Тема 1. Связи с общественностью в информационном мире

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие………………………………………………………………………….4

Тема 1. Связи с общественностью в информационном мире………………..6

Тема 2. История развития связей с общественностью …………………………..12

Тема 3. Средства массовой информации как инструментарий связей с общественностью…………………………………………………………………………...20

Тема 4. Понятие и коммуникативные функции имиджа в связях с общественностью………………………………………………………………………………….41

Тема 5. Формирование имиджа фирмы и личности …………………………….47

Тема 6. Реклама и медиапланирование …………………………………………..58

Тема 7. PR в коммерческой сфере ………………………………………………...67

Тема 8. Государственный PR ……………………………………………………...74

Тема 9. Техника деловой коммуникации ………………………………………...83

Тема 10. Базовые документы по PR ………………………………………………91

Тема 11. Реализация PR-компании ……………………………………………...103

Тема 12. Связи с общественностью в управлении персоналом ……………….117

Понятийно-терминологический словарь (глоссарий)………………………..…124

Библиографический список………………………………………….…………...132

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вы держите в руках курс лекций по дисциплине «Основы организации связей с общественностью». В России о связях с общественностью (public relations) впервые услышали в 1990 году после выхода в свет книги Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что такое?».

Public Relations (PR) в переводе означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью». Эта та область деятельности, целью которой является установление доброжелательных отношений организации со своей общественностью.

Формирование имиджа компании, создание позитивной известности ее руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла – вот далеко не полный перечень задач PR.

На Западе уже давно считается, что без благоприятного общественного мнения невозможно преуспеть в осуществлении своей деятельности. Поддержка обществом Вашей идеи, начинания, дела – это и источник, и резерв стабильного успеха. Сегодня все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной сферы любой структуры, а это и есть PR.

Да, действительно, отношения между компанией (фирмой) и общественностью – одна из важнейших тем на данный момент. Благоприятные взаимовыгодные отношения помогут создать доверительный фон взаимодействия компании с клиентами, партнерами, инвесторами.

С повышением уровня цивилизованности бизнеса будет возникать все большая потребность в PR-услугах.

PR – сложная категория, воспринимающаяся специалистами по-разному. Одни считают PR функцией управления, другие – элементом маркетинга. Кто-то принимает PR за новую интерпретацию пропаганды, иные не находят различий между PR и рекламой или PR и паблисити.

PR является неотъемлемой составляющей деятельности не только организации, но и любого современного человека, не безразличного к своей собственной карьере, положению в обществе и личному авторитету. Переход к рыночной экономике обусловил появление нового типа работника – инициативного, самостоятельного в принятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров с партнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использования PR-технологий.

 

 

Владение PR-технологиями становится профессионально важным качеством любого специалиста, занятого в сфере бизнеса (в том числе и менеджера по управлению персоналом), так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, а также теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.

Если рассматривать PR в коммерческой деятельности, то это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач; помогает коммерческим работникам быть ин-

формированным о мнении клиента и вовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности.

Курс «Основы организации связей с общественностью» базируется на знаниях, полученных студентами при изучении следующих специальных дисциплин: «Русский язык и культура речи», «Культурология», «Философия», «Социология», «Политология», «Психология и педагогика», «Методика социологических исследований», «Организационное поведение», « Маркетинг», «Основы менеджмента», «Основы управления персоналом».

Структура курса такова, что позволяет получить глубокие знания о сущности связей с общественностью, их роли в управлении организацией, современных задачах, стоящих перед специалистами по связям с общественностью.

В учебном пособии систематизированы и кратко изложены основы теории и практики организации связей с общественностью. По каждой теме представлены вопросы для контроля знаний.

Особое внимание уделено рассмотрению правил составления основных PR-документов, организации специальных PR-мероприятий, создания и поддержания корпоративного имиджа, проведения рекламных и PR-кампаний, использования инструментов внутреннего PR.

Конспект лекций разработан на основании ГОС ВПО и требований к обязательному минимуму содержания и уровня подготовки специалиста по специальности 080505 – «Управление персоналом» (квалификация «Менеджер») и соответствует рабочей учебной программе дисциплины.

Данное учебное пособие окажет существенную помощь студентам при самостоятельном изучении курса, при подготовке к практическим занятиям и экзамену.

 

 

Тема 1. Связи с общественностью в информационном мире

ПЛАН: 1.1. Основные понятия и определения PR. 1.2. Общественность в сфере PR. 1.3. PR в системе маркетинга.

 

Основные понятия и определения PR

Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов внеценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды. Это и есть Public Relations (PR), что в переводе с английского означает «отношения с общественностью», «связи с общественностью».

Сегодня как в научной литературе, так и в бизнес-практике используются самые разные обозначения данного понятия: паблик рилейшнз, ПР, пиар.

PR – это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Основная цель PR – создание благоприятных условий для успешного функционирования внешней и внутренней среды организации и обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.

PR – очень широкое понятие, специалисты насчитывают порядка 500 его определений. К наиболее известным можно отнести следующие:

PR – это продуманные, спланированные и постоянные усилия, направленные на установление и поддержание взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Британский институт по связям с общественностью).

PR – это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, приводит политику и действия человека или организации в соответствие с интересами общественности, планирует и претворяет в жизнь программу действий для того, чтобы завоевать понимание общественности и быть ее ею принятым (Журнал «Паблик рилейшнз ньюз»).

