"Наше сообщество представляет собой возможность взглянуть на правила управления обществом и переписать их наилучшим для нас образом там, где это возможно", - произнес Филип Линден (Philip Linden), обращаясь к писателю и преподавателю права из Стэнфорда Лоренсу Лессигу (Lawrence Lessig), сидевшему рядом с ним в холле свежепостроенного здания и отвечавшему на вопросы аудитории. Лессиг кивнул головой в знак согласия. Он, считавшийся в этих краях почти мифологической фигурой, нашел время и появился для того, чтобы обсудить с аудиторией из нескольких сотен человек свои книги : Свободная Культура (Free Culture) и Будущее Идей (The Future of Ideas). Филип Линден, ведущий мероприятия, был одним из жителей этого сообщества первопроходцев.
*
"Для тех, кто этого не знает, хочу сказать, что Лоренс уже смог существенно повлиять на историю нашего сообщества", - сказал Линден после того, как представил Лессига присутствующим. "Мы встречались в 2003 году для того, чтобы обсудить наше будущее, а Лоренс был столь любезен, что присоединился к нам, поделился своими представлениями о будущем и мыслями об интеллектуальной собственности. Вскоре после этого мы передали права на интеллектуальную собственность создателям и переключились на существующую в настоящее время систему владения землей".
"Браво", - сказал Лессиг, вступая в разговор.
"Подобно любому другому свободному обществу", - сказал Линден, мы обнаружили и стали все чаще замечать, насколько наше сообщество является развивающейся нацией и как, если мы хотим преуспеть, мы должны подойти к решениям, которые могут нас продвинуть".
"Вот почему люди, сидящие здесь, так важны для этого спора", - ободряюще заявил Лессиг. "Вам нужно заставить невежественных политиков понять, что законодательство девятнадцатого века делает с веком двадцать первым", - произнес Лессиг, все более оживляясь. "Они этого не осознают. Они думают, что останавливают пиратство, когда кладут конец всем видам креативности".
Несмотря на интересные комментарии Лессига, особенно важным было место, в котором они n*******e. Помимо выступлений, Лессиг и его ****** не являются членами культового анклава хиппи в удаленной части Нью-Мексико. Лессиг присутствовал, но не физически, а как аватар в виртуальном ***** радиуме virtual radium. Более сотни людей, пришедших его послушать были такими же виртуальными ****** аватарами. Все они существовали в виртуальном мире, созданном ими ***** самими, - массовой многопользовательской онлайн-игре (massively multiplayer online game, коротко - MMOG) под названием "Вторая жизнь" (Second Life). В ней участвует более 325 тысяч человек: они общаются, развлекаются и заключают сделки в виртуальном пространстве, которое почти целиком создано пользователями.
На деле обитатели "Второй жизни" намного больше, чем просто "пользователи". Они выбирают виртуальную личность, проигрывают свои воображаемые роли и выдуманные действия и даже создают виртуальные бизнесы, которые приносят около 3100 жителям в среднем 20,000 долларов чистой прибыли в год. Автор BusinessWeek Роберт Хоф (Robert Hof) логично называет "Вторую жизнь" "Дьявольским отпрыском фильма "Матрица" (The Matrix), социальной сети MySpace.com и торговой площадки eBay".
*
Robert Hof, "My Virtual Life," BusinessWeek (1 мая 2006 г.) www.businessweek .com/magazine/content/06_18/63982001.html.
Игрок под псевдонимом Анше Чанг (Anshe Chung) управляет виртуальной девелоперской компанией, и жители платят линден-доллары, местную валюту, за покупку или аренду нарядных виртуальных усадеб, которые ею создаются. Даже при курсе триста линден-долларов за один реальный доллар, Чанг ведет неплохой бизнес. Ее сбережения в местной валюте и виртуальная собственность сейчас превышают эквивалент в четверть миллиона долларов. Как она говорит, "эта виртуальная ролевая игровая экономика насколько сильна, что должна импортировать навыки и услуги из реального мира".
*
Такие игроки как Анше Чанг, а на самом деле все обитатели "Второй жизни", - не просто потребители игрового контента; они одновременно и разработчики, и члены сообщества, и предприниматели. Как и Чанг, все больше игроков здесь даже зарабатывает себе на жизнь. Это означает, что "Вторая жизнь" - не обычный "продукт" и даже не типичная видеоигра. Она создана почти целиком своими потребителями: можно сказать, что "потребители" также являются производителями, или "просьюмерами". В конце концов, они участвуют в разработке, создании и производстве продукта, в то время как Linden Labs спокойно управляет сообществом и следит за тем, как работает его инфраструктура.
*
В своей книге 1996 года Цифровая экономика (The Digital Economy), Дон [Тепскотт] (Don [Tapscott]) ввел термин "преимущественное право" (preemption) в качестве описания того, как сокращается разрыв между производителями и потребителями. Хотя сейчас многие признают важность этого развития, большинство все еще путает просьюмеризм с "потребительской централизацией" (customer centricity), при которой компании определяют базовые параметры продукта, а ее клиенты имеют возможность модифицировать отдельные элементы, например, составлять под себя комплектацию машины в шоу-руме. Даже TiVo, который делает вас "создателем программы" (то есть, человеком, составляющим телевизионное расписание) не так привлекателен, как производство собственного домашнего контента. На наш взгляд, вся эта потребительская централизация, на самом деле, представляет собой обычный бизнес.
