Просьюмеризм звучит как предложение, от которого все стороны выигрывают. На самом деле, как здесь можно проиграть? Потребители получают больше, чем хотели, а компании - бесплатные исследования и разработки. Но не все здесь решено окончательно. По мере распространения просьюмерских сообществ компаниям приходится принимать все более сложные решения о том, как с ними взаимодействовать. Всегда ли инновации потребителей приносят пользу? Что происходит, когда модификации и дополнения, разработанные ими, противоречат бизнес-императивам компании? Стоит ли компаниям игнорировать эти сообщества, препятствовать им или присоединиться и начать с ними сотрудничество? Lego повезло. Однако для некоторых компаний эти вопросы стали мучительно трудными.
Возьмите, к примеру, Apple iPod. Вездесущий музыкальный медиа-плеер сейчас является одним из наиболее популярных электронных устройств за последние десятилетия. Десятки миллионов людей по всему миру используют это культовое приспособление, чтобы везде иметь при себе свою музыку и другую информацию. Для Apple это огромный успех. Помимо дополнительной цифровой музыкальной услуги iTunes, iPod воскресил компанию, самостоятельно трансформировав и музыкальную и потребительскую электронную отрасли.
*
Возможно, сейчас это не удивительно, но потребители Apple еще более амбициозны. Ведущие пользователи всегда предполагали, что iPod может быть больше, чем цифровым музыкальным плеером. В конце концов, iPod - мощное оборудование с массивным жестким диском. Ограничивать его проигрыванием музыкальных файлов было бы стыдно, когда возможно столько других применений. Почему бы не превратить iPod в универсальный переносной компьютер, на котором есть все от видеоигр до Википедии?
Универсальные переносные компьютеры могут быть еще в планах Apple (в конце концов, Apple объединилась с Nike, чтобы интегрировать iPod в популярную линейку спортивной обуви). Однако компания, как известно, держит рот на замке о планах, связанных с этим продуктом и, что понятно, пользуется успехом своих музыкальных приложений. Некоторые пользователи не стали ждать и попытались использовать iPod в качестве платформы для собственных инноваций. Для этих потребителей проблема заключается в том, что iPod является закрытой системой. Нет программной документации или инструментария, которые помогли бы разработчикам превратить устройство во что-то еще. Конечно, раньше это никогда не останавливало пользователей и, как и ожидалось, они буквально взяли дело в свои руки. Модификация ли это корпуса, установка ли другого ПО или увеличение памяти, пользователи превращают вездесущий медиа-плеер во что-то уникальное. Десятки тысяч потребителей собираются на онлайн-форумах для обмена идеями и координации своих действий. Из сотен взломов, инспирированных пользователями, наиболее сильным является программа Podzilla - по существу, представляющая собой версию Linux с графическим пользовательским интерфейсом, который работает на крошечных экранах iPod.
*
История о том, как умный хакер из немецкого Франкфурта смог взломать операционную систему iPod и установить на него Linux, примечательна сама по себе. Этот процесс потребовал от него четырех месяцев усилий, и огромной работы по построчному изучению программного кода (детали этой истории можно найти в Википедии).
*
После установки этой программы пользователи могут загрузить iPod обычным образом или запустить d Podzilla в качестве операционной системы. Podzilla чрезвычайно изменила iPod, позволив пользователям просматривать изображения, играть в игры, записывать аудио CD-качества, подключив микрофон (Apple ограничила возможности iPod так, чтобы качество записи не превышало 8kHz). Добавьте клавиатуру, которую можно подключить к разъему для наушников - у вас получается полнофункциональный карманный компьютер (PDA), способный редактировать календари, адресные книги и электронную почту. Возможно, наиболее примечательным достижением этого проекта является видеоплеер собственной сборки, выпущенный за месяцы до того, как начали распространяться слухи о Apple Video iPod.
*
С помощью Podzilla iPod обрел множество применений. Помимо того, что на нем можно играть в игры Othello, Pong, Tetris или Asteroids, хакеры переработали игру Doom так, что она стала доступна и на этом устройстве, хотя и с ужасающей скоростью 3-4 кадра в секунду. Другое приложение под названием PodQuest позволяет скачивать маршруты с Google Maps, MapQuest, Yahoo Maps и других ресурсов. Все любят Википедию. Сейчас с помощью Encyclopodia можно носить ее с собой на iPod. Умные хакеры даже разобрались, как удвоить память в 4 Гб в прижимистом iPod Nano. Нужно просто приобрести сломанный Nano на eBay, достать его микросхему памяти, запаять ее в пустой слот работающего Nano и перезагрузить. Это только для продвинутых пользователей!
*
Пока что Apple чаще всего хранит молчание по поводу непослушания своих потребителей: открыто компания не осуждает взлом продукции, но и не потворствует ему. Apple отказалась выпустить комплект, который узаконил бы и облегчил пользователям модификацию и разработку нового программного обеспечения на базе платформы iPod. Однако CEO Apple Стив Джобс (Steve Jobs) еще может дать волю своим юристам или публично осудить своих потребителей.
*
Джобс знает, что компания идет по лезвию бритвы. Бизнес-модель Apple iTunes/iPod построена на самом отсутствии функциональной совместимости с другими устройствами и услугами. Например, программа, управляющая цифровыми правами Apple под эвфимистическим названием FairPlay (честная игра), не дает пользователям бесконечно копировать записи iTunes и делает так, чтобы iPod не работал с какими-либо другими форматами, защищенными от копирования. Для потребителей это означает, что они должны покупать музыку через iTunes. Аналогично, такие конкуренты, как Real Networks, не могут законно продавать музыку, которая может проигрываться на iPod с помощью своих онлайн-сервисов. Как говорит сам Стив Джобс, "для iTunes мы выбрали наиболее популярный музыкальный плеер, а это пока что iPod. Вместо того чтобы поддерживать всех остальных ребят, мы используем инженерное искусство для инноваций".
*
Но что случится, если "остальные ребята" окажутся не просто конкурентами, но вашими наиболее лояльными и увлеченными потребителями? Закрытая архитектура iPod хороша для того, чтобы держать конкурентов на расстоянии, однако она также ограничивает использование устройства. Это может укрепить бизнес-модель Apple. Это может даже позволить Apple постепенно добавлять новые свойства и возможности, чтобы пользователи постоянно возвращались. Однако действительно ли жизнеспособна бизнес-модель, ограничивающая пользователей и препятствующая инновациям с их стороны?
*
Только Стив Джобс наверняка знает, куда Apple хочет привести iPod. Компания уже с энтузиазмом вошла на рынок портативных видео-устройств. Аналитики предполагают, что Apple может использовать будущие поколения iPod для того, чтобы двинуться на рынок мобильных телефонов. Пока Apple планирует следующий шаг, мы не сомневаемся, компания внимательно наблюдает за сообществами новаторов и ловит сигналы в зависимости от того, что они делают с устройством.
В то же время, руководство Apple обязано волноваться, что если пользователи могут переделать продукт и добавить к нему безграничный массив новых свойств и возможностей, у них будет крайне мало стимулов тратить деньги в магазине Apple и приобретать новые версии iPod. Любой шаг, направленный на то, чтобы открыть архитектуру iPod, заканчивается угрозой жизнеспособности существующей бизнес-модели и будущей продуктовой стратегии Apple.
*