PR – это деятельность организации с целью привлечь людей на свою сторону (Американское общество PR).

PR – искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т. п.) (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов «Формула успеха: маркетинг»).

PR – это эффективные отношения с нужными людьми (Жан-Пьер Бодуан).

Базисные науки PR: социология, журналистика, философия, психология, экономика, обществоведение, этика, антропология, коммуникативистика.

PR-специалисты, по сути, являются посредниками между организацией и ее общественностью.

Поэтому PR-деятельность осуществляется в двухнаправлениях:

1. изучение мнения общественности и информирование о нем руководства организации;

2. создание и распространение информации, позволяющей общественности уяснить политику и деятельность данной организации.

Эти направления и определяют основные принципы PR-деятельности:

1. обеспечение взаимной пользы организации и общественности; осуществление программ и политики организации через призму общественного интереса;

2. честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации;

3. осуществление коммуникаций до получения результата, т. е. до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание между организацией и ее общественностью;

4. коммуникации должны осуществляться с использованием научных методов изучения общественного мнения и междисциплинарного подхода, т. е. опираться на выводы психологии, социологии, политологии, других социально-экономических наук;

5. PR-профессионалы обязаны разъяснить общественности суть проблем до того, как эти проблемы переросли в кризис;

6. деятельность PR-специалистов должна оцениваться с точки зрения единого критерия – этики поведения.

Считается, что PR выполняет триосновные функции:

1. контроль (целенаправленное формирование) мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации;

2. реагирование на общественность (мониторинг событий, проблем, поведения и выработка ответной программы действий с учетом полученной и информации);

3. достижение взаимовыгодных отношений между группами общественности внутри организации путем обеспечения их конструктивного взаимодействия либо способствования ему.

В силу кажущейся схожести целей пропаганды и PR – формирование общественного мнения, воздействие на общественность – нередко встречается мнение о том, что данные понятия являются синонимами. Между тем на Западе весьма негативно относятся к аналогии пропаганды и PR.

Проанализируем определение пропаганды.

Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее распространению) – распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе, в более узком смысле – политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

Исходя из определений, выделим принципиальные различия между пропагандой и PR (табл. 1).

 

Таблица 1

Принципиальные различия между пропагандой и PR

Еще одно понятие, нередко трактуемое как синоним PR, – паблисити. На самом деле это лишь одно из средств, которым специалисты по PR пользуются в… Иными словами, паблисити– позитивная известность организации, ее деятельности,… Такая известность создается целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности,…

Общественность в сфере PR

Принято выделять две группы общественности: внешнюю и внутреннюю. Внешняя общественность представляет собой группы людей, непосредственно не… 1. работники средств массовой информации;

PR в системе маркетинга

К основным видам маркетинговой деятельностиотносятся: 1. исследования (потребителя, товара, рынка); 2. НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

Тема 2. История развития связей с общественностью

ПЛАН: 2.1. История развития PR в мире. 2.2. PR в России: становление и современное состояние.

История развития PR в мире

Исследователи, изучающие истоки PR, называют различные причины возникновения этой специфической сферы профессиональной деятельности: социальные,… Следует особо учитывать, что основа психологии PR, так как он развивался на… Изучение истории PR наглядно демонстрирует, что этот процесс, растянутый во времени и пространстве, совпадает в своем…

Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900).

Таким образом, в начале XX в. закончился своеобразный «инкубационный» период PR. Америка стала сильной промышленной державой со сформировавшимися… 3. Третий этап – «Разгребатели грязи» (1900-1920). Название этого периода в общественной жизни Америки – «The muckraking arca» («Разгребатели грязи») – связано со…

Тема 3. Средства массовой информации как инструментарий

Связей с общественностью

Средства массовой информации являются инструментом связей с общественностью, им отводится важное место в коммуникационной системе PR. Средства массовой информации (СМИ)– это система учреждений, созданных в… Средства массовой информации (СМИ) – коммуникационный посредник между источником информации и массами, на которые…

Классификация средств массовой информации

Известно, что СМИ разделяются на визуальные (периодическая печать: газеты (по форме распространения они подразделяются на подписные и розничные; а по периодичности выхода – на ежедневные, еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные) и журналы, аудиальные (радио), аудиовизуальные (телевидение, документальное кино) и электронные (Интернет).

К основным средствам массовой информации относят телевидение, радио, журналы и газеты.

СМИ обладают большими возможностями влияния на разум и чувства людей, на их образ мыслей, способы и критерии оценок, стиль и конкретную мотивацию поведения. Каждое СМИ имеет как преимущества, так и недостатки, которые необходимо учитывать для оптимизации информационных выходов и публикаций.

Дадим краткую характеристику основным средствам массовой информации.

Пресса – это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы.

Выделяют четыре основные группы прессы:

- деловые издания («Ведомости», «Коммерсант», «Эксперт»);

- общественно-политические («Российская газета», «Известия», «Комсомольская правда»);

- таблоиды («желтая» пресса) («Жизнь», «Экспресс-газета», «СПИД-инфо»);

- специализированная пресса («Работа для Вас», «Фармбизнес», «Кадровик»).