*
Термин "prosumer" впервые был использовал Элвином Тоффлером в книге The Third Wave (New York: Bantam Books, 1980)., русское издание "Третья Волна" (М., АСТ, 2002).
По сути, основной шум вокруг потребительской централизации (customer centricity) возник, когда первые суперзвезды Сети поместили потребителя в самый центр своей операционной структуры. Покупая что-либо, к примеру, на сайте Amazon, вы самостоятельно выбираете, заказываете и планируете поставку. Также вы помогаете продавать товары, давая им свою оценку или описание, создавая списки избранного и предоставляя данные о своих покупках в систему ассоциативного моделирования Amazon, которая, в свою очередь, создает персонализированные рекомендации для каждого из клиентов Amazon. Сходным образом, eBay обеспечивает наполнение своего виртуального аукциона и помогает участникам выстроить между собой определенный уровень доверия -наибольшая степень наполнения возникает, когда вы покупаете и продаете товар хорошо знакомым вам контрагентам.
*
Эта глава описывает новую модель просьмеризма, при которой потребители активно и продолжительно участвуют в создании продуктов. Как во "Второй жизни", игрок на самом деле участвует в обновлении и производстве продуктов, которые потребляет. Другими словами, покупатели делают больше, чем подгоняют под себя товары; они могут самоорганизовываться для создания собственных. Наиболее продвинутые пользователи больше не ждут приглашения, чтобы превратить продукт в платформу для инноваций. Они просто создают свои просьюмерские сообщества, в которых обмениваются информацией, сотрудничают в проектах, участвуют в сделках и дают друг другу советы, делятся инструментами и "взломанными" товарами.
*
Поняв, как можно использовать это сообщество в качестве конкурентного преимущества, Linden Labs - автор "Второй жизни" - сломала большинство традиционных правил создания многопользовательской видеоигры и установила стандарт потребительской инновации во всех отраслях. "Вторая жизнь" не является крупнейшей MMOG, но она быстро растет. К июлю 2006 года количество игроков превосходило население Бостона и увеличивалось на 15-20 процентов в месяц.
*
При том, что большинство многопользовательских игр разработаны и написаны небольшой группой сотрудников, Linden Labs сделала экстремальный шаг, открыв свое игровое пространство новым радикальным способом. Во "Второй жизни" нет предустановленного скрипта, а есть лишь небольшое количество ограничений для действий игроков. Ее обитатели создают все, что угодно, от виртуальных витрин и ночных клубов до одежды, машин и других предметов, используемых в игре. А Linden Labs производит менее 1 процента этого контента и сейчас насчитывает около 23 тысяч часов "бесплатных" усилий разработчиков в день.
*
Пользователи не трудятся здесь просто так. Во "Второй жизни" все, что создает ее обитатель, принадлежит ему. В то время как некоторые игры запрещают торговлю виртуальными товарами в реальном мире, здесь такая практика разрешена и даже поощряется. Такие лидеры отрасли, как президент Sony Online Entertainment Джон Смедли (John Smedley), говорят, что наделение пользователей такого рода правами было бы похоже на "получение членства в фитнес-клубе и, соответственно, прав собственности на находящееся там оборудование". Однако для Linden Labs это связано с созданием гигантской, свободной управляемой потребителями экономики, оборот которой сейчас превышает около 100 миллионов долларов в год.
*
Просьюмерский подход "Второй жизни" к созданию бизнеса дает преимущества, которые жестко контролируемые бизнес-модели не могут повторить. Он имеет большое влияние при достаточно ограниченных ресурсах. Он развивается в направлениях, не доступных централизованно разработанным системам. Он выигрывает от позитивной обратной связи, которую конкурентам сложно получить. Он быстрее обновляется и объединяет заинтересованных людей в лояльные сообщества, поскольку игроки создают правила игры, обладают своей интеллектуальной собственностью и даже оказывают пользователям бесплатную поддержку.
*
Компаниям стоит последовать примеру Linden Labs в создании "продукта", привлекающего потребителей и позволяющего им сотрудничать и добавлять ценность в массовом масштабе. Эти возможности должны существовать в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с разработки и продолжаясь уже после совершенной покупки в рамках управляемых потребителем коммерции и инноваций. Эта глава объяснит данный процесс с помощью набора примеров того, как самоорганизующиеся сообщества просьюмеров создают для компаний и выгодные возможности, и новые смертельные угрозы.
*
Для руководителей, сомневающихся в серьезности этого вопроса, "Вторая жизнь" является еще и предупреждением. По аналогии с этой игрой - безграничной платформой для инноваций со стороны потребителей, а не конечным продуктом, новое поколение просьюмеров считает весь реальный мир пространством для креатива, а не потребления. Этот новый способ обучения и взаимодействия означает, что они будут относиться к миру, как к сцене для собственных инноваций. Так же, как вы вертите в руках кубик Рубика, просьюмеры изменят конфигурацию продуктов в своих собственных целях. Статичные, неподвижные, неизменные предметы подвергнутся анафеме и будут выброшены на помойку истории двадцатого века.
*