцатого века, репутация и устные рекомендации стали мощной силой, которую должны учитывать специалисты по маркетингу - иначе эта сила раскрутит пружину и приведет к непредсказуемым последствиям.
*
N-Geners не собираются быть пассивными потребителями, напротив, они всё сильнее хотят удовлетворять свои желания относительно возможностей выбора, удобства, соответствия личным пожеланиям. Более того, они хотят контролировать процессы, связанные с товаром - начиная от дизайна и непосредственного производства и заканчивая его дистрибуцией. Впервые мы заметили это, когда заработала система Napster (а потом и Kazaa, BitTorrent, Lime Wire) - это была настоящая революция в дистрибуции и пересылке музыки, телевизионных шоу, компьютерных программ и кинофильмов. Предоставление доступа к файлам занимает в настоящее время половину мирового трафика Интернета - к великому огорчению Голливуда. Это служит четким сигналом того, что Сетевое Поколение пересматривает понятие копирайта и интеллектуальной собственности. По сути N-Geners создают не только новые формы искусства, но и помогают оформиться новой креативной и философской открытости. Они считают естественным своё право делать ремиксы на музыку или видео, взламывать программы или каким-то другим образом вмешиваться в традиционную культуру потребления. Разумеется, они не позволят вышедшим из моды законам об охране интеллектуальной собственности встать у них на пути.
*
Исследование американских тинейджеров, проведенное Pew Internet и American Life Project, показало, что свыше половины (а точнее, 57 процентов) подростков, заходящих в Сеть, являются так называемыми "создателями контента". Это составляет примерно половину всех подростков в возрасте от 12 до 17 лет, то есть около двенадцати миллионов человек в одних только США. И их количество растет с каждым годом. Эти создатели контента занимаются огромным количеством дел - созданием блогов или личных веб-страниц; размещением для общего доступа оригинального контента, например, произведений искусства, фотографий, текстов или видео; а то и ремиксов или новых версий контента других пользователей, найденных в Сети.
Самым популярным способом создания контента является размещение авторского контента, зачастую на блогах. Эти коллекции личных мыслей, мнений и интересных фактов представляют собой нефильтрованное самовыражение. Также популярны ремиксы найденного в сети контента, создающие собственное оригинальное произведение. Наш коллега, профессор из Стэнфорда Лоренс Лессиг сообщил нам, что за последние несколько лет фанаты исполнителей, записывающихся на компании Wind-up Records, потратили двести пятьдесят тысяч часов на создание и распространение более чем трех тысяч музыкальных видеоклипов. Но речь здесь идет не о привычных для вас видеоклипах, которые можно увидеть по телевизору.
*
Фанаты (в основном, дети) используют свои компьютеры для того, чтобы синхронизировать японские аниме-мультфильмы с популярными песнями, в результате чего создаются новые формы искусства - аниме-клипы. По данным Лессига, три тысячи музыкальных видеоклипов, связанных с Wind-up Records, представляют примерно 5 процентов всего контента, созданного фанатами и размещенного на одном популярном сайте. Это сайт регулярно посещается полумиллионом пользователей, а свыше тридцати тысяч любителей музыки и аниме регулярно размещают там свой контент.
Однако Wind-up Records умудрилась упустить прекрасную возможность задействовать своих слушателей в качестве проповедников творчества артистов. Компания потребовала, чтобы видеоматериалы были удалены с сайта, хотя на создание некоторых из них потребовались тысячи часов работы. К сожалению, такое отношение компании является типичным. Большинство компаний попросту не могут правильно управляться с безграничной креативностью N-Gen. Однако, толковые компании в такой ситуации не станут рассылать угрожающие письма - напротив, они найдут творческие способы вовлечения N-Geners в процессы создания и дистрибуции продукта.
*
Возможность привлечения N-Geners (и других клиентов) к деятельности предприятия в качестве соавторов при создании ценностей представляет собой самый волнительный процесс - он помогает создать невиданный ранее двигатель изменений и инновации. Однако мы должны пересмотреть понятие самого процесса инновации, так как в противном случае, компании имеют все шансы упустить имеющиеся возможности. Мы обсудим новое понятие инновации в Главе 5, "Просьюмеры".
*