Для PR-специалиста необходимы все четыре вида прессы, потому что:

- нужно публиковать объективную информацию о своей компании (в деловых изданиях);

- организовывать периодические имиджевые кампании, состоящие из хвалебных рассказов о той же кампании (в общественно-политических или специализированных изданиях);

- время от времени вести так называемые «войны» («желтая» пресса).

Аналитичность – основное преимущество прессы. К печатному слову можно вернуться, подумать над ним. Можно передать газету друзьям и знакомым, а потом обсудить прочитанное. Можно вести досье, делая из газет и журналов вырезки. Важным преимуществом является и то, что газеты имеют стабильную аудиторию в силу возможности подписки на них. Это обеспечивает регулярность воздействия прессы на «свою», целевую аудиторию.

Таким образом, уступая в оперативности, эмоциональности, доступности и ряде других моментов, печатня пресса выигрывает в аналитичности. Это обеспечивает прочность и углубленность ее воздействия на сознание аудитории.

Сегодня телевидение является наиболее перспективным средством массовой информации, обладая возможностью комплексно через изображение, звук, текст влиять на представления и мнения населения о деятельности организаций. Для зрителя телевидение способно создать «эффект присутствия» – больший, чем радио или газета.

Конечно, телевидение имеет объективные недостатки. Оно не столь оперативно, как радио, – телевизионная съемка, транспортировка кассет, монтаж требуют времени. В техническом плане телевидение менее доступно, также в территориальном, и в финансовом отношении. Имеют место жесткая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, но зато у телевидения широкий охват аудитории.

Наиболее распространенные виды телевизионных мероприятий PR: телевизионные ролики, телевизионные объявления, «бегущая строка», телепередачи, заставки и др.

Радио используется людьми, чтобы узнать новости, послушать музыку, развлечься и чувствовать себя причастными к жизни окружающего мира. Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой различными информационными агентствами. Эта информация преобразуется в тексты для радиовещаний. Радио в отличие от прессы охватывает широкие массы населения, обладает большей частотной передачи сообщений в определенный период времени.

Радио имеет свою специфику, значимую для PR-активности:

- использование устной речи создает эффект прямого обращения к слушателю;

- тексты новостей коротки;

- программные материалы могут производиться очень быстро и недорого;

- радио вездесуще – люди слушают радио, занимаясь другими делами;

- радио общедоступно и т. д.

Наиболее распространенные виды рекламы на радио: радио-объявления, радиоролики, радиопередачи, включающие интервью с руководителями организаций.

Internet комплексно сочетает в себе все теле- и радиовозможности воздействия на аудиторию, что влияет на быстрый рост пользователей компьютерной сети. Сетевые издания PR-службы используют для публикации собственных релизов и при необходимости более широкого охвата аудитории.

Таким образом, в работе PR-специалиста с различными видами СМИ наибольшего PR-эффекта можно достичь в том случае, когда:

- с печатными СМИ делается упор на идентификационно-логические аспекты;

- с радио – на звуковые;

- с телевидением – на визуально-образные.

Искусство грамотно планировать размещение PR-материалов и рекламы в СМИ носит название медиапланирование.

Принципы общения со СМИ

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой… Следует отметить, что как бы вы ни относились к СМИ и журналистам, они,… 1. Рассматривайте журналистов как одну из важнейших аудиторий

Способы создания и усиления информационных поводов

PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ. Информационный повод – это какое-либо событие: мероприятие, заседание,… 1. появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

Формы взаимодействия со СМИ

Журналисты должны постоянно получать информацию, которая говорит о том, как динамично, интересно живет организация. Важно поддерживать интерес к ней постоянно.

Вы можете сообщать свою информацию общественности через СМИ устно и в письменном виде.

PR-документы для СМИ

1. Пресс-релиз (press-release).Это информационное сообщение, содержащее важную новость. Пресс-релиз часто называют ньюз-релизом. 2. Бэкграундер (backgrounder) или информационное письмо.Информация текущего… 3. Пресс-кит или пресс-пакет, медиа-кит, информационный пакет для прессы (press-kit).Это папка, содержащая комплект…

Куда и как направлять пресс-релиз

- название издания, предпочтительного для размещения материалов организации; - тираж издания; - распространение издания: соотношение подписки и розницы; если бесплатное распространение, то кому, как и т. д.;

PR-мероприятия

1. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования… 2. Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством… 2. Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с…

Тема 4. Понятие и коммуникативные функции имиджа

В связях с общественностью

4.1. Понятие «имидж» Сегодня создание позитивного имиджа для любого социального объекта, является… Понятие «имидж» (от англ. image, лат. imago – изображение, подобие, метафора, икона) формировалось и развивалось в…

Характеристика имиджа

- Имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся… - Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным… - Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо «подкреплять» рекламой или разнообразными целевыми…

Функции имиджа

К основным коммуникативным функциям имиджа относятся: - идентификация («облегченное» восприятие аудиторией объекта (фирма, лидер),… - идеализация (наибольшее благоприятствование восприятию образа, проецируемость тех характеристик объекта, которые…

Виды имиджа

1. продукта (материального продукта, духовного продукта или услуги); 2. торговой марки; 3. организации;

Тема 5. Формирование имиджа фирмы и личности

  5.1. Имидж фирмы: понятие и функции Как утверждается, борьба на рынке сейчас в основном ведется не между фирмами и их товарами, а между их имиджами. Имидж…

