Этапы и способы формирования имиджа организации
На рис. 3 показаны этапы формирования имиджа организации.
 | |||||
 | |||||
 | |||||
 | |||||
 | |||||
|
Рис. 3. Этапы формирования имиджа организации
При формировании имиджа используют определенный механизм воздействия на общественное мнение: многократное повторение символов – элементов имиджа на документах, товарах, в рекламе. Это создает в памяти человека образ – стереотип, связанный с практическим знанием (т. е. с увиденным и услышанным о данной организации). Как только в поле зрения появляются знакомые символы, включаются автоматизмы – «отношение к организации» и «установка на определенные действия».
На основании приведенной схемы можно описать методику (шаги) формирования имиджа организации:
1. Проанализировать маркетинговую среду организации и выделить целевые группы.
2. Сформировать наиболее существенные имиджеобразующие факторы для каждой целевой аудитории.
3. Разработать желаемый имидж организации для каждой целевой аудитории.
4. Оценить состояние имиджа организации каждой целевой аудитории.
5. Разработать и реализовать план мероприятий по формированию позитивного имиджа организации в сознании целевых групп общественности.
6. Проконтролировать достигнутые результаты и при необходимости откорректировать план.
Для формирования имиджа необходимо следовать определенному алгоритму, основные этапы которого заключаются:
- в выявлении ожиданий, которые существуют в массовом сознании, для того, чтобы сформировать образ, который будет воспринят, а не отвергнут общественностью;
- в выборе идеи, концепции имиджа, на основании ожиданий масс;
- в формировании имиджа с помощью вербальных и невербальных средств.
К основным средствам формирования внешнего имиджа организации относятся:
1. имиджевая рекламная кампания;
2. поддержание прочных связей со СМИ;
3. имиджевая общественная деятельность.
Главную роль в создании обобщенного имиджа играет имиджевая реклама. Она не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показатьуникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ.
Имиджевая реклама использует обычные средства и способы. Это могут быть радио-, телевизионная и Интернет-реклама, печатная, почтовая, факс-реклама, пейджинговая, сувенирная, наружная, телефонная. Имиджевая реклама может даваться в городском наземном транспорте, в метро, на авиатранспорте. Она уместна на конференциях, выставках, семинарах и т. д. Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.
Поддержание прочных связей со средствами массовой информации являются важным направлением деятельности отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:
- редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
- публикация отчетов о своей деятельности;
- информирование о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;
- афиширование в СМИ деловых наград (медалей выставок, дипломов и т. д.).
Имиджевая общественная деятельность включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Она не исключает бескорыстную помощь без афиширования. Но в контексте имиджирования речь идет именно о декларируемой общественной деятельности, целью которой является создание благоприятного имиджа организации в глазах общественности. Позитивный социальный имидж организации призван показать, что компания дружественно настроена к рядовому жителю, заботится о его повседневной жизни.