Виды корпоративного имиджа

1. реальный имидж – существующее мнение о предприятии в сознании общественных групп; 2. зеркальный имидж – представление руководства предприятия об имидже… 3. локальный имидж – мнение о предприятии в сознании представителей одной из контактных групп;

Структура корпоративного имиджа

1. визуальные элементы – для зрительного восприятия организации (они долго хранятся в памяти человека); 2. вербальные элементы – текстовые (письменные), речевые (устные)…  

Элементы имиджа организации

       

Сущность формирования и продвижения имиджа организации

Главная цель – реализация представлений о себе, для чего необходимо «вести образ жизни, соответствующий роли». Основные задачи при формировании имиджа: - обеспечить не столько известность, сколько доверие к организации и ее продукции;

Этапы и способы формирования имиджа организации

                  …  

Имидж личности

Имидж — это не то, кем человек является на самом деле, не сумма его настоящих личностных качеств, а образ, картинка, которая создается в восприятии… В последние время вопрос формирования имиджа приобрел огромное значение. И это… Понятно, что проблема создания имиджа особенно важна и актуальна для людей определенного рода деятельности, например…

Тема 6. Реклама и медиапланирование

6.1.Реклама: понятие, цели и функции Реклама – от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать», поэтому… Реклама осуществлялась еще в древности, принимая различные формы. Она возникла с появлением товарных отношений как…

Виды и типы рекламы

              …  

Преимущества и недостатки основных средств распространения

Рекламы

Продолжение табл. 3 Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое…

Принципы создания эффективной рекламы

AIDA: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. Трудно дать единые рекомендации по созданию привлекательной и яркой рекламы.… Можно выделить только общие принципы создания эффективной рекламы:

Тема 7. PR в коммерческой сфере

ПЛАН: 7.1. Роль и значение PR в коммерции. 7.2. Сущность «черного» PR. 7.3. Спонсорство, благотворительность и фандрайзинг.

Роль и значение PR в коммерции

Основные задачи PR в коммерции следующие: 1. Установление контактов со следующими общественными группами: - потребителями;

Спонсорство, благотворительность и фандрайзинг

Современное спонсорство должно рассматриваться как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда. К основным целям современных спонсорских программ относится: - создание благоприятного имиджа и высокой общественной репутации через оказание помощи нуждающимся слоям общества; …

Рекомендации по поведению фандрайзера

С потенциальным спонсором

  Любопытен приводимый специалистами принцип фандрайзинга, называемый… Выделим другие необходимые действия фандрайзера на переговорах:

Тема 8. Государственный PR

8.1. PR в государственном управлении: понятие и сущность PR в системе государственного управления – это деятельность, характеризующаяся… Цель PR в сфере государственного управления – осуществлять управление таким образом, чтобы вызвать доверие к…

Целевые аудитории PR-подразделений органов государственной власти и формы работы с ними

Каковы целевые аудитории PR-подразделений государственной службы? Органы государственной власти взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:

- население (его институты);

- выборные должностные лица;

- государственные служащие;

- средства массовой информации.

Отсюда вытекает необходимость работать, как минимум, с двумя неоднородными и специфическими аудиториями: а) работа со СМИ; б) работа с внешней и внутренней общественностью.

Естественно, что у каждого из этих направлений есть свои формы работы.

Для работы со СМИ используются следующие: аккредитация журналистов при органах государственной власти, создание пулов журналистов, пишущих на эти темы. Для них проводятся специальные пресс-конференции, брифинги, организуются пресс-туры (организация поездки журналистов с целью знакомства с работой предприятия, организации, сопровождения политика в командировке), устраиваются конкурсы на лучшее освещение актуальных государственных тем. Журналистов приглашают на обсуждение проблем, над решением которых работают органы государственной власти: на заседания правительства, всевозможных комиссий и комитетов, на парламентские слушания и т. д. Для них готовятся базовые PR-документы: пресс-релиз, информационное письмо, биография руководителя, заявление для прессы, пресс-кит, занимательная статья, интервью.

Для общественности используются свои формы – это консультации, конференции, круглые столы с целью обсуждения и прояснения проблем, требующих разрешения, отчеты правительства перед парламентом и парламентариев перед своими избирателями и т. д.

8.3. PR-подразделение органа государственной власти: структура и функции

Органам государственной власти приходится решать сложные, разноплановые информационно-коммуникативные проблемы и для их выполнения необходимо иметь многофункциональные информационные департаменты или PR-службы, которые могут иметь следующие структурные подразделения:

1. Информационно-аналитический центр, задачи которого:

- сбор необходимой информации;

- подготовка справочников;

- мониторинг информационного пространства;

- формирование информационной справочной службы.

2. Координационный центр взаимодействия для:

- регистрации PR- и рекламных акций, семинаров, встреч и других проводимых мероприятий;

- формирования архива видео-, фото- материалов, проводимых мероприятий, выявление сложившихся традиций и пр.

3. Единую систему информационных коммуникаций для:

- формирования необходимого индивидуального и корпоративного имиджа;

- проведения мероприятий в русле единой информационной политики;

- формирования и поддержания необходимого общественного мнения.

4. Систему обратной связи для:

- получения информации о проводимых мероприятиях, конфликтных ситуациях;

- изучения общественного мнения;

- оперативного взаимодействия с партнерами.

5. Учебно-методический центр для:

- проведения семинаров, тренингов;

- выпуска методических пособий и специальной литературы в области коммуникативных технологий и пр.

В соответствие с решаемыми задачами организационная структура PR-службы в высших органах власти может отличаться. Прежде всего, в органах государственной власти действуют пресс-центры (информационные центры)или один сотрудник, ответственный за связь со СМИ. В любом случае, у них есть определенные функции:

- установление и поддержание контактов с общественностью;

- информирование общественности о существе принимающих решений;

- анализ общественной реакции на действия органов власти;

- прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

- формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства в PR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

- информационно-аналитическая служба;

- подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан;

- телевизионный, радио-, фотоотдел;

- редакция собственного издания и пр.

Рассмотрим структуру и основные направления деятельности PR подразделений в высших органах государственной власти на примере некоторых служб.

Пресс-служба Президента РФ. Одно из ведущих мест среди PR-подразделений в крупных государственных структурах занимает Пресс-служба Президента РФ, насчитывающая в своем составе около 40 сотрудников. Структурно она состоит из четырех основных отделов: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования и отдела фотодокументов.

Отдел аккредитации и брифингов в основном занимается организацией взаимодействия со СМИ. Приоритетной группой общественности в поле деятельности данного отдела являются журналисты. Сотрудники отдела занимаются организацией и проведением пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний и т. п.

Отдел оперативной информации занимается сбором и анализом самой разнообразной информации о деятельности Президента и его Администрации, а также распространением новой информации. В его функции входит подготовка сводок передач телевидения и радиовещания с информацией о Президенте и его Администрации; обзор прессы с краткими комментариями к статьям газет о Президенте и его политике; пресс-дайджест вчерашних газет с приведением полных статей; тематические подборки и др.

Отдел перспективного планирования в тесном сотрудничестве с другими отделами готовит и распространяет новые информационные сообщения о Президентских программах и российской политике.

Отдел фотодокументов занимается формированием банка фото- и видеоматериалов о деятельности Президента и его Администрации.

Управление Президента РФ по связям с общественностью. Наряду с Пресс-службой в Администрации Президента функционирует еще одна РR-структура – Управление Президента РФ по связям с общественностью, созданное после президентских выборов 1996 г. Если Пресс-служба Президента РФ выполняет в основном организационно-тактические РR-задачи, то на Управление по связям с общественностью возлагаются задачи по разработке стратегии PR. Основными функциями Управления являются: изучение общественного мнения о социально-экономическом и политическом развитии страны, деятельности органов государственной власти; подготовка аналитических и пропагандистских материалов для СМИ; подготовка предложений Президенту РФ по вопросам государственной политики в отношении СМИ; обеспечение деятельности совещательных и консультативных органов при Президенте РФ и др.

Пресс-служба Государственной думы РФ.Функции связей с общественностью и пресс-службы в Государственной думе сосредоточены в одной структуре, пресс-службе. В ней занято около 70 сотрудников. Организационно пресс-служба Государственной думы состоит из отделов: средств массовой информации; информационного взаимодействия; по связям с центральной и региональной прессой; общественных связей и информационного обеспечения; телерадиослужбы и др. Некоторые отделы подразделяются на подотделы. В частности, отдел телерадиовещания включает в себя следующие подотделы: телевещания, радиовещания, координации теле- и радиопрограмм, эксплуатации телерадиокомплекса.

Функции и задачи каждого отдела носят относительно самостоятельный характер, отражающий специфику функциональных связей Государственной думы с общественностью. В качестве примера приведем содержание задач и функций отдела СМИ:

- Анализ на основе публикаций в российских и зарубежных СМИ развития политической и социально-экономической жизни в стране и, прежде всего, в свете деятельности Государственной думы.

- Подготовка для депутатов Госдумы информационно-аналитических обзоров по актуальной проблематике на базе комплексного изучения материалов прессы, телевидения, радио; публикация их в «Думском вестнике».

- Подготовка специальных обзоров печати по законотворческой тематике, публикация их в «Информационном бюллетене».

- Проведение аккредитации при Госдуме корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (подготовка Положения об аккредитации, внесение в него необходимых изменений и дополнений, ознакомление с условиями аккредитации редакций СМИ, прием и рассмотрение заявок на аккредитацию, изготовление образцов аккредитационных удостоверений, их типографское изготовление, оформление и выдача аккредитованным журналистам, контроль за выполнением парламентскими корреспондентами требований к аккредитованным представителям СМИ и т. д.).

- Содействие аккредитованным журналистам в освещении ими деятельности Госдумы пленарных заседаний, парламентских слушаний, работы фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий (информирование о планируемых мероприятиях, обеспечение документами и справочными материалами, консультирование и т. д.).

- Организационная работа по подготовке и проведению пресс-конференций, брифингов, интервью.

- Комплектование оперативных групп российских и зарубежных журналистов, освещающих протокольные мероприятия руководства Госдумы (приемы, встречи, беседы).

- Систематическая оперативная оценка опубликованных аккредитованными журналистами материалов о деятельности Госдумы -их объективности, достоверности, конструктивности. В случае необходимости собеседования с авторами публикаций, выяснение причин допущенных неточностей, искажений и т. д. с целью их исправления.

- Создание и ведение банка данных на аккредитованных при пресс-службе Госдумы корреспондентов российских федеральных и региональных СМИ (государственных и коммерческих телекомпаний, редакций радиовещания, информационных агентств, газет, журналов).

- Оперативная информационно-справочная и консультативная работа (ответы на телефонные и факсимильные запросы редакций СМИ, аккредитованных российских и зарубежных журналистов по вопросам, относящимся к деятельности Госдумы, фракций, депутатских групп, комитетов, комиссий и т. д.).

- Решение совместно с соответствующими подразделениями аппарата и управления делами Государственной думы вопросов организационного и технического обеспечения деятельности аккредитованных журналистов (выделение рабочих помещений, обеспечение документами и справочными материалами, вопрос пользования факсами, телефонами и т. д.).

- Поддержание рабочих контактов с пресс-секретарями фракций, депутатских групп, комитетов Государственной думы.

Аналогичные РR-структуры созданы и функционируют при Правительстве РФ.

Направления работы PR-служб в региональных органах государственной власти

Планирование и организация связей с общественностью. Это, прежде всего контакты с общественными организациями, представителями партий и движений,… Информационная политика органов власти.Цель ее – с одной стороны – обеспечить… Содержательные и организационные аспекты взаимодействия органов власти со средствами массовой информации.

Имидж государства

Что такое имидж? Имидж государства – это комплексное стереотипизированное представление о государстве, основанное на объективных характеристиках… Положительный имидж внутри страны может служить основой для консолидации… Признание или порицание широкими слоями общественности некоторых идей становится одним из условий легитимации власти и…

Тема 9. Техника деловой коммуникации

Роль коммуникаций в работе менеджера огромна, и она постоянно возрастает. Как показали исследования, эффективный менеджер 44 % (почти половину!)… Коммуникация – это межличностный процесс, целью которого является передача…  

Компоненты коммуникативного акта

Отправитель (адресант, коммуникатор) – это участник коммуникативного акта, который формирует сообщение с целью передать информацию другому участнику… Адресат (получатель, реципиент) – это участник коммуникативного акта, для… Сообщение – это письменный или устный текст, являющийся носителем информации.

Барьеры коммуникации

Канал неизбежно характеризуется шумом. Так называют факторы внешней среды, которые препятствуют передаче информации, т. е. приводят к тому, что сообщение понимается неправильно или вообще не может быть понято. Понятие шума очень широкое, и, помимо несовпадения кодов, оно объединяет самые разнообразные явления. С их описанием вы можете познакомиться в табл. 5.

Таблица 5

Барьеры коммуникации

Этапы коммуникации

1. формирование сообщения–определение целей, стоящих перед отправителем, а также значимой с точки зрения этих целей информации. То есть информации,… 2. кодирование – этап, на котором информация облекается в слова или другие… 3. передача сообщения, для которой используются те или иные каналы коммуникации;

Жанры деловой коммуникации

  Примечание: ячейка на пересечении диалогических и письменных коммуникаций…  

Средства деловых коммуникаций

1. Обычная почта. Из всех средств коммуникации, используемых в деловом общении, традиционная почта является самым древним. И, как все древнее, она… Тем не менее и у обычной почты имеются свои преимущества. В частности. Это… В некоторых случаях, когда использование обычной почты более предпочтительно, даже несмотря на все ее недостатки, –…

Тема 10. Базовые документы по PR

ПЛАН: 10.1. Классификация PR-документов. 10.2. Оперативные рабочие информационные документы. 10.3. Имиджевые корпоративные документы. 10.4. Служебные PR-документы.

 

Классификация PR-документов

Любая деятельность в области рublic relations независимо от той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-документах.

Всю совокупность существующих PR-документов можно разделить на три основные группы:

- оперативные рабочие информационные документы (пресс-релиз, информационная справка (бэкграундер), пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный бюллетень, квартальный информационно-аналитический отчет, заявка клиента на PR-услуги, биографическая справка, пресс-досье, аналитическая справка, статья опровержение, «красная папка кризисного реагирования, приглашение на PR-мероприятие, распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий, сценарий PR-мероприятия, анкеты и опросные листы, фотоподборки и фоторепортажи и т. д.);

- имиджевые корпоративные документы (презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «профиль фирмы», годовой отчет, письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый видеофильм или компьютерная презентация, портфолио, интерактивные электронные имиджевые документы в интернете и т. д.);

- служебные PR-документы (PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета и т. д.).

При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы, которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить определенные особенности в подготовке PR-документов.

 

Оперативные рабочие информационные документы

Оперативные рабочие информационные документы: 1. информационный пакет для прессы; 2. пресс-релиз;

PR-документы для прессы

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит: - пресс-релиз; - информационное письмо (бэкграундер) и/или фактическая справка (факт-лист);

Оперативные документы в связях с общественностью

Служебная записка составляется на имя того руководителя организации, в чью компетенцию входит разрешение подобных проблем, на имя руководителя… В некоторых организациях служебная записка может называться докладной… В российской практике служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему либо, в случае…

Имиджевые корпоративные документы

- брошюра; - флаер; - корпоративная газета;

Служебные PR-документы

- PR-бриф; - коммуникационная программа. PR-бриф– техническое задание на разработку проекта по предоставлению услуг в области связей с общественностью.

Тема 11. Реализация PR-кампании

PR-деятельность организации является более широким понятием, чем PR-кампания. В рамках PR-деятельности осуществляются все виды PR-действий,… PR-кампания –комплексное и многократное использование PR-средств и рекламных… PR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для…

Типология PR-кампаний

По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической, экономической, социальной, культурной и… К числу PR-кампаний в политической сфере относятся, например, кампании по… PR-кампании в сфере экономики и бизнеса могут быть направлены на завоевание новых рынков и сегментов потребителей, на…

Этапы подготовки и реализации PR-кампании

1. исследование (research); 2. действие (action); 3. общение (cоmmunications);

Подготовительный (информационный, аналитический) этап, определение проблемы (или возможности).

– внутрифирменная информация (информация о ситуации во внутренней среде – бухгалтерско-финансовая отчетность, данные о показателях сбыта, об объемах… – внешняя информация (информация о ситуации во внешней среде – мониторинг… – специальная информация (предназначена для конкретной PR-кампании, ее получают в ходе специального, фокусированного…

Тема 12. Связи с общественностью в управлении персоналом

ПЛАН: 12.1. Понятие, сущность и инструменты внутреннего PR. 12.2. Организационные основы работы PR-подразделений. 12.3. Профессиональные и личностные требования к PR-специалистам.

 

Понятие, сущность и инструменты внутреннего PR

Внутренние общественные связи – направление деятельности PR-службы, задачами которого являются: управление мнением и поведением сотрудников компании… Внутренний PR – это комплексная деятельность, в которой могут быть… Инструментами внутреннего PR принято считать набор специальных мероприятий, проводимых для работников организации.…

Организационные основы работы PR-подразделений

Создание специальных PR-служб внутри организации дает ряд преимуществ:

- оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;

- детальное знание проблем и перспектив деятельности организации;

- доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры;

- экономия средств.

Службы, занятые PR в организации, могут называться по-разному. Чаще всего используются следующие названия: паблик рилейшнз, связи с общественностью, корпоративные коммуникации, корпоративные отношения. Примеры: дирекция общественных связей и медиа-обеспечения федерального государственного унитарного предприятия «Почта России»; отдел общественных связей Министерства транспорта РФ; отдел по связям с общественностью и средствами массовой информации Министерства финансов РФ; пресс-служба Высшего арбитражного суда РФ; центр общественных связей Министерства промышленности и энергетики РФ; департамент по связям с общественностью страховой компании «Росно» и т. д.

Конкретные функции службы зависят от профиля и масштабов деятельности организации, от того, насколько велика у компании потребность в эффективном PR, а также от значения, придаваемого PR ее руководством.

Функционально работа по связям с общественностью в управлении персоналом может быть разделена между двумя службами в организации: управлением персоналом и PR-службой. Менеджеры по работе с персоналом обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и с самого начала ориентируют новичков на принятые в организации правила. Сотрудники PR-службы выполняют организационную и информационную функции, т. е. занимаются организацией встреч и собраний, планированием и организацией всевозможных внутренних PR-акций, выпуском корпоративной газеты или журнала. Такое направление в PR-деятельности, как PR в управлении персоналом, следует выделить в самостоятельную службу в рамках управления связей с общественностью.

Структура корпоративных PR-департаментов в крупных организациях приведена на рис. 6.

 

 

Рис. 6. Структура PR-департамента

 

Рассмотрим основные функции, возложенные на указанные отделы.

Отдел корпоративных PR, издающий корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит мероприятия по сплочению коллектива, воспитанию «духа единой команды», поощряет корпоративную лояльность и совместно с отделом кадров проводит различного рода рекрутинговые акции по привлечению новых высококвалифицированных специалистов.

Отдел по связям со СМИ, занимающийся распространением в целевых СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные PR-мероприятия для журналистов.

Отдел маркетинговых коммуникаций осуществляет обеспечение информационно-коммуникационной поддержки по выводу на рынок и продвижению нового продукта или услуги, а также поддержание их привлекательного имиджа на всей стадии жизненного цикла, формирование покупательских предпочтений и создание клуба долгосрочных лояльных клиентов.

Отдел выставок планирует и осуществляет участие коммерческой структуры в наиболее значимых выставках и ярмарках с целью презентации новых товаров или услуг, проведения промоушн-акций, налаживания отношений с потенциальными партнерами, ознакомления с новейшими разработками, а также для отслеживания достижений конкурентов.

Отдел связей с государственными учреждениями и организациями обеспечивает позитивное отношение властных структур к компании и ее продукции, лоббирование ее интересов, создание комфортного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности.

Отдел аналитики, проводящий постоянный анализ внешней среды, оценивает эффективность тех или иных PR-акций и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегию.

Отдел связей с потребителями отслеживает все позитивные и негативные тенденции, возникающие в среде потребителей и клиентов.

Функции сотрудников отделов по связям с общественностью по управлению персоналом можно определить в двух направлениях:

1. ключевые (базовые);

2. инструментальные (приемы, методы, технологии).

Рассмотрим эти направления:

Ключевые направления PR-деятельности:

- разработка и реализация PR-программ по созданию и укреплению позитивного корпоративного имиджа и устойчивой деловой репутации компании;

- взаимодействие со СМИ;

- формирование корпоративной культуры;

- организация внутрикорпоративных коммуникаций;

- обеспечение обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками;

- организация коммуникационного аудита;

- развитие и поддержание связей с государственными и профессиональными учреждениями;

- управление проблемами и кризисами;

- консультирование руководителей по различным технологиям коммуникаций.

Инструментальные направления PR-деятельности:

- планирование и проведение организационно-представительских и специальных мероприятий;

- изучение и оценка потребностей и мнений персонала;

- подготовка и распространение пресс-материалов;

- пресс-мониторинг;

- помощь руководству компании в подготовке к интервью, публичным выступлениям;

- доведение мнения персонала до руководства;

- составление и публикации внутрикорпоративных информационных материалов;

- создание корпоративных газет, журналов;

- участие в создании рекламных материалов и их мониторинг;

- участие в создании и обновлении веб-сайта компании;

- ведение летописи компании;

- ведение и постоянное пополнение видеотеки и фотоархива.

Рассмотрим, какие PR-задачи призвано решать HR-подразделение:

- формирование и поддержание положительного внутреннего имиджа компании и его распространение на близкий круг общения сотрудников (семьи, друзья).

- трансляция ценностей компании, ее миссии, традиций и норм корпоративного поведения.

- информирование персонала о событиях, нововведениях, решениях.

- поддержание позитивного настроя среди работников.

- организация корпоративных мероприятий.

 

Профессиональные и личностные требования к PR-специалистам

I. Профессиональные и деловые навыки эффективного специалиста по PR(рис. 7).  

ПОНЯТИЙНО-ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ (ГЛОССАРИЙ)

АККРЕДИТАЦИЯ СМИ – институт аккредитации регламентирует взаимоотношения СМИ и организаций, являющихся источниками информации, создавая более… БАРРАЖ – вид целенаправленной кампании с целью подготовки общественного мнения… БЕСЕДА-ПРЕЗЕНТАЦИЯ, ПОКАЗ – выступление представителя компании, сообщающего о каком-то проекте, программе, услуге,…

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1. Баранов Д. Е., Демко Е. В., Лукашенко М. А. PR: теория и практика: учеб. / Д. Е. Баранов, Е. В. Демко, М. А. Лукашенко [и др.]; под ред. М. А. Лукашенко. – М. : Маркет ДС, 2011. – 328 с. (Университетская серия).

2. Варакута С. А. Связи с общественностью : учеб. пособие / Варакута С. А. – М. : Инфра-М, 2009. – 207 с. – (Высшее образование)*

3. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., доп. – СПб. : Питер, 2009. – 336 с. : ил. – (Совет директоров)*.

4. Загородников А. Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник/ А. Н. Загородников. – М. : КНОРУС, 2011. – 288 с.

5. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью: учеб. пособие для высшей школы / Под общ. ред. С. Д. Резника. – Изд. 5-е, испр. и доп. – М. : Академический Проект, 2008. – 510 с. – («Gaudeamus»).

6. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с общественностью. – СПб. : Питер, 2010. – 240 с.: ил. – (Учебник для вузов).*

7. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. – СПб.: Питер, 2011. – 384 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов»).

8. Мандель Б. Р. PR: методы работы со средствами информации: учеб. пособие. – М. : Вузовский учебник, 2010. – 205 с.*

9. Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом: учеб. пособие. – 2-е изд. – М. : Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2008. – 207 с.*

10. Савруцкая Е. П. Связи с общественностью. Вводный курс: Учебное пособие для высших учебных заведений. – СПб. : Издательство РХГА, 2010. – 186 с.

11. Тимофеев М. И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учеб. пособие. – 4-е изд. – М. : РИОР, 2010. – 192 с.*

12. Тимофеева Л. Н. Связи органов государственной власти с общественностью : учебно-методическое пособие / Л. Н. Тимофеева. – М. : Изд-во РАГС, 2009. – 52 с.

13. Чумиков А. Н., Бочаров М.П. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов: учебник. – М. : Инфра-М, 2013. – 329 с. – (Высшее образование).*

14. Чумиков А. Н. Записки PRофессионала. – СПб. : Питер, 2008. – 288 с.

15. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебник. – 3-е изд. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2009. – 332 с.

16. PR в сфере коммерции: Учебник / Под ред. д.э.н. проф. И. М. Синяевой. – М. : Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 298 с. + CD-R.*

 

Дополнительная литература

1. Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В., Салиева Л. К. Связи с общественностью. Составление документов: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / В. В. Данилина, М. В. Луканина, Л. В. Минаева, Л. К. Салиева; Под ред. Л. В. Минаевой. – М. : Аспект Пресс, 2006. – 288 с.

2. Емельянов С. М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс: учебное пособие для студентов вузов по специальности «Связи с общественностью» / С. М. Емельянов. – СПб. : Питер, 2006. – 240 с. : ил. – (Учебное пособие).*

3. Карпушин Д., Чиркова С. Пресс-релиз: правила составления. – СПб. : Питер, 2007. – 224 с.: ил. – (Готовые маркетинговые решения).

4. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник для студентов вузов/ В. Ф. Кузнецов. – М. : Аспект Пресс, 2006. – 300 с.*

5. Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб. : Речь, 2005. – 336 с.

* – указанная литература имеется в библиотеке УрГУПС

 

Интернет-ресурсы

www.pr-club.com – Международный пресс-клуб

www.press-service.ru – Всероссийский специализированный журнал «PR-диалог»

www.soob.ru –журнал «Сообщество»

www.sovetnic.ru – журнал «Советник»

 

 

Учебное издание

Ольга Юрьевна Брюхова

 

ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Курс лекций для студентов специальности 080505 – «Управление персоналом» всех форм